Il genio, senza marketing, ti lascia povero: storia segreta della ‘Benzina F’, la benzina solida che rischiò di cambiare le sorti del mondo

Caro Imprenditore, la storia che stai per leggere narra la vicenda di uno scienziato dimenticato dalla storia.

Una di quelle brillanti menti del XX secolo che il mercato petrolifero ha condannato e ripudiato.

Per favore, sii prudente; non emulare le sue gesta.

Piuttosto, prendi appunti.

Buona lettura.

Da qualche parte in Francia, 1962…

C’è un uomo anziano che corre impaurito tra i vicoli di una piccola e apparentemente calma cittadina francese.

Piove a dirotto, ma l’uomo non ha intenzione di fermarsi.

Ha il fiato corto, il viso gelato, e nasconde dei fogli sotto il suo cappotto grigio, proteggendoli dalla pioggia (e non solo)…

Dall’altra parte della strada, due uomini vestiti di nero accelerano il passo, ma il vecchio non ha intenzione di guardarsi indietro: sta per succedere qualcosa di brutto e lui lo sa.

Le sue fragili gambe, intorpidite da quel tremendo freddo non reggeranno a lungo. E’ inseguito e sta per essere massacrato.

Si risveglierà in ospedale, poche ore dopo, con un femore distrutto, qualche livido sul viso e senza quei fogli che custodiva gelosamente sotto il cappotto.

Quel malloppo conteneva l’intera documentazione di una delle scoperte più rivoluzionarie, ma al contempo dimenticate, della storia: la benzina F, altresì detta ‘benzina solida’; una formula chimica che i servizi segreti di mezza Europa hanno sognato di avere tra le mani per lunghi decenni e che, nelle mani sbagliate, avrebbe potuto ribaltare le sorti della vita di tutti noi.

Ti vedo confuso, caro imprenditore.

Ti capisco benissimo, ma sta per diventare tutto molto chiaro…

Prima però facciamo un passo indietro.

E’ il 1878 e in un silenzioso e isolato paesino siciliano in provincia di Enna, a Piazza Armerina, nasce Gaetano Fuardo, unico figlio di una famiglia di speziali (gli antenati dei moderni farmacisti), professione che lui stesso intraprese in giovane età, appassionandosi ai composti e alla chimica.

Gaetano perde i genitori molto presto, perciò viene affidato ad uno zio parecchio benestante, che alla sua morte gli lascia una discreta somma in eredità, denaro che utilizza per trasferirsi a Milano e conseguire la laurea in ingegneria chimica al Politecnico.

Proprio durante i suoi studi meneghini sviluppa l’idea a cui avrebbe dedicato tutta la sua vita, e cioè la creazione di un carburante solido, non infiammabile e non inquinante: la Benzina F.

Ma cos’è esattamente?

La benzina solida ininfiammabile, brevettata con il nome di Benzina F, è un carburante trattato chimicamente in modo da assumere una forma solida dall’aspetto spugnoso.

Questo nuovo composto ha la caratteristica di essere resistente al fuoco e all’acqua, quindi molto più sicuro da trasportare. Date le sue caratteristiche, Fuardo aveva calcolato un taglio netto dei costi di trasporto, visto che poteva essere facilmente stoccata su qualsiasi mezzo, senza richiedere l’uso di cisterne e petroliere.

Pausa.

Già questa piccola quanto importante rivelazione dovrebbe farti capire quanto ‘scomoda’ fosse questa scoperta per il mercato petrolifero di allora.

A cominciare dalle petroliere che non avrebbero più avuto motivo di esistere, dal momento che la benzina solida poteva essere impacchettata in balle, come avviene per il cotone. Continuando con il prezzo del carburante, che sarebbe stato costretto a scendere. Ed ancora, le compagnie di assicurazioni sarebbero state costrette a perdere miliardi di affari. Infine, ogni mezzo di locomozione avrebbe potuto portare la scorta di carburante occorrente al proprio fabbisogno. La scoperta di Fuardo avrebbe risolto anche il drammatico problema degli inquinamenti dei mari.

