Ti racconto un fallimento (apparente) della mia Agenzia | Il caso Glucadel
Hall d’hotel. Interno sera. Fuori piove.
In quel giorno le lancette dell’orologio giravano come al solito.
Il ticchettio era perfettamente uguale a tutte le ore precedenti.
Stavo facendo un check di fine giornata: controllavo di aver fatto tutte le mie telefonate, i miei appuntamenti in videocall per non dimenticare nulla.
Sembrava che niente avrebbe potuto cambiare il corso di quella serata tranquilla.
Ma fu presto evidente che la mia sensazione non era corretta.
Continua a leggere e scoprirai di cosa si tratta, ma prima facciamo da quella sera, un piccolo salto in avanti di qualche giorno.
Il periodo è quello in cui stava per scoppiare la pandemia mondiale, in cui fummo costretti a rimanere in casa.
Sembra di essere in un film horror ma è tutto vero.
La tv, la radio e i social ci dicono che per sopravvivere dobbiamo stare segregati nelle quattro mura del nostro appartamento e sperare che la curva epidemiologica legata al COVID-19, possa cominciare ad invertire la tendenza.
Durante il Lockdown non ci è consentito uscire se non per svolgere le attività essenziali: solo alcuni potevano lavorare, fare la spesa e portare a spasso il cane.
Siamo agli inizi di marzo e la casa sta diventando per moltissimi una