Quando tutti fanno ZIG tu fai ZAG

Viviamo nell’epoca dell’ingombro e della confusione: ogni giorno siamo letteralmente assaltati da nuovi prodotti, pubblicità, sconti, in un flusso costante di informazioni e notizie.

È l’era della sovrabbondanza, e l’unica speranza che abbiamo per uscire dalla confusione è quella di separare ciò che ha valore dal resto dei prodotti copia che ci vengono proposti.

Ecco perché oggi sono le compagnie davvero innovative che fanno colpo sul pubblico e che alla fine sopravvivono e hanno successo: per prosperare è necessario trovare una direzione originale, e quando tutti fanno zig, avere il coraggio di fare zag.

(Marty Neumeier | ZAG)

Nel mio supermercato di fiducia, il corridoio degli assorbenti è a pochi passi dalle casse.

Fare la fila lì davanti è meglio di una tragedia shakespeariana, ricca di lacrime e colpi di scena.

Una volta ad esempio ero in fila, il supermercato era pieno e il cassiere era nuovo. Tra i vari sbuffi di impazienza e le urla di bambini che volevano le caramelle dell’espositore, ho sentito in lontananza un “Sei ancora viva?”.

Quasi senza volerlo ho cominciato a guardare in quella direzione, con la mano pronta a digitare il 112.

Ma la conversazione ha avuto un risvolto diverso da quanto avevo immaginato.

È andata più o meno così:
Daje, sì… sto qua, dimmi.
Okay, sì, ho capito… quelli lunghi, sì, sì le ali… di che
colore sono?
…viola?

La voce femminile all’altro capo del telefono si riferiva ai famigerati “QUELLI VIOLA”: la marca di assorbenti più conosciuta sul territorio italiano.

Amore ma qua ce stanno talmente tanti viola che se lo scopre quello de 50 sfumature fa chiude tutto e viene a girare il quarto film però…

Poi è arrivato il mio turno in fila, e non ho potuto sapere com’è andata a finire. Probabilmente male.

Quando si entra in un supermercato, andare alla ricerca di un prodotto può essere un compito tanto semplice quanto difficile.

Alcuni articoli saltano immediatamente all’occhio e sono facilmente individuabili, altri sono meno vistosi e trovarli potrebbe richiedere più tempo del previsto.

Quale sia la formula magica per rendere l’impresa facile o difficile non è ancora stato scoperto del tutto.

Diversi studi suggeriscono che la vistosità, o salience, di un oggetto venga associata a diverse caratteristiche (come ad esempio forma o colore); se tali caratteristiche sono tipiche solo dell’oggetto della nostra ricerca, allora quell’oggetto si può definire facile da individuare (Treisman & Gormican, 1988, Foster & Ward, 1991, Wolfe, Friedman-Hill, Stewart & O’Connell, 1992).

Altri esperimenti hanno dimostrato che la salience, e di conseguenza la velocità di individuazione, sono fortemente influenzate dal contesto visivo. Lo stesso prodotto, infatti, può risultare più o meno visibile a seconda dello spazio che lo circonda.

Parlando di spazio che circonda cose, hai presente gli scaffali della pasta? Qual è il colore che vedi di più?

Il blu.

Talmente tanto blu che Domenico Modugno in “Volare” parlava degli scaffali dell’alimentari sotto casa, non del cielo né di un paio di occhi azzurri.

E la situazione non è tanto diversa nemmeno se ci spostiamo all’estero, tipo… negli Stati Uniti.

Tra le marche di pasta che troviamo nelle grocieries USA troviamo:
• Barilla, blu.
• De Cecco, blu.
• Ronzoni, BLU.
Diciamo che l’occhio ha spazio per affogare.

Nel 1666, Sir Isaac Newton scoprì che quando una luce bianca attraversa un prisma, questa si divide, trasformandosi in tutti i colori visibili all’occhio umano.

La scoperta diede poi il via ad altri esperimenti che dimostrarono che la luce poteva essere combinata per formare altri colori.

Ad esempio, una luce rossa mischiata al blu dà come risultato il viola, e che certi colori, come il verde e il magenta, quando mischiati si annullano e quando affiancati si esaltano.

Questa semplice nozione della teoria dei colori ci farà da base per il resto della storia, quindi tienila a mente.

Quando Banza, una marca di pasta di ceci, debuttò nell’estate del 2014, decise di adottare come confezione una scatola color bianco panna, con delle pennellate che andavano dal rosso al giallo. Gradevole, ma nulla di speciale.

La combinazione di colori già si discostava dalle altre marche di pasta, ma Banza sapeva che poteva distinguersi ancora di più.