Il professor Fuardo, a quanto pare, aveva coraggio da vendere (possiamo solo sospettarlo), ed aveva a cuore la salvaguardia ambientale, oltre che una visione bonaria e solidale del mondo; ma siamo altrettanto sicuri che fosse così anche per l’industria del petrolio?

Ma riprendiamo…

Durante la battaglia di Dien Bien Phu (l’unica in cui sia stata ufficialmente utilizzata la Benzina F), combattuta tra le truppe francesi e quelle nazionaliste vietnamite nel nord-ovest del Vietnam nel 1954, fu trasportata in comuni sacchi di iuta e paracadutata sul luogo in cui l’esercito francese era asserragliato.

Se disperso in mare, il carburante galleggia mantenendo la sua forma, quindi non inquina l’ambiente; può essere conservato anche in casa in un qualsiasi contenitore e si utilizza riconvertendolo in forma liquida, tramite un apposito macchinario inventato dallo stesso Fuardo.

Naturalmente, per realizzare un prodotto del genere non basta giocare al piccolo chimico nella propria cucina. A Gaetano occorreva il supporto di una grande industria chimica che gli fornisse tutti gli strumenti necessari a realizzare la sua visione. La trovò in Francia, dove si stabilì nel 1920 per lavorare al suo progetto, che si concluse con successo, nel 1935.

La Benzina F era finalmente realtà, ma questo era solo l’inizio di una complessa vicenda che avrebbe coinvolto i servizi segreti di mezza Europa, scatenando una guerra di spionaggio degna di una saga alla 007.

L’Inghilterra fu la prima nazione a farsi avanti per ottenere la concessione esclusiva del brevetto. Lo scienziato si trasferì quindi a Londra, dove il governo inglese avviò subito le trattative per il suo compenso. Forse a causa di una divergenza di vedute (l’inventore siciliano sognava un prodotto che migliorasse la vita delle persone, mentre il Regno Unito intendeva utilizzarlo per usi esclusivamente – ed esplicitamente – militari) l’accordo non si trovò, ma quando Fuardo tentò di tornare in Italia, gli fu negato il permesso di lasciare il paese.

L’invenzione era troppo importante dal punto di vista bellico. Se l’Inghilterra non poteva averla, nessun altro avrebbe dovuto metterci le mani sopra.

Vista la situazione, Gaetano Fuardo decise di rivolgersi all’ambasciata italiana, che tramite il S.I.M. (Servizio Informazioni Militare), inscenò un rapimento per prelevare lo scienziato da Londra e trasferirlo nei Paesi Bassi. Nel frattempo la notizia di questa prodigiosa invenzione era giunta sino ad Hitler, che volle assolutamente produrla per includerla nei suoi piani di ricostruzione di un grande impero tedesco.

Intercettato lo scenziato, con il benestare del governo italiano, gli fu offerta la possibilità di produrre la sua Benzina F su larga scala ad uso esclusivo dell’esercito tedesco. Fuardo stavolta accettò la proposta, forse costretto dalle minacce dei nazisti, o forse dai morsi della fame (in mancanza di denaro era stato costretto a vendere tutto, inclusa la tomba della moglie), così il Führer gli mise a disposizione un intero stabilimento industriale a Düsseldorf.

Dopo una lunga fase di studio, la produzione della benzina solida iniziò nel 1944, ma la faccenda non durò a lungo. Il ritorno sulla scena di questa incredibile quanto strategicamente pericolosa invenzione, mise subito in allerta i servizi segreti inglesi, che già lavoravano sul caso. Nel giro di pochi giorni dall’inizio della produzione, un attacco aereo mirato della Royal Air Force inglese (RAF) rase al suolo la fabbrica ed interruppe nuovamente il lavoro di Fuardo.

Finita la guerra, lo scienziato siciliano decise di riprovare a coronare il suo sogno, ovvero quello di produrre la benzina solida per usi civili, quindi decise di tornare in Italia e rivolgersi alla FIAT.

