Logicopy: ecco come usiamo la forza delle parole per spingere il tuo business!

Tanto tempo fa, nel IV secolo a.C., un gruppo di persone era solito vagare per la Grecia, facendosi pagare per insegnare l’arte della retorica, e cioè l’arte di articolare un discorso persuasivo.

I sofisti, questo il loro nome, erano cioè come dei professori itineranti.

Assidui frequentatori delle migliori locande, Protagora, Gorgia, Prodico e Ippia e compagnia bella, vestivano con tuniche e sandali pregiati ed erano ben pagati, giacché nessuno sapeva come impressionare la folla e convincerla come loro.

I sofisti nascono in un periodo in cui Atene veniva considerata il centro del mondo, e la necessità era quella di formare una classe politica nuova, giovane, capace di muovere le masse senza poter contare sullo status “aristocratico”.

Tuttavia, i loro metodi di persuasione non convincevano proprio tutti tutti tutti…

Forse perché troppo fantasiose, pittoresche ed esagerate, le loro argomentazioni non erano fondate su basi solide, tantomeno logiche.

Uno dei pochi, forse l’unico, ai tempi in grado di svelare le loro pratiche persuasive è stato Aristotele.

I Sofisti affermavano che è vero tutto e il contrario di tutto, interpretando i fatti a modo loro e ribaltando ogni sorta di logica in modo da far valere, costantemente, le loro posizioni.

Aristotele, però, non era assolutamente contrario alla persuasione, anzi… pensava soltanto che alcuni Sofisti si concentrassero troppo sull’emozione, riducendo i fatti a mere interpretazioni prive di nessi logici.

Semplicemente, pensava che ci fosse un modo migliore per comunicare un messaggio, senza troppe iperboli, esagerazioni, superlativi assoluti e senza far leva sull’emotività a tutti i costi.

Ancora oggi “sofista” è un termine negativo che indica una persona in grado di condurre discorsi molto convincenti ma che in realtà ha un sapere limitato e soltanto apparente.

Ti ricorda forse qualcuno?

Sulla stessa falsariga dei Sofisti, oggi pseudo-formatori prestati al marketing, in qualità di Sofisti 2.0, approfittano di strutture retoriche persuasive per vendere prodotti e/o servizi con metodi e tecniche aggressive che fanno leva su approcci emotivi che vanno al di là di ogni logica razionale.

E che sia tramite parole o tramite carta, il risultato è spregevole.

Abbiamo conosciuto prima il copy creativo; poi è stato il tempo del copy all’americana, ovvero quello professato dalla maggior parte dei formatori che vagano in giro per il mondo, convinti – da buoni Sofisti quali sono – che insegnare a sproposito e senza capacità e competenze non sia mai abbastanza.

Molto di ciò che è presente oggi sul mercato non va, e non parlo di prodotti, ma di comportamenti, di atteggiamenti di vendita aggressiva di tipo push, abusata e mostrata con sfacciataggine.

D’altro canto, però, NOI sappiamo bene che nel mondo del marketing fatto bene, quello che vende e converte con criterio e che professiamo da più decenni, la logica è tutto, perché la vendita è una sequenza logica, non è arte.

E quindi, stanchi di tutto questo, siamo tornati alle origini della persuasione, abbiamo studiato e abbiamo consolidato il nostro modo di fare copywriting.

L’abbiamo chiamato Logicopy, perché è un processo che porta il cliente a comprendere se un prodotto o servizio in vendita è DAVVERO utile per lui.

• Senza scarsità
• Senza urgenza
• Senza penalità

Tramite gli insegnamenti di Aristotele, Logicopy accompagna il cliente alla vendita attraverso 6 set di considerazioni:

Si
Vero↵
Mi piace↵
Ha ragione↵
Giusto↵

Logico!

Noi siamo Aristotele, non siamo Sofisti.

Quanto tempo è passato dall’ultima volta che hai comprato qualcosa di cui avevi VERAMENTE bisogno?

Settimane? Nah…

Mesi? Beh…

Anni? Eh, probabile…

Anni.

Per logica, allora, è probabile che nel corso degli ultimi mesi, all’opposto, tu abbia comprato qualcosa di cui non avevi un reale bisogno.

Sono però abbastanza sicuro che quegli acquisti non fossero acquisti di impulso, ma acquisti irrazionali.

Acquisti di impulso e acquisti irrazionali NON sono la stessa cosa.

I primi sono dettati da bisogni già presenti nel nostro subconscio; i secondi sono scatenati da tutta una serie di paure legate alla perdita.

Il subconscio è infatti la parte emozionale legata ai sentimenti: una madre che porta in grembo il suo bambino sviluppa connessioni a livello di subconscio fin dai primi momenti dal concepimento.

La mente subconscia fa leva sui ricordi. Non dimentica nulla, ed è per questo che quando ci troviamo di fronte un prodotto che non avevamo in programma di acquistare, lo facciamo di impulso: perché è un ricordo immagazzinato nel nostro subconscio, che si è risvegliato.