Così nel 2016, in collaborazione con la Gander (agenzia di Brooklyn), ha deciso di fare un cambio di look.

Alla fine del restauro, il bianco panna era sparito e al suo posto era subentrato l’arancione, un Pantone 172C.

Gran bel colore, ma perché proprio l’arancione?

Riprendiamo la teoria dei colori.

Quelli che chiamiamo complementari sono una coppia di colori formata da un primario e un secondario. Perciò a grandi linee abbiamo:
• verde e magenta;
• giallo e viola;
• BLU e ARANCIONE.

Ti si è accesa una lampadina?

Come ho già detto, quando due colori complementari vengono sistemati l’uno vicino all’altro, il risultato sarà l’esaltazione di entrambi.

Puoi immaginarti ora cosa succede in un corridoio completamente blu quando la tua scatola è del colore più appariscente possibile (in quel momento).

Più o meno l’equivalente di sbloccare il telefono in piena notte.

Diversi studi sostengono che più del 70% delle decisioni di acquisto vengono prese nei negozi; quindi catturare l’occhio del consumatore è di vitale importanza, soprattutto quando gli altri brand sono uno la copia dell’altro e, non volendo, ti fanno da spalla.

Concentrarti sul cliente è un buon punto di partenza per differenziare il tuo prodotto con successo. Cosa vuole? Cosa gli manca che non trova da nessuna parte? Cosa gli piace? Cosa non gli piace? Cosa lo fa stare bene? Cosa lo farebbe stare ancora meglio?

Per farla breve, la differenziazione è quel processo dove invece di infilarti, come tutti, nell’autostrada trafficata, prendi la stradina panoramica che nessuno conosce e arrivi anche per primo.

All’interno di un mercato altamente competitivo, confondersi con la folla dovrebbe essere l’ultima cosa che desideri.

Se nel tuo settore ci sono un milione di altri come te, devi trovare un modo che ti faccia risaltare come il giallo sul viola o l’arancione sul blu. Perché, diciamocelo, di Puffi ce ne sono già abbastanza.

Se c’è un modo in cui puoi distinguerti dagli altri,
allora hai le carte per battere i tuoi competitor.

Banza in questo caso ha giocato sull’apparenza, che semplifica il processo di ricerca e salva tempo prezioso al prospect che ha fame e deve tornare a casa per prepararsi la cena.

Le prime impressioni sono tutto. Le persone sono più propense ad acquistare se la loro prima impressione è positiva.

E con questa mossa il brand ha urlato ai consumatori “Noi siamo diversi dal resto!”.

Non è ancora del tutto chiaro come mai gran parte dei marchi di pasta abbiano scelto il blu come colore. Alcuni sostengono che, come per l’arancione, il blu faccia spiccare il giallo aranciato della pasta che si intravede dalla fessura.

Altri invece, pensano che si tratti più semplicemente di una regola non scritta e che i potenti della pasta un giorno si siano incontrati e abbiano detto “Da oggi tutte le confezioni di pasta saranno blu, fine della discussione”.

Quando pensi alla tua attività, chiediti cosa stai facendo per differenziarla.

Se non ti viene nulla in mente, mi dispiace dirtelo, ma sei bloccato in autostrada e qualcun altro arriverà prima di te.

Nel nostro caso, Barilla, De Cecco e Ronzoni, non si differenziano sugli scaffali, infrangendo la Legge dell’Esclusività.

Già due aziende non possono posizionarsi nella mente del prospect con lo stesso attributo, figuriamoci tre o più.

Ovviamente una formula magica non esiste e niente è perfetto.

Posizionare il proprio prodotto unicamente grazie ad un colore è abbastanza limitativo. Con lo sviluppo di nuovi articoli rischieresti di confondere il cliente, perché andresti di nuovo a creare un muro tutto dello stesso colore.

Banza sta quindi aggiornando il suo packaging arancione 172C per continuare a mantenere l’elemento della “trovabilità”, mantenendo comunque la sua palette.

Ma ha dimostrato coraggio nel fare ZIG, mentre tutti gli altri facevano ZAG.

Ora, se non sei fan della pasta di ceci, se pensi che questa dimostrazione di coraggio non sia abbastanza, Cosimo ha raccolto per te altri 10 esempi (proprio un uomo dal cuore d’oro) nelle 400 pagine del suo ultimo libro Capitani Coraggiosi.

10 storie, tra alti e bassi, sorrisi e sudore, di 10 Imprenditori italiani a cui ispirarti per migliorare il tuo business. C’è anche Pietro Barilla!

Perché dove tutti fanno ZAG, noi facciamo ZIG. Perché
siamo Venditori. Non siamo artisti.

Erica De Luca