L’azienda torinese, dopo un iniziale interesse, si rese conto che un cambio di carburante sarebbe costato molto in termini di modifiche ai veicoli e ai sistemi di distribuzione, e pertanto accantonò l’idea, lasciando Fuardo senza altra soluzione: scosso dall’ennesima delusione, si rivolse ancora alla Francia dove trovò nuovamente sostegno.

I transalpini infatti erano impegnati nella Guerra d’Indocina e, ormai consapevoli del potenziale di questa invenzione che aveva incantato persino Hitler, il 17 giugno 1952 decisero di stipulare un contratto per la produzione massiva di benzina solida.

Qualche tempo dopo però, nonostante la Benzina F fosse già stata usata con successo dall’esercito francese nella battaglia di Dien Bien Phu, il governo decise di interrompere bruscamente la fornitura.

Ed è proprio in una di quelle notti che lo scienziato siciliano venne aggredito da due sconosciuti…

Poche settimane dopo, lo scienziato, sempre più anziano e malconcio, fece una causa milionaria alla Francia; tuttavia la giustizia ebbe tempi lunghi e il processo si concluse solo dopo la sua morte, avvenuta a Roma nel 1962, in estrema povertà. I suoi eredi, però, furono molto fortunati e ricevettero in seguito un indennizzo di 1 miliardo di franchi, una somma che oggi equivale a circa 152,5 milioni di euro.

La nostra storia finisce qui.

Il nome di Gaetano Fuardo e della sua benzina solida avrebbe potuto essere presente in tutti i libri di storia del ‘900, eppure oggi pochi lo ricordano. In un’Europa interessata dai grandi conflitti che ne hanno segnato il profilo, l’invenzione di un carburante solido, non infiammabile e facile da conservare e trasportare, ha naturalmente attirato l’interesse di molti governi, ma anche dei servizi segreti di molti paesi, che hanno fatto di tutto per sabotarne la realizzazione, pur di non lasciarla nelle mani sbagliate.

L’idea di rimettere la Benzina F in produzione è stata riconsiderata più volte nel corso degli anni, ma è evidente come un simile prodotto possa influenzare gli equilibri e le economie internazionali, andando a minare degli interessi diffusi su scala mondiale che costarono molto anche allo stesso Gaetano.

La sua idea era molto audace, come spiega lo stesso autore:

«La mia benzina renderà inutili le petroliere, il costo di trasporto diminuirà enormemente perché qualsiasi nave potrà caricare la benzina F nelle sue stive senza pericoli o danni. I mari non verranno più inquinati. Gli incendi verranno evitati e così gli scoppi e cento altre disgrazie provocate dal petrolio o dalla benzina».

Tuttavia, Caro Imprenditore, cosa possiamo imparare da questa intricata vicenda?

LEZIONE #1:

Un prodotto differenziato può valere oro, ma se non hai una strategia di vendita, allora il tuo prodotto non vale nulla.

Su, dai, è innegabile che quella del professor Fuardo sia stata una scoperta colossale. Ricordo che ha rischiato persino di morire, e non per un’incidente di laboratorio, ma perché i servizi segreti di mezza Europa volevano a tutti i costi rapirlo e costringerlo a collaborare con i relativi paesi di appartenenza.

La questione si ingigantì a tal punto che persino i servizi segreti degli Stati Uniti d’America l’avevano nel mirino; insomma, come vedi la questione fu molto più complicata di quanto puoi pensare. Di mezzo c’era la rottura degli equilibri del mercato petrolifero dell’occidente.

E poi… sii sincero con te stesso: quante volte hai guidato per ore e ore fissando la ‘spia’ della riserva della benzina accesa, sperando di non finire in panne in mezzo alla strada?

E quante di quelle volte avresti desiderato avere una tanica di benzina pronta all’uso nei momenti di difficoltà?

Dovresti sapere, e sono sicuro che tu lo sappia, che trasportare carburante in automobile è un reato perseguibile penalmente, sancito dalla sentenza n. 442 del 11 gennaio 2012.