Gli acquisti irrazionali, invece, sono subdoli. Sono quelli che ti tengono sveglio la notte, confondendo il senso del bisogno con quello del superfluo.

Nella tua mente, la logica fa a botte con la razionalità tra gridi di battaglia come:

• “L’offerta scadrà tra poche ore!!!”
• “Solo due pezzi rimasti!!!”
• “Bonus #1, Bonus #2, Bonus #3“

e quelle assurde offerte lancio con sconti da 600€ a 27€.

Ma davvero non sei stanco di tutto questo?

Puoi continuare a vivere senza freni inibitori, acquistando irrazionalmente, oppure puoi scegliere di acquistare ciò di cui hai veramente bisogno, con logica e criterio, senza più essere schiavo delle tre malefiche sorelle:

• Urgenza
• Scarsità
• Penalità

Sto per introdurti alla logica della vendita in una maniera che difficilmente si è mai vista prima.

Seguimi, per piacere.
Non perdere il filo.

Il cervello umano è molto più complesso di quanto possiamo immaginare.

Nel 1972, lo scienziato Paul Donald MacLean ha ipotizzato la presenza di tre strutture cerebrali all’interno della nostra scatola cranica:

1. Il Cervello rettile
2. Il Cervello Limbico
3. La Neocorteccia

• Il Cervello Rettile è il cervello dei primi cinque secondi, quello che fornisce una immediata “prima impressione”. Il più atavico e istintivo, responsabile del 95% delle nostre funzioni vitali.

Aristotele, parlando di retorica, spiega che l’oratore (nel nostro caso un venditore, un’azienda, una PMI) deve prima fare in modo di essere credibile, di avere ottime credenziali, e cioè l’ethos.

Proprio perché il cervello rettile tende a ricercare possibili pericoli intorno a noi, senza quel giusto grado di fiducia, il cervello rettile reagisce cercando di svincolarsi il più velocemente possibile con l’obiettivo di proteggerci e farci sopravvivere.

Per farlo utilizza 3 fasi:

1. “Freeze” -> si paralizza
2. “Flight” -> tende alla fuga
3. “Fight” -> se non riesce a scappare, allora, combatte.

Come dicono oltreoceano, “flight or fight”.

Oltre ad essere molto sensibile alle immagini che evocano piacere (corpi nudi e cibo crudo), parole negative come “difficile”, “rischio”, “gravità”, problema” e “pericolo” sono in grado di attivare le difese del cervello rettile al punto da innescare un meccanismo di difesa ad ogni ripetizione della parola, il che comporta la produzione di ormoni dello stress, rinforzando quello status di allarme.

• Il Cervello Limbico è la sede delle emozioni, motivo per cui si sarebbe sviluppato soltanto più tardi nell’evoluzione della specie umana. In poche parole, è la pietra filosofale dei creativi, poiché questa struttura cerebrale è in grado di produrre notevoli quantità di ossitocina (l’ormone dell’amore).

Il marketing degli ultimi anni, quello contro cui mi batto da tempi immemori, lavora proprio su questo piano (a scapito della logica).

Strutture come quella del viaggio dell’eroe (e cioè l’ossatura delle sceneggiature cinematografiche degli ultimi anni) o particolari espedienti persuasivi (tutto il campo delle emozioni, in particolare) sono in grado di sedurre il cervello limbico.

Quando qualcosa ci intrattiene, è il sistema limbico ad occuparsene, gestendo gli stimoli in ingresso. 

Uno del male degli ultimi anni, le cosiddette Vanity Metrics, qui giocano in casa. Quello stato di eccitazione che ti pervade subito dopo aver pubblicato un nuovo post sui social, in attesa di ricevere like, risposte, commenti e quant’altro, è causato da un’insieme di reazioni chimiche che vengono generate all’interno del tuo organismo e interpretate dal cervello limbico.

Quando ti soffermi a ridacchiare sull’ultimo post di Taffo, stai soltanto reagendo emotivamente (in questo caso con la simpatia, perché in effetti è questo lo stato emotivo al quale si deve appoggiare un’impresa funebre… sì…) a quello che viene definito in gergo “Real Time (o Instant) Marketing”, e cioè associare un fatto noto (prevalentemente in rete) al proprio brand solo per… F…A…R… S…O…R…R…I…D…E…R…E…

Il marketing REALE è quello che serve a vendere e ad aumentare in maniera considerevole, soprattutto in accordo con il brand positioning, il valore del brand stesso.

Tutto il resto è un messaggio incomprensibile ai più.
Come quello in alto.

Sto tremando dallo sdegno.

Ascolta.
Questo è, adesso, un momento veramente molto serio.

Dopo continuerò a parlarti di come gli insegnamenti di Aristotele sulla retorica sono gli unici da perseguire per ottenere un copy autentico, logico, ma prima lasciami dire una cosa.

La creatività fine a sé stessa non porta soldi nelle tasche dell’imprenditore.

La maggior parte delle imprese italiane sono micro attività e PMI, costituite da imprenditori che hanno la voglia, il bisogno, la necessità, l’ambizione di raggiungere traguardi ECONOMICI sempre maggiori, giorno dopo giorno.

