Basta partorire in Ospedale. Fai nascere tuo figlio sul letto di casa!

Questa affermazione apparentemente decontestualizzata dal tema di questo blog (il marketing), potrà probabilmente aiutarti a compiere azioni migliori per sviluppare il tuo business. Continua a leggere e scoprirai come fare.

Nel 1622 papa Gregorio XV fondò la Sacra Congregatio de Propaganda Fide o “Propaganda Fide”, una struttura centralizzata che avesse come obiettivo chiave quello di diffondere la fede cattolica.

Niente paura, non è di religione che voglio parlarti oggi. Seppur difficile, oggi volevo scardinare un concetto ben radicato nella mente degli esseri umani.

So cosa stai pensando, scardinare nozioni e credenze ormai ancorate al nostro cervello va contro ciò che ripeto sempre, ma questa storia dovevo proprio raccontartela.

Ciò di cui volevo parlarti oggi sono i benefici della propaganda.

Prima ancora di essere utilizzata da Gregorio XV, la parola propaganda o, meglio, il gerundivo femminile “propaganda”, era verbo comune nella vita di tutti i giorni dei contadini dell’antica Roma.

La parola “propaganda”, come infinite altre parole in italiano, deve le sue origini al latino ed è derivata dal verbo “propagare”, che significa “far crescere” o “diffondere”. Ai suoi albori, il termine “propaganda” non aveva una connotazione negativa o manipolativa come lo ha oggi, semplicemente indicava il concetto di un qualcosa (solitamente informazioni o idee) che, partendo da un punto definito, si diffondeva come le radici di un albero – sì, proprio quelle che fanno i bozzi sotto l’asfalto e ti smontano la macchina.

Poetico, no?

L’uso moderno del termine “propaganda” nel senso di manipolazione o diffusione di informazioni con intenti persuasivi si sviluppò nel corso del XX secolo, ma penso che, senza troppi problemi, potesse già essere collegata alle famose Crociate.

Durante la Prima guerra mondiale, entrambe le parti utilizzavano metodi di comunicazione di massa per influenzare l’opinione pubblica e promuovere i loro obiettivi di guerra. L’ulteriore evoluzione è avvenuta poi durante il periodo nazifascista.

Oggi il termine “propaganda” è associato alla manipolazione e alla diffusione di informazioni distorte o fuorvianti per influenzare l’opinione pubblica a favore di un’ideologia, di un gruppo o di un governo.

Tra le frasi che descrivono la propaganda troviamo:

“La propaganda è il tentativo deliberato e sistematico di plasmare le percezioni, manipolare le cognizioni e dirigere il comportamento per ottenere una risposta che favorisca l’intento desiderato dal propagandista.”

[Garth Jowett & Victoria O’Donnell]

“[La propaganda] può essere usata per pubblicizzare eccessivamente un’istituzione e per creare nella mente del pubblico valori artificiali.”

[Edward Louis Bernays]

Arrivati a questo punto, mi crederesti se ti dicessi che la propaganda può anche essere utilizzata per la tua impresa?

(Ovviamente in modo del tutto etico. Ricorda sempre che il tuo cliente non è uno sciocco. È tua moglie)

Ti racconto un fatto interessante accaduto a Barcellona, nel 2009.

Una donna decise che invece di partorire su un letto in un’asettica stanzetta d’ospedale, avrebbe dato alla luce sua figlia, nella sua casa, nel suo letto. Questa decisione è stata considerata un fatto eclatante. Sai perché?

Perché il processo del parto non rimase nell’intimità della famiglia e dell’ostetrica, come nella maggior parte dei casi, ma, al contrario, venne trasmesso sulla TV nazionale.

Un’azienda di materassi spagnola, la Flex, decise di adottare il tema del parto come proprio aspetto caratterizzante. I suoi materassi sarebbero stati i testimoni di momenti delicatissimi nella vita di soon-to-be neomamme. Per questo motivo, la nascita di questa bambina era diventata una delle tante pubblicità che appaiono quando accendi la televisione.

Qui trovi il link alla pubblicità, casomai preferissi vederla con i tuoi occhi.

Cosa è successo dopo la messa in onda?

Qualcosa di straordinario.

Com’era prevedibile, dopo la sua uscita, l’annuncio della Flex è diventato oggetto di discussione su articoli, blog, siti web e delle chiacchiere da aperitivo. Le fazioni principali erano due: da una parte chi continuava a schierarsi contro il parto in casa, dall’altra chi – fin dagli anni ’70 – aveva cercato di far ragionare i primi sulla possibilità che il parto in casa non fosse poi così demoniaco.