Ebbene sì, gli sforzi accademici del prof. Fuardo ti avrebbero permesso di portare nel bagagliaio delle semplici “spugne” da convertire in benzina liquida in men che non si dica, dicendo addio all’ansia di dover cercare una stazione di servizio nel minor tempo possibile, nel cuore della notte, magari anche sotto la pioggia, prima che la tua auto si fermasse nel nulla.

Tuttavia, il progetto della “Benzina F” è stato un fallimento.

E questo per una ragione molto semplice: NON C’ERA NESSUNA STRATEGIA DI VENDITA DIETRO.

Al netto del fatto che non sta a noi giudicare le qualità imprenditoriali dello scienziato siciliano (seppure assenti), bisogna ricordare che erano gli anni ’30, non l’altro ieri. Motivo per cui eviterò di suggerire quale, a mio avviso, avrebbe dovuto essere la strategia più corretta – ripeto, nel 1935 – per vendere un prodotto così innovativo come lo sarebbe anche oggi.

D’altro canto, quel prodotto avrebbe potuto renderlo uno degli uomini più ricchi del pianeta. Si, del pianeta: stiamo parlando di benzina, “l’oro nero”, non di pietra pomice.

E sai perché? Perché quell’invenzione aveva permesso di rendere una semplice ‘commodity’, cioè un prodotto senza nessuna particolarità differenziante rilevante tra i vari competitors, in un prodotto super-mega differenziato.

E tutto questo è dimostrato dal fatto che nessun governo ha mai permesso a Gaetano Fuardo di poter vendere liberamente il proprio prodotto. Ogni nazione lo voleva per sé.

Questo fa pensare, non è vero?

Al di là di cospirazioni e complotti vari (e io ne vedo parecchi in questa storia), la verità di fondo che voglio tu capisca è una ed una sola:

Si può differenziare tutto.

Questo è quello che afferma Theodore Levitt, il guru di marketing di Harvard, nel suo libro intitolato “The Marketing Imagination” (precisamente al capitolo IV).

La sua tesi è che i prodotti si possono rafforzare offrendo ai clienti più di quello che pensano di aver bisogno o che si possono aspettare.

Lo si può fare aggiungendovi dei servizi extra o un’assistenza particolarmente efficace.

La Otis Elevator usa la diagnostica a distanza come strumento di differenziazione. Nei palazzi uffici a elevato traffico, in cui la manutenzione agli ascensori è un grosso fastidio per tutti, la Otis utilizza la propria capacità di diagnostica a distanza per prevedere possibili interruzioni del servizio, mandando inoltre il personale, la sera, a fare manutenzione preventiva, ovvero quando il traffico sugli ascensori è praticamente assente.

La Oral-B ha creato un eccellente fonte di differenziazione lanciando uno spazzolino che dice ai clienti quando è ora di sostituirlo (grazie ad un sistema brevettato di colorazione delle setole centrali).

Anche mercati particolari, come quello della carne e dei prodotti agricoli, hanno trovato un modo di differenziarsi e di creare la loro specifica Unique Selling Proposition (USP).

Queste strategie di differenziazione si possono riassumere in cinque categorie:

• identificazione: delle normali banane sono diventate banane di prima qualità apponendo sul frutto una piccola etichetta blu dai contorni gialli con la scritta ‘Chiquita’. Un po’ come ha fatto anche la Dole con gli ananas. Naturalmente bisogna poi spiegare attraverso la comunicazione perché i consumatori dovrebbero scegliere loro piuttosto che un altro brand.
• Personificazione: l’immagine del Colonnello Sanders viene associata all’immagine del pollo fritto più buono che potrai mai mangiare, quello di KFC.
• Creazione di un nuovo tipo di prodotto: i produttori di meloni verdi volevano differenziare un melone particolare di grosse dimensioni, ma invece di fare un semplice riferimento alla loro dimensione, introdussero una nuova categoria di meloni verdi chiamati Crenshaw. Tyson, invece, voleva invece mettere sul mercato dei polli miniaturizzati, ma l’idea non piacque molto al pubblico, per cui lanciò le “galline della Cornovaglia”.
• Modificazione del nome: a volte il nome originale del prodotto non si addice a qualcosa che si dovrebbe ingerire; è il caso dell’uva spina cinese. Mai sentita nominare? Beh… chiamandola “kiwi”, si è creato un prodotto che ha immediatamente incontrato il favore dei consumatori in tutto il mondo.
• Riposizionamento della categoria merceologica. La carne di maiale è rimasta ai margini per molti anni (anche perché evocava l’immagine mentale di grassi animali rosa che razzolano nel fango). Poi i produttori di carne di maiale copiarono la strategia degli allevatori di polli e lanciarono “la carne bianca, sana, gustosa e ricca di proteine”: una mossa eccellente nel momento in cui la carne rossa cominciava ad avere problemi.