L’obiettivo primario di un imprenditore NON PUO’ ESSERE quello di attirare l’attenzione del proprio cliente con spot emozionali, claim divertenti e marmotte che “incartano cioccolata”.

Il tuo obiettivo è quello di VENDERE DI PIÙ DEL GIORNO PRIMA.

NON E’ COLPA TUA se siamo bombardati ogni giorno da tantissimi messaggi pubblicitari che DIMENTICHIAMO subito dopo aver visto.

La verità è una soltanto: i BIG BRAND (Coca-cola, McDonald’s, Unieuro, ecc. si lanciano a capofitto in spese da capogiro per i loro spot e campagne emozionali perché possono permetterselo.

Il loro obiettivo NON è guadagnare di più a fine mese, hanno bisogno piuttosto di rimarcare fino allo sfinimento il loro POSIZIONAMENTO nella mente dei consumatori con una sola caratteristica differenziante (cosa che non fanno nemmeno così spesso).

In questi casi, per i BIG BRAND l’unica strategia percorribile è quella della PUBBLICITÀ SCIENTIFICA. Tu, invece, NON SEI UN BIG BRAND, non puoi permetterti di sprecare budget per racimolare sorrisi, like e condivisioni, perché una volta ottenuti quelli – indovina un po’ – NON SUCCEDE NULLA. VIENI DIMENTICATO. PASSI INOSSERVATO. NON CONTI PIU’ NIENTE PER LORO.

Tornando al nostro cervello limbico, in poche parole, creativi e formatori ti schiavizzano chimicamente.

Cominciamo a preferire la logica com’è giusto che sia o vuoi continuare ad essere creativo-dipendente?

Sempre Aristotele, insegnando retorica ai suoi allievi, parla proprio di pathos (ovvero di emozioni), spiegando che il bravo oratore è quello in grado di suscitare forti emozioni in chi lo ascolta.

Per via della natura artificiosa dell’argomento, i marketer poco navigati (e ce ne sono parecchi) potrebbero confondere la vendita creativa con la vendita push all’americana.

Facciamo chiarezza: la vendita creativa agisce sull’attenzione immediata, sulla curiosità, sulla satira, la risata, l’emozione.

Tutto quello che riguarda Urgenza, Scarsità e Penalità, non è vendita creativa, ma vendita push all’americana, che becca il croc brain (il cervello rettile) nei suoi punti più delicati, come spiegato prima.

• La Neocorteccia, come suggerisce il nome, è la struttura cerebrale più recente in termini evoluzionistici, dedita al ragionamento, al calcolo intelligente e a tutto ciò che riguarda la logica. Questa struttura è spesso vittima di errori e trappole che la traggono in inganno (i cosiddetti bias cognitivi).

Aristotele diceva che ethos ed il pathos non sono nulla senza il logos, ovvero l’argomentazione logica, e cioè la struttura sulla quale si fonda ogni elemento del mondo, struttura base del Logicopy.

La Neocorteccia razionalizza le sensazioni prodotte dal cervello rettile e dal cervello limbico. Lo psicologo Daniel Kahneman descrive infatti gli esseri umani come esseri non razionali, ma razionalizzanti, ovvero che scelgono prima istintivamente, ma che ponderano e calibrano successivamente con la logica. 

In pratica, prima decidiamo inconsciamente come agire e dopo di ciò giustifichiamo la nostra scelta con l’utilizzo della ragione.

In opposizione alle agenzie creative, va da sé che noi basiamo il nostro marketing a questo livello, quello della logica, della scelta ponderata, del bisogno sensato e necessario.

Il nostro concetto di ADVERTISING DIRETTO fonda le sue radici nella “REGOLA ERREDE”: il dispositivo unico in cui sono riassunti i 4 canoni fondamentali che una pubblicità deve possedere per raggiungere il SUCCESSO.

I 4 CANONI SONO:

–   la Misurabilità

–   la USP

–   le Credenziali

–   la Reason Why

Adesso capisci bene perché Siamo Venditori. Non siamo artisti?
Il resto sono americanate senza capo né coda.

Andiamo avanti.

Nella Neocorteccia entrano in gioco gli insegnamenti di retorica tramandati da Aristotele.

Per essere persuasivi non serve soltanto avere solide argomentazioni, ma bisogna saperle anche disporre conoscendo dettagliatamente il contesto di riferimento. Ecco perché bisogna avere particolare cura nella scelta delle parole, in modo che il discorso risulti chiaro e adeguato.

Cosa è la retorica, e cosa la dialettica?

Tra retorica, oratoria e dialettica c’è uno stretto rapporto. Se la retorica è l’arte di saper convincere tramite un discorso persuasivo, l’oratoria e la dialettica sono invece la parte pratica, cioè l’atto di produzione di testi scritti o parlati.

Aristotele ne fu il più eccelso sostenitore, spiegando che:

1.  I contenuti buoni (e soprattutto quelli veri) sono per loro natura i più adatti all’argomentazione, e perciò i più persuasivi.
   