Sebbene non si riferisse direttamente all’annuncio della Flex, due mesi dopo, il Ministero della Salute spagnolo ha rilasciato una dichiarazione all’interno della quale citava uno studio olandese che provava che il parto in casa era ed è un’opzione sicura.

Una campagna pubblicitaria di un minuto e mezzo aveva fatto più progressi di 50 anni di attivismo in materia.

Numerosi studi hanno dimostrato che, a causa di una miriade di bias cognitivi, tra cui il bias di conferma, i fatti purtroppo non cambiano l’opinione delle persone. La propaganda, d’altro canto, non riscontra questo problema, come si può chiaramente vedere dall’utilizzo che ne è stato fatto durante conflitti del secolo scorso.

L’annuncio di Flex, che si avvale dell’emozione umana per raffigurare la nascita e il parto a casa come qualcosa di bello e desiderabile, è una forma di propaganda positiva.

Il caso di Flex dimostra che la propaganda può essere utilizzata come strumento per promuovere messaggi positivi e per diffondere informazioni che possono portare un cambiamento benefico nella società. La propaganda positiva è riuscita in questo caso a scardinare delle convinzioni preesistenti, che nessuno avrebbe mai immaginato di poter scardinare.

Oltre ad evidenziare come la propaganda non assuma necessariamente connotati negativi, questo caso sottolinea anche lo stretto legame che sussiste tra psicoanalisi e comunicazione commerciale.

Un sostenitore di questa teoria, se non il padre, fu Edward Bernays, pubblicista e pubblicitario statunitense che diventò uno dei maggiori esperti di pubbliche relazioni della sua epoca, grazie alle sue capacità di sfruttare le conoscenze in psicologia per produrre una comunicazione persuasiva di massa.

Bernays, grazie agli studi sulla teoria psicoanalitica di Freud, di cui era il nipote, ben presto si rese conto che analizzare l’inconscio sarebbe stato utile e funzionale a creare strategie di comunicazione e persuasione più efficaci.

Nel 1928 nel suo testo intitolato Propaganda Bernays descrive l’arte della manipolazione del consenso dell’opinione pubblica con l’espressione “ingegneria del consenso” scrivendo che:

“La consapevole e intelligente manipolazione delle abitudini e opinioni organizzate delle masse è un importante elemento della società democratica. Coloro che manipolano questo invisibile meccanismo della società costituiscono un governo invisibile che rappresenta il vero potere nel nostro Paese. Noi siamo governati, le nostre menti sono modellate, i nostri gusti sono formati, le nostre idee sono suggerite largamente da uomini di cui non abbiamo mai sentito parlare. Questo è il logico risultato del modo in cui la nostra società democratica è organizzata. Grandi numeri di esseri umani devono cooperare in questo modo se vogliono vivere insieme in una società ben funzionante.”

Bernays era convinto che la manipolazione potesse essere utilizzata non solo a fini politici, ma anche per finalità puramente commerciali.

Infatti, nel periodo storico di gestazione del consumismo e di regime industriale di iper-produzione, in cui l’economia capitalista entrava in una nuova fase per la quale per le aziende diventava fondamentale non più la capacità produttiva, ma quella di imporsi all’attenzione del pubblico, fu proprio il mezzo della propaganda, ossia della pubblicità, a far nascere nei cittadini un atteggiamento di adattamento psichico modificando la loro idea di piacere.

Il piacere non era più dato dal soddisfacimento di un bisogno, o dalla realizzazione di un desiderio, ma dalla realizzazione di un desiderio attraverso l’acquisto di un prodotto. E Bernays fu tra i primi a teorizzare il sistema consumistico come soluzione per la vendita dei prodotti e a commercializzare le tecniche manipolative, utilizzando proprio la psicologia.

Sono gli psicologi della scuola freudiana ad avere dimostrato che molti dei nostri pensieri e delle nostre azioni sono sostituti compensativi di desideri che abbiamo dovuto sopprimere. Ci capita spesso di desiderare un certo oggetto, non per il suo valore o per la sua utilità intrinseca in quanto particolarmente funzionale per noi, ma perché inconsciamente individuiamo in esso il simbolo di un desiderio diverso che ci vergogniamo di ammettere.