Ripeti con me, Caro Imprenditore: si trova SEMPRE il modo di differenziare qualcosa.

Ma adesso tieniti forte: sto per rivelarti le quattro fasi che portano alla differenziazione. Per metterle in pratica, però, devi assolutamente capire che NON bisogna essere creativi, brillanti o ricchi di immaginazione. E’ questione di logica: la scienza che governa il pensiero razionale (anche se il 99% degli annunci pubblicitari intorno a te ignorano questo elementare concetto).

Poiché la logica è una scienza, ne deriva logicamente che costruire una unique selling propositon dovrebbe essere una scienza e non un’arte. Qualcosa che abbia a che fare con la logica.

Eppure, la mancanza di logica è alla base di quasi tutti i flop commerciali. Tuttavia, la fazione dei creativi combatte questo concetto con le unghie e con i denti; loro odiano l’idea di trovarsi confinati in un processo che limita il loro pensiero creativo.

Ma la cosa peggiore è vedere un’azienda che esce dal processo di costruzione della strategia con un’argomentazione perfettamente logica a favore della propria marca e poi la passa ai creativi che la fanno sparire dentro un turbinio di canti e balli, spesso con qualche peto di mezzo o un’odioso uccellino parlante.

Citando il compianto Jack Trout, assicuratevi di seguire questo semplice processo in quattro fasi:

• Fase 1: inquadrare la proposta nel contesto generale

Il tuo messaggio deve avere un senso ben preciso nel contesto della categoria merceologica in cui operi. Deve partire da ciò che il mercato ha sentito e recepito dai tuoi concorrenti. Devi ottenere una fotografia immediata delle percezioni che esistono nella mente dei consumatori, non dei loro pensieri più profondi.

Il marketing resta pur sempre una battaglia di percezioni.

Non dimenticarlo mai.

Quello che interessa è la percezione relativa che hanno i clienti di te e dei tuoi concorrenti.

• Fase 2: trovare l’idea differenziante

Essere diversi significa non essere uguali (ma va?). Essere unici, invece, significa essere diversi da tutti gli altri. Quindi stai cercando qualcosa che ti distingua dai tuoi concorrenti. Il segreto è capire che la tua specificità non dev’essere legata al prodotto.

Pensa ad un cavallo. Beh, si, i cavalli si differenziano per categorie: ci sono i cavalli da corsa, da ostacoli, da rodeo, da tiro, ecc. Ma all’interno della categoria dei cavalli da corsa, ad esempio, si può differenziare ulteriormente per razza, performance, ecc.

Per molti anni, Avis si è trovata nella sfortunata posizione di essere la seconda compagnia di autonoleggio, mentre Hertz si è aggiudicata il primo posto.

Avis aveva problemi a rimanere solvibile, così decise che era giunto il momento di rinnovare completamente l’immagine e assunse la famosa agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach (sia fatto subito santo) per ideare una nuova campagna pubblicitaria che avrebbe tirato fuori l’azienda dal suo buco di bilancio.

Et voilà: “Siamo i numeri due. Ci impegniamo di più”.

Questa USP fa un lavoro notevole nel trasformare quella che sembra una caratteristica negativa in un beneficio.

La campagna pubblicitaria “We Try Harder” ha avuto un tale successo che la quota di mercato di Avis è passata dall’11% al 35% in soli quattro anni.

• Fase 3: avere le credenziali

Per costruire un’argomentazione logica a favore della tua specificità devi avere delle credenziali che ti permettono di sostenere quell’idea differenziante, di renderla reale e credibile. Le dimensioni di IBM, ad esempio, rappresentano la maggior credenziale per l’offerta di una “informatica integrata”.

Se disponi di un fattore differenziante nel prodotto, dovresti essere in grado di dimostrarne chiaramente l’esistenza: quella dimostrazione diventa a sua volta la TUA credenziale.

Se produci delle valvole a tenuta stagna, dovresti poi riuscire a fare un confronto diretto con delle valvole che non hanno questo requisito.

Vantare delle specificità senza darne la prova è parlare a vanvera.

Non ci si può differenziare vendendo fuffa. I consumatori sono scettici. Pensano: “Eh, no, caro pubblicitario, devi dimostrarmelo!”. Devi dare un fondamento concreto alle tue affermazioni.

• Fase 4: comunicare la specificità del tuo prodotto/servizio

La tua specificità è qualcosa che non si può tenere nell’oscurità: non si può e non si deve lasciare nell’ombra. Se fabbrichi un prodotto differenziato, il mondo non verrà automaticamente a bussare alla tua porta. Dei prodotti migliori non vincono necessariamente. Come detto prima, vincono quelli che vengono percepiti in maniera migliore.

Inoltre, ti svelo un segreto BONUS.

Pronto?

Nel marketing i ricchi diventano sempre più ricchi.

Incredibile, vero?

Nel marketing, i ricchi diventano sempre più ricchi perché hanno a disposizione risorse che permettono loro di fare entrare le proprie idee nella mente dei potenziali clienti.

LEZIONE #2:

Se il mercato non è pronto per il tuo prodotto, allora il tuo prodotto non vale nulla.

Parliamoci chiaro: lascia stare tutti quei super-guru formatori del marketing che essendo alla canna del gas provano a riciclarsi come marketer sostenendo che NON è vero che ogni settore è differente.

Questa è la verità: ogni mercato, ogni settore, ogni professione ha le proprie regole.

Certo, molti asset resteranno inviolabili, come è giusto che sia, ma ricorda che gestire una salumeria a Canicattì, vicino Agrigento, sarà sempre e per sempre diverso dal gestire un’azienda metallurgica nell’area industriale di Milano.

Ogni settore ha le proprie peculiarità, e se non studi il mercato di riferimento, allora il tuo prodotto non vale nulla.

Milioni di persone in tutto il mondo riversano il loro cuore, la loro anima, le loro speranze, il loro tempo, il loro denaro e le loro energie per sviluppare nuove idee che, una volta lanciate, falliranno miseramente.

Nello stesso momento, un numero molto minore di persone sta sviluppando nuove idee che si riveleranno vincenti, e alcune di loro saranno un grande successo: il prossimo IKEA, il prossimo Adidas, Apple e così via.

La maggior parte delle persone crede di lavorare su un prodotto vincente, ma sappiamo che questo non può essere vero.

La maggior parte delle nuove idee fallisce, e prevedere quello che sarà il reale successo di una nuova idea con un minimo grado di confidenza è quasi impossibile. Alcune brillanti nuove idee ritenute “infallibili” si rivelano dei giganteschi flop, mentre qualche pazza idea che “non interesserà a nessuno” si rivela invece un successo spettacolare.

Alcune persone e organizzazioni potranno anche essere migliori di altre a prevedere il successo di un’idea, ma anche i migliori investitori e imprenditori regolarmente investono troppo sulle idee sbagliate e spesso scelgono di non investire sulle idee giuste.

Se tutto quello che abbiamo è un’idea per un nuovo prodotto (o servizio, ecc.) la cosa migliore che possiamo fare è raccogliere opinioni sulla sua utilità o il suo potenziale di mercato.

Le idee sono confuse e astratte, le opinioni sono soggettive e ancora più astratte; quando si combinano le due cose si ottiene un enorme miscuglio di cose astratte e opinioni (che non è un granché per andare avanti).

I tradizionali prototipi possono aiutare a testare e convalidare il potenziale di mercato di nuove idee in maniera più concreta e oggettiva che semplici idee e opinioni.