2.  La retorica è un bene che, al pari del denaro, del potere o della forza, può essere utilizzata per nobili fini o per fini crudeli: non basta possedere l’arte, ma bisogna farne buon uso.
   
3.  Se è vergognoso non sapersi difendere con le proprie braccia, allora è ancor più grave non saperlo fare tramite l’utilizzo della parola, il cui uso è più proprio dell’uomo di quello delle braccia.

Quando riusciamo a confutare la tesi sostenuta dal nostro avversario, facendo quindi prevalere la nostra opinione, allora abbiamo utilizzato la dialettica nel modo corretto.

La dialettica è infatti considerata da Aristotele come la tecnica che permette di sostenere vittoriosamente una discussione con un avversario.

La retorica produce le sue argomentazioni in due modi:

1. L’esempio: consiste nel convincere che un certo fatto avviene sempre in un certo modo mostrando casi concreti.

Gli esempi vanno inseriti alla conclusione del ragionamento per dare forza agli entimemi (che adesso vedremo), anche se non hanno la loro stessa forza persuasiva.

2. L’entimema: chiamato anche falso sillogismo, è un ragionamento che parte da un’opinione, che pian piano viene confermata tramite sillogismi. Oggi, tale pratica viene impiegata nella diffusione di fake-news.

Esempio di entimema:

A. Tutti gli arabi sono terroristi (opinione);

B. Aamir è arabo;

C. Aamir è un terrorista.

Un altro strumento ampiamente utilizzato da Aristotele per rendere i propri discorsi più persuasivi sono le emozioni.

Per suscitare un’emozione nel pubblico bisogna conoscere tre cose:

• In quali disposizioni d’animo si è soliti provarla
• Nei confronti di chi la si prova
• In quali circostanze questo è solito avvenire

Le emozioni sulle quali puntare il focus sono, per Aristotele, le seguenti:

• Ira
• Paura
• Vergogna
• Riconoscenza
• Compassione
• Emulazione
• Sdegno
• Invidia

Una volta delineati questi tratti principali, si procede alla preparazione vera e propria dell’orazione.

Ci sono quattro step fondamentali: inventio, dispositio, elocutio, actio.

• L’Inventio è la ricerca degli argomenti che devono essere usati da chi parla e da chi scrive. E’ però prima necessario trovare le “prove” con cui spingere il pubblico a sostenere la propria tesi.

Questo perché il nucleo centrale dell’arte di persuadere è l’argomentazione.

Le “prove” a nostro favore possono essere:

• Non tecniche, come le testimonianze;
• Tecniche, e riguardano:

1. Il discorso stesso (Logos): il tipo più essenziale di argomentazione persuasiva, che si ottiene quando mostriamo il vero attraverso i mezzi di persuasione più appropriati;

Per Aristotele, il Logos era il fulcro della persuasione. Significa che per dimostrare qualcosa bisogna mostrare delle prove. Non è possibile promettere semplicemente a caso.

L’utilizzo del Logos era ciò che lo distingueva davvero dai sofisti, per cui:

• Abbandona ogni sorta di ambiguità e scambia le parole vuote con dettagli concreti; sostituisci i superlativi con vantaggi e risultati concreti.
• Non usare mai l’iperbole, non esagerare promettendo come risultato una meravigliosa vita al tuo pubblico dopo aver ascoltato il tuo discorso.
• Informa loro su cosa succederà effettivamente e cosa saranno in grado di fare.
• Prova ogni punto che tratti ed utilizza delle fonti rassicuranti, come le testimonianze.

2. Il “carattere” dell’oratore (Ethos): più il discorso è ben fatto, più è credibile l’oratore;

Avere una buona morale e un carattere onesto, per 

Aristotele, non era abbastanza. Ciò che importa davvero è farlo capire a chi ti ascolta.

Non importa se sei una persona con una sana etica se non lo comunichi.

Cosa consiglia Aristotele:

• Empatizza con il pubblico dimostrando di sapere cosa prova, quali sono i suoi problemi o desideri.
• Evita un linguaggio a loro inaccessibile.
• Cerca di comunicare al tuo pubblico di avere un sano e forte desiderio di aiutarlo, e di essere disposto a perdere tempo o denaro per dimostrare loro che il tuo discorso poggia su basi solide.
• Dimostra di essere la persona giusta per loro e l’unico in grado di poterli aiutare grazie ad una eccellente esperienza e conoscenza di ciò di cui si sta parlando. Mostra delle prove al riguardo ed elenca tutte le credenziali che potrebbero aiutarti ad abbassare la soglia dell’indifferenza.

Ethos è una potente forza persuasiva: non ignorarla.

3. La capacità di predisporre il pubblico (Pathos): la persuasione avviene anche quando il discorso è in grado di suscitare emozioni negli ascoltatori.

Quella del Pathos è la capacità in cui i sofisti primeggiavano, e cioè la parte emozionale del discorso.

Utilizzare le parole per smuovere le persone emotivamente era una pratica ben vista da Aristotele, a patto che queste fossero basate sui principi dell’Ethos e sostenute da un forte Logos.

Per suscitare emozioni è sufficiente:

• Raccontare delle storie che siano fortemente descrittive, utilizzando sempre esempi reali e affidabili.
• Coinvolgere gli ascoltatori ponendo loro domande e cercando sempre una risposta da poter sfruttare a proprio vantaggio per dimostrare la propria argomentazione.
• Scrivere come se si stesse parlando, senza preoccuparsi di essere troppo “intimi” con l’ascoltatore.
• La fine del discorso deve contenere al suo interno una modesta quantità di pathos, e cioè di emotività.
• Utilizzare le proprie capacità comunicative per dare valore al nostro discorso, e non per manipolare l’ascoltatore.

Come mostra lo schema in basso, i Mass Media fanno un utilizzo massivo di questi tre elementi (Pathos, Ethos e Logos) per intrattenere un pubblico, fornirgli delle informazioni, ma soprattutto infondere in loro fiducia, in modo tale che da quest’ultima (la fiducia) derivi uno stato emotivo sempre più forte.

Che sia un TG, un Blog o un Quotidiano, più è alto il grado di fiducia, più l’informazione e l’emozione che ne deriva (paura, odio, empatia) è forte e credibile.

Ci sono diversi modi per convincere le persone a compiere un’azione o cambiare opinione.

Il modello di retorica Aristotelica appena visto può venirci incontro a tal proposito traducendo il logos, l’ethos e il pathos con ragione, autorità ed emozione.

Logos = Ragione

Ethos = Autorità

Pathos = Emozione

• Convincere con la ragione: “Tieni fuori i ladri dal tuo appartamento e riduci i furti del 100%” è un messaggio molto semplice che fa appello alla ragione.

• Convincere con l’autorità: per un brand molto forte è estremamente più semplice imporre il suo messaggio rispetto a un brand sconosciuto. Più la reputazione è positiva, più ogni messaggio sarà efficace.

• Convincere con le emozioni: fare leva sulle emozioni significa mettere in evidenza i benefici che si otterranno dall’acquisto di un determinato prodotto e/o servizio.

• All’inventio fa seguito la dispositio, l’arte di collocare al posto più opportuno ciascuno dei termini che andranno a costituire il discorso.

 Secondo Aristotele la dispositio si può suddividere in quattro parti:

1. Esordio: l’inizio deve indicare chiaramente quale sarà l’argomento principale da trattare. Una sorta di vera e propria headline.
   
2. Narrazione: si tratta della parte centrale, che non deve essere né troppo lunga né troppo breve, ma deve limitarsi ad esporre l’argomento  trattato in modo equilibrato e senza annoiare il destinatario del discorso.
3. Dimostrazione: mostrare delle prove a sostegno di quanto detto è determinante per confutare le tesi degli avversari.
4. Epilogo: la parte conclusiva del discorso ha lo scopo di far schierare il pubblico verso la tesi sostenuta dall’oratore. Per aumentare l’efficacia delle tesi è necessario, a questo punto, suscitare reazioni emotive e ricapitolare quanto si è detto.

• Il terzo step consiste nell’elocutio. Qui le tematiche trovate e gli schemi stabiliti per disporre le argomentazioni devono adesso essere convertite in parole, in modo tale da rendere viva l’orazione.

• L’Actio, infine è il modo di pronunciare il proprio discorso utilizzando gestualità, atteggiamenti, gesti, ecc.

Finita la parte di progettazione, è bene occuparsi dello stile.

Secondo Aristotele, la nostra attenzione è attirata da quattro elementi:

#1 Ciò che è grande

#2 Ciò che è piacevole

#3 Ciò che ci riguarda

#4 Ciò che ci sorprende

Tra le quattro possibilità, la terza è probabilmente quella più utile, poiché parlare di qualcosa che riguarda direttamente da vicino un pubblico preciso è il modo migliore per guadagnarne la sua attenzione.

Logico, no?

Una volta trovato l’argomento giusto e progettato il discorso nelle sue varie fasi, il prossimo passo è quello di coinvolgere il nostro pubblico. E per farlo, Aristotele consigliava di seguire queste semplici regole stilistiche:

1. Prefissarsi un certo ritmo di esecuzione e dividere il discorso in parti affinché non ne risulti una narrazione unica, che sarebbe difficile da seguire;
   
2. Affinché il discorso sia comprensibile è necessario elencare con ordine le premesse del discorso;
3. Trarre le conclusioni in maniera chiara;
4. Non rispiegare mai un concetto più di una volta: il pubblico si annoia più velocemente di quanto si pensi.

La prima raccomandazione, tuttavia, è di certo quella più importante: imprimere un bel ritmo al discorso mantenendo la scorrevolezza delle frasi è il segreto per catturare l’attenzione del proprio pubblico.

Per farlo, Aristotele ci indica quali sono le qualità che dovrebbe possedere, alla fine, un ottimo discorso:

• Chiarezza: usa sempre i termini in senso proprio, senza adottare un tono troppo alto o troppo basso.

• Attira l’attenzione utilizzando i giusti termini, ma attento a farlo in maniera non artificiosa: tutto deve essere il più naturale e chiaro possibile.

• Adegua lo stile all’argomento oggetto della trattazione: se vendi oro, non parlare come chi vende ferro

• Lo stile rispecchia l’autore: non parlare come un giovane se sei un vecchio, e viceversa.

Sintetizzando: per entrare nella mente del proprio Target bisogna parlare come il proprio Target.

Quelli di Chiarezza, Attenzione, Coerenza e Stile appena espressi sono i pilastri portanti che, in estrema sintesi, costituiscono l’ossatura del discorso.

Chiaro è (e chiaro deve restare) che le logiche di vendita convivono coerentemente con quelle della comunicazione, muovendosi come un ingranaggio ben oliato. Significa che un brand non può prescindere dal comunicare il proprio prodotto/servizio utilizzando un Tone of Voice che rispecchi il proprio target di riferimento.

Aristotele insegna: lo stile rispecchia l’autore (ed il target, aggiungerei io).

Mi preme, a questo punto, sottolineare le disdicevoli operazioni di marketing che molti “esperti” del settore stanno portando avanti per i loro clienti.

Senza girarci troppo intorno.

Mostrare rispetto nei confronti del proprio cliente dovrebbe essere per un marketer una priorità.

Il rispetto per il proprio cliente in questo lavoro si mostra (anche prima di portare risultati finanziari, fare funnel, scrivere copy…) rendendo giustizia al corretto “Tone of Voice” dell’azienda per la quale si sta lavorando.

Quando metti a disposizione le tue competenze ed il tuo know how per qualcuno che ti paga per avere dei risultati TANGIBILI in termini di ritorno sull’investimento, il tuo stile, la tua comunicazione, i tuoi script, la tua voce, il tuo tono – tutto – CAMBIA.

LO STILE -> RISPECCHIA -> L’AUTORE.

Se sai utilizzare soltanto una modalità di ingaggio (magari quella che usi tu per acquisire clienti) NON PUOI LAVORARE NEL MARKETING.

Se per il tuo business hai un gergo “sciolto”, non puoi usarlo per una catena di orologerie prestigiose.

E se parli ai tuoi potenziali clienti in maniera impostata, non puoi fare altrettanto quando li acquisisci e lavori per loro, se si tratta, ad esempio, di un club di calcio.

• Se vendi scarpe da trekking allora parlerai come un’escursionista;
• Se sei Sotheby’s e vendi opere d’arte allora dovrai padroneggiare estrema eleganza e prestigio di alta classe;
• Se vendi ad un navigato pescatore di Menfi, allora parlerai come Santiago, protagonista del celebre libro di Hemingway, “Il vecchio e il mare”. 

Devi utilizzare il loro gergo e le loro espressioni verbali: se fai il coatto e vendi infoprodotti, e poi decidi di “aprirti l’agenzia di pubblicità”, nel caso in cui tu prenda un cliente che lavora (sempre ad esempio) con la PA, non puoi fare il coatto.

Devi seguire l’indole di chi ti paga. Non la tua. Di tuo devi metterci le competenze.

E se non fai (se non sai o vuoi fare) come ti ho appena detto, NON PUOI LAVORARE NEL MARKETING.

Per poter fare marketing a un buon livello per i tuoi clienti DEVI tenere in considerazione il Tone of Voice corretto per quello specifico cliente.

Segui i ragionamenti del suo target, segui le sue logiche.

Ma cosa è, in fondo, la Logica?

Piccolo spoiler:
la logica è esattamente quel cenno di comprensione che fai con la testa ad ogni mia frase.

La logica, per Aristotele, si occupa del modo in cui organizziamo le parole del nostro linguaggio per dire qualcosa, ovvero perseguire un ragionamento.

Riducendo all’osso il concetto, va da sé che il ragionamento è semplicemente un’insieme di frasi connesse tra loro da incastri logici pienamente comprensibili.

Il termine logica non è aristotelico, ma deriva da un concetto più ampio, quello di Organon, e cioè “Strumento”, proprio perché la logica è da sempre considerato dalla Filosofia greca lo strumento che sottostà a tutto.

Quali sono però le articolazioni della logica aristotelica?
Cioè in che modo articoliamo le parole per esprimere concetti sul mondo?

Il nostro linguaggio è composto da preposizioni dichiarative, ovvero da frasi che comprendono un soggetto, un predicato ed un complemento e che possono essere semplicemente o vere o false.

“Ho in mano una penna” è una proposizione dichiarativa, perché può essere – appunto – o vera o falsa.

Ci siamo?

Ci sono però proposizioni che non sono soggette all’alternativa del “vero o falso”, tipo “stai attento!”, ma anche “ti prego, ascoltami!!!”, perché ovviamente non è logicamente costruita per poter dimostrare qualcosa.

Ecco.

La logica di Aristotele NON si occupa di queste proporzioni, ma SOLO di quelle che possono essere o vere o false, perché lo scopo della logica è capire come strutturare il proprio linguaggio per esprimere la verità.

E la verità, nella nostra concezione di marketing, è la logica, necessaria, premessa per creare un duraturo rapporto con i clienti.

Ogni preposizione parte quindi da un concetto specifico che, una volta compreso, verrà espresso tramite delle preposizioni e poi convertito in ragionamenti veri e propri.

Il ciclo è: Concetto -> Preposizione -> Ragionamento

Ci sono delle regole per dire bene la verità?
Si. Analizziamole.

Per prima cosa, lui classifica tutte le possibili proposizioni che possiamo usare nel nostro linguaggio differenziando tra proposizioni:
Affermative e Negative -> Ho una penna in mano | Non ho una penna in mano.

Di seguito, le proposizioni possiamo suddividerle anche in proposizioni Universali e Particolari.

• Universale: si riferisce a TUTTI i singoli componenti di un insieme più grande.

Es. Tutte le penne sono costruite per scrivere.

In pratica c’è una caratteristiche che le accomuna tutte (ovvero il fatto che siano progettate per scrivere).

Al contrario, possiamo crearne una di tipo negativo -> Nessuna penna scrive -> Ho preso una caratteristica (scrivere) e sto dicendo che è una caratteristica che NON appartiene a nessuno dei componenti dell’insieme (le penne). 

• Particolare: si riferisce solo ad ALCUNI componenti di un gruppo.

Alcune penne del portacolori hanno il tappo -> Ho preso una caratteristica (avere il tappo) che appartiene solo ad un gruppo (alcune penne del portacolori).

Se COMBINIAMO insieme queste quattro caratteristiche delle proposizioni (Affermative, Negative, Universali, Particolari) otteniamo il quadrato delle proposizioni.

Analizziamolo.
Prima, però, voglio distoglierti dal pensare che tutto ciò che stai leggendo sia scontato.

Non lo è.
Non lo era.
Non lo sarà mai.

Nel IV secolo a.C, la logica era praticamente sconosciuta. Nessuno riusciva né a razionalizzare né ad esplicare pensieri così logici.

Nessuno di loro era abituato a guardare oltre! Uno dei pochi che ci provò fini pure col c**o per terra.

Racconta Platone di come il filosofo Talete cadde in un pozzo studiando gli astri, guardando il cielo. Venne soccorso da una “simpatica servetta” che lo prese in giro dicendogli che si preoccupava più di conoscere le cose che stanno in cielo, ignorando quelle che aveva tra i piedi.

Probabilmente non riuscirai nemmeno a comprendere in maniera immediata alcuni degli esempi a seguire, e questo non perché tu abbia qualche difficoltà di comprensione, ma perché il nostro cervello non è più (quasi) abituato a seguire schemi mentali di tipo logico.

Ecco perché non riusciamo più a restare concentrati per più di due minuti su un concetto.

Consiglio: appassionati ai concetti che leggerai tra poco, cerca di farli tuoi con esempi a te vicini e non smettere più di rifletterci.

Una volta (ri)scoperte le potenzialità della logica umana, e cioè le operazioni che la nostra mente compie prima-durante-dopo il processo di acquisto, non dovrai più sottoporre i tuoi clienti a deplorevoli azioni di vendita push in stile americano.

Baserai tutto sulla logica, acquisendo clienti ESTREMAMENTE convinti e riducendo il Churn Rate (ovvero il loro tasso di abbandono).

Ciò detto, torniamo a noi ed ai greci.

Dice Aristotele che ogni proposizione dichiarativa che esprimiamo rientra in uno di questi quattro tipi:

• Proposizioni universali affermative: tutti gli uomini sono bianchi -> affermo una caratteristica che riguarda tutti i componenti di un insieme.

• Proposizioni universali negative: nessun uomo è bianco -> nego che tutti i componenti abbiano quella caratteristica.

• Proposizioni particolari affermative: alcuni uomini sono bianchi -> affermo una caratteristica che riguarda solo alcuni componenti di un insieme.

• Proposizioni particolari negative: alcuni uomini non sono bianchi -> nego che alcuni componenti di un insieme abbiano quella caratteristica

Le varie combinazioni delle proposizioni possono essere inserite all’interno di un quadrato, a seconda dei rapporti che hanno tra di loro:

• Tra Universale Affermativa e Universale Negativa c’è un rapporto di Contrarietà (l’una è il contrario dell’altra) -> ciò vuol dire che possono essere entrambe false ma non entrambe vere, perché la verità potrebbe essere che solo alcuni uomini sono bianchi, e quindi dire che tutti o nessun uomo è bianco è una falsità.Se è vera una, non è vera l’altra.

• Tra Particolare Affermativa e Particolare Negativa c’è un rapporto di sub-contrarietà -> vuol dire che possono essere entrambe vere ma non entrambe false.Esempio: se dico che alcuni uomini sono bianchi e alcuni uomini non sono bianchi sto assumendo che entrambe queste preposizioni possano essere contemporaneamente vere, ma non entrambe false.

• Infine, ci sono i rapporti di contraddizione -> vuol dire che tra l’Universale Affermativa e la Particolare Negativa c’è un rapporto di contraddittorietà, ovvero la massima forma di opposizione, dove se una è vera, l’altra è per forza falsa.Esempio: se io dico che è vero che tutti gli uomini sono bianchi, allora è falso che alcuni uomini non sono bianchi, perché ho appena detto che è vero il contrario, e cioè che TUTTI GLI UOMINI SONO BIANCHI! Ovviamente questo rapporto di contraddizione vale anche per l’Universale Negativa e la Particolare Affermativa, dove solo una sarà vera e l’altra per forza falsa. Una esclude l’altra.

• Ultimo rapporto: sub-alterno -> qui, l’una dipende dall’altra, quindi se dico che tutti gli uomini sono bianchi potrò anche dire che alcuni uomini sono bianchi. Cioè, se un gruppo generale di persone ha una qualità, quella qualità sarà presente anche in un gruppo più ristretto. E’ logico.

Queste sono solo le premesse sulle quali abbiamo strutturato Logicopy per curare il copy dei nostri clienti. In quest’ottica, passato e futuro convivono nella misura in cui per migliorare il secondo bisogna innanzitutto conoscere il primo.

Faccio, tra l’altro, i miei complimenti all’algoritmo di Facebook per aver messo in evidenza sulla mia bacheca questo affascinante articolo dell’Harvard Business Review (HBR), che conferma quanto detto fino ad ora.

Firmato da Carmine Gallo, professore ad Harvard e collaboratore di Forbes, l’articolo spiega che il sistema persuasivo più efficace è stato delineato più di 2000 anni fa da Aristotele all’interno della sua opera “Retorica”, e consiste in cinque espedienti retorici:

• Logos
• Pathos
• Brevità
• Metafora
• Credibilità

Ti consiglio vivamente di prendere spunto da questa sua masterclass gratuita, in modo da renderti conto dell’enorme potenziale del Logicopy.

Come vedi, anche per gli esperti di Harvard, il copywriting del futuro arriva dal passato.

Bene.
Sei giunto al termine di questo primo step.

Adesso, il consiglio è quello di resettare il cervello da tutte quelle strane formule di copywriting prive di logica che hai appreso in giro per il web da formatori prestati al marketing.

Come vedi, per convertire VERAMENTE serve ben altro che frasi ad effetto e tecniche subdole.

Ripercorrere la storia della retorica a ritroso, giungendo alle origini della logica, del ragionamento, della persuasione e del calcolo intelligente, ci permetterà di entrare nella mente del target dei nostri clienti vendendo loro con criterio, con etica, ma soprattutto con logica.

Il Nostro, sarà un discorso improntato su esigenze reali e su acquisti altamente consapevoli.

Tu, intanto, tieni gli occhi aperti e sveglia la Neocorteccia.
Non farti imbambolare da creativi o formatori.

La cosa più LOGICA che puoi fare in questo momento è entrare subito in contatto con noi. Fallo ora a questo link. Che al resto ci pensiamo Noi.

PS: Tutto quello che ti ho detto potrebbe farti pensare che preferendo uno stile di vendita meno push, e cioè spingendo poco, potresti vendere meno. E forse una base di verità in questo c’è. Spingere meno potrebbe portare a delle vendite immediate minori.

Ma abbiamo parlato di logica, per cui adesso ti invito a ragionare su un concetto fondamentale.

Gli imprenditori seri non pensano a vendere tutto e subito riempiendo i propri clienti di prodotti e/o servizi dei quali non necessitano al momento, solo per riempirsi le tasche di soldi.

Gli imprenditori seri pensano in un’ottica più lungimirante. E devi iniziare a farlo anche tu. Subito.

Quindi l’azione che ti invito a compiere è questa: cerca di vendere anche un pochino meno oggi (se non è necessario), pensando a quello che potrebbe riportarti indietro questa azione, domani.

Perché se dai al tuo cliente ciò che effettivamente gli serve, stai certo che al prossimo acquisto non cercherà nessun altro se non te. Il tuo KPI sarà il Customer lifetime value (CLV) che aumenta sempre più col tempo, com’è giusto che sia.

Che poi, tutte queste riflessioni non vogliono sminuire alcuni grandi marketer americani, eh!

Ad esempio, Jay Abraham afferma che non bisogna mai vendere ad un cliente più di quanto gli serve e meno di quanto gli è necessario.

Nulla da eccepire!

Il problema non sono loro. Il problema sono coloro che li interpretano a mentula canis da questa parte dell’Oceano.

Per concludere, un ringraziamento particolare va a Jacopo Matteuzzi e ad Antonio Ursetta che hanno risposto con entusiasmo alla mia richiesta, fornendomi spunti interessanti e punti di vista utili a mettere nero su bianco ciò che avevo in mente.

La prima logica da utilizzare è quella che attiene alla selezione dei propri collaboratori.

Molto probabilmente, se non avessi visto un grande potenziale dietro una barba ed una zucca rasata, questo post non avrebbe visto la luce. Un grazie particolare va a Paolo Spera. Per il quale ho grandi progetti per il futuro.

PPS: Se stecca lui sa cosa lo attende.

Cosimo