Le pubbliche relazioni come le intendeva Bernays operano proprio nella consapevolezza che gli individui sono mossi e motivati da desideri e pensieri che spesso preferiscono nascondere a sé stessi.

Dunque, il propagandista, l’esperto di comunicazione e di pubbliche relazioni che vuole avere successo, è colui che deve scoprire quali sono i veri moventi intrinsechi delle azioni delle persone per poterle manipolare in maniera etica in modo da trasmettere efficacemente il messaggio che vuole comunicare e che rappresenta ciò che, poi, lo aiuterà a vendere il proprio prodotto e/o servizio.

Il protagonista della nuova propaganda analizza la società̀ come uno scienziato, studiandone i meccanismi e i bisogni. Il consulente di pubbliche relazioni che si colloca tra impresa e pubblico, “anticipa gli umori della gente” e guida le aziende a emergere in un momento storico fortemente competitivo a causa dell’avvento della cultura di massa e della standardizzazione dei prezzi in particolare attraverso due strategie:

1. interpretazione continua, che, organizzata in base agli assunti della psicologia Freudiana, è programmata in modo tale che il soggetto recepisca quanto voluto dal mittente, anche in modo inconscio;
2. esaltazione dei punti di forza, attraverso la quale si fa emergere uno degli aspetti efficaci dell’azienda.

In Propaganda, Bernays parla per lo più di propaganda politica, evidenziando delle sostanziali uguaglianze tra i meccanismi di questa e quelli utilizzati dalle aziende. Infatti, secondo l’autore, la leadership politica, proprio come quella aziendale realizza prodotti a partire dagli studi sulle esigenze della popolazione e utilizza tutti i media necessari per raggiungere il target di interesse.

Le argomentazioni di Bernays e di tutti i suoi successori hanno quindi contribuito allo sviluppo di un nuovo approccio da parte delle aziende nei confronti delle masse, e soprattutto a una maggiore attenzione ai bisogni dei componenti della società̀.

Oggi l’evoluzione del marketing è caratterizzata dalla rilevanza progressivamente crescente dei bisogni di piacere e stimolazione per cui si parla di un tipo di consumo che è diventato, nel tempo, creativo (ma non quello dei formatori, sia chiaro) e che deve trovare corrispondenza in differenziazioni dei prodotti sempre più sottili, in posizioni percettive sofisticate che ricercano anche in dimensioni temporali del passato o in modi di essere contingenti una base per produrre novità, sorpresa, per poter essere attrattivi.

Di qui l’importanza di definire la propria USP: La proposta unica di vendita, uno dei punti cardine della Regola Errede.

Quando è nata la Regola Errede – che ti consiglio di recuperare [qui] – tra i suoi quattro canoni non avrei mai e poi mai potuto omettere la USP, la Unique Selling Proposition, la Proposta Unica di Vendita.

Quando parlo a miei clienti di USP, vedo le loro facce crollare: da un sorriso speranzoso alla reincarnazione di tutti i mali e i dolori conosciuti e sconosciuti dall’uomo.

Il motivo è semplice, la prima domanda che balena loro in testa è “Come faccio a trovare una USP nel XXI secolo dove niente è più nuovo e tutto è un ripetersi di invenzioni già scoperte? Come faccio a posizionare il mio prodotto se prodotti della mia stessa categoria hanno già occupato tutti gli spazi disponibili?”

È vero, la questione è ardua. Ardua perché pensare non ci piace, ma se vuoi davvero vendere dovrai fare lo sforzo.

Vendere significa trovare quell’elemento nascosto che nessuno ha mai avuto voglia di cercare, ma che una volta trovato è un collegamento immediato con la tua nicchia. Posizionarsi è come vincere una partita a taboo seguendo a menadito tutte le regole, perché se usi la parola sbagliata sei fuori e dai il punto agli avversari.

Flex ha sdoganato la connessione diretta tra le inflazionate “materasso” e “dormire”, “materasso” e “riposo” e ha introdotto l’idea del “materasso” connesso al “parto” dedicandosi con coerenza e decisione a questa scelta.

Perché, ricorda, tutto ciò che fai deve essere coerente con ciò che il tuo brand rappresenta o nessuno sarà mai convinto a crederti. Tantomeno a comprare da te.

La creatività quindi, sì, non va costantemente biasimata, ma deve essere utile e stare al servizio del tuo prodotto a volte usando anche un pizzico di propaganda.

Dopotutto ricordati che siamo Venditori, non siamo artisti.

Cosimo