In molti casi, tuttavia, lo sviluppo di un vero prototipo è troppo difficile, costoso e richiede tempo. E’ normale investire settimane, mesi o anni e centinaia di migliaia (o milioni) di euro per sviluppare prototipi.

Inoltre ci si concentra sempre su domande di poco conto, come “si può costruire / funzionerà come previsto?” piuttosto che chiedersi se dovremmo veramente costruirlo. Se ha senso farlo.

I prototipi possono aiutare a sbagliare più rapidamente, ma spesso non abbastanza rapidamente né economicamente. Quanto più si investe in qualcosa, tanto più è difficile lasciarlo andare e ammettere che era la cosa sbagliata.

Adesso calati per qualche istante nei panni del professor Fuardo.

Ti è appena venuta l’idea del secolo!

Hai trovato il modo per trasformare della benzina, dallo stato liquido allo stato solido, ottenendo un prodotto leggerissimo, spugnoso, non infiammabile, non inquinante e capace di tornare allo stato liquido con una semplice pressione indotta da un macchinario simile ad uno schiaccia patate!

È normale che come prima cosa tu voglia chiedere cosa ne pensano le persone intorno a te, “così da farmi un’idea di cosa piace o non piace alla gente”.

Fermati. Non ti serve soggettività, ti servono dati oggettivi.

Cercare opinioni sul tuo business è come mangiare cheesecake quando sei intollerante al lattosio: non può che finire male.

E allora come si fa ad avere un feedback affidabile?

Nel 2011 ad Alberto Savoia, ex Innovation Agitator di Google, venne in mente di scrivere un libro al riguardo. Grazie all’ispirazione ricevuta da altri prima di lui, Alberto riuscì a dare un nome al nemico naturale della soggettività: il Pretotype (“pretotipo”).

Hai letto bene: pretotipo, con la ‘e’  di enoteca (che parola magnifica).

In italiano, come in inglese, esistono un prototipo e un pretotipo, che nonostante la scrittura simile, hanno due significati diversi:

• Il Prototype (prototipo) è qualcosa che ha bisogno di molto più tempo per essere messo in atto, di un budget elevato e deve essere funzionante;

• Il Pretotype, invece, è un qualcosa che può essere messo in atto in poco tempo, con un budget molto limitato e che non deve essere per forza funzionante (to lo spiegherò a breve con una semplicità disarmante, non perdere il filo).

Questo termine, coniato da Alberto Savoia, nacque dall’unione di due parole inglesi “to pretend” (fare finta) e “to type” (digitare).

Il perché di questa scelta è molto semplice.

Ti sarà probabilmente capitato di desiderare ardentemente una cosa per cui hai perso ogni entusiasmo subito dopo che l’hai ottenuta. Hai mai pensato a cosa sarebbe successo se avessi avuto l’occasione di provare quell’oggetto/servizio prima di comprarlo?

Bene.

Quando il PC era ancora lontano dal raggiungere la fama che ha oggi, solo pochi prescelti erano capaci di scrivere con una tastiera, alla IBM venne in mente la tecnologia speech-to-text, basata sulla dettatura vocale. Ma chi era a capo di quel progetto si comportò in modo previdente e decise che prima di costruire una vera e propria intelligenza Artificiale sarebbe stato il caso di fare una prova.

Vennero fatti dei sondaggi, basati unicamente sull’opinione favorevole o contraria di una serie di persone. Coloro che si erano mostrati favorevoli ed entusiasti vennero poi invitati a provare fisicamente questa nuova tecnologia.

Il prospect veniva fatto sedere davanti ad uno schermo senza tastiera e gli si dava un microfono per parlare.

Sullo schermo appariva prontamente quello che veniva detto, era tutto perfetto, senza alcun errore di battitura.

La soddisfazione era tanta, ma sorsero dei MA:

• Ma devo stare tutto il giorno a parlare?
• Ma devo dire ad alta voce cose private da dire a mia moglie?
• Ma se siamo più persone a parlare in uno spazio ristretto non è confusionario?

L’entusiasmo iniziale era già svanito.

E vuoi sapere un segreto? IBM non spese quasi nulla.

Dall’altra parte del microfono, infatti, non c’era l’intelligenza artificiale, ma degli stenografi in carne ed ossa.

Immagina di aver costruito un’intelligenza artificiale capace di cogliere ogni sfumatura del parlare umano, per poi scoprire che sarebbe stato un fallimento, uno spreco di tempo, di soldi e di energie. Non sarebbe stata una gran cosa per l’azienda, non credi?

Questo è un perfetto esempio di Pretotype: fare finta di aver sviluppato una tecnologia per capire la risposta del pubblico una volta che ne ha avuto un assaggio.

Se il mercato non è pronto per il tuo prodotto, allora il tuo prodotto non vale nulla.

LEZIONE #3:

Ha provato a rompere le regole, ma gli hanno rotto il femore.

Sulla scia di menti enigmatiche e dalla vita misteriosa come Nikola Tesla, l’inventore siciliano ha cercato, anche lui, di rompere le regole in un mercato impenetrabile, saturo e corrotto.

E infatti gli hanno rotto il femore.

Studia il tuo mercato, prima di agire.

Studia il tuo mercato, prima di produrre un prodotto.

Studia il tuo mercato, prima di voler entrare in un nuovo mercato.

L’unica boccata d’aria nella storia imprenditoriale del dimenticato inventore siciliano è stata quando la FIAT sembrò accettare (apparentemente) l’idea di finanziare la sua leggendaria scoperta.

Peccato che, come hai già letto qualche riga sopra, la celebre azienda torinese dovette fare i conti con i propri asset aziendali, scoprendo che i costi fissi ed i costi variabili avrebbero potuto mandare in rovina l’azienda, dato che FIAT avrebbe dovuto letteralmente (ri)progettare ogni automobile per poter integrare un sistema che permettesse loro di essere alimentate tramite Benzina F.

La scoperta di Fuardo non si adattava alle auto, ma pretendeva che le auto avrebbero dovuto adattarsi alla sua scoperta. Mi sa che non funziona così, no.

Studia. Testa. Scopri.

Cerca di capire se effettivamente il tuo prodotto o servizio verrà accettato dal mercato, prima ancora di essere sicuro se migliorerà realmente la vita del tuo prospect.

Studia bene il mercato, il tuo femore è prezioso.

LEZIONE #4:

Il genio, senza marketing, ti lascia povero.

Il genio di cui ti ho parlato oggi, se avesse strutturato un minimo la propria strategia di vendita, avrebbe avuto le potenzialità per entrare di diritto nel leggendario mondo di quei grandi Imprenditori con la I maiuscola che hanno reso onore all’Italia, come Adriano Olivetti, Pietro Barilla, Enzo Ferrari, Giovanni Ferrero, Giorgio Armani, Giovanni Rana, Leonardo Del Vecchio, o come piace chiamarli a Cosimo “CAPITANI CORAGGIOSI”.

E invece, il 29 ottobre 1962, Gaetano Fuardo muore a 82 anni, in completa miseria, presso l’Ospizio Dei Vecchi di San Carlo di Viterbo.

E come se tutto questo non fosse bastato, sempre in questo ospedale, pochi minuti dopo la sua morte, la cassetta che teneva sotto il letto e che aveva raccomandato in modo particolare alle suore infermiere di custodire, viene rubata da ignoti.

La sua vita avrebbe potuto essere ben diversa.

Pensa al modo in cui, dal nulla, senza nessuna risorsa iniziale, senza internet, ma con molto coraggio, questi capitani coraggiosi hanno gettato le basi dei propri business, e guarda cosa hanno realizzato.

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Il mercato petrolifero sarebbe MOLTO diverso se nel secolo scorso, Gaetano Fuardo avesse fatto scelte migliori (e magari se avesse studiato un minimo il mercato). Ma tu non rischiare come lui. Comincia a farti una cultura in tal senso. Si, proprio tu che stai leggendo: Prendi il libro di Cosimo ADESSO e questo è ciò che apprenderai IMMEDIATAMENTE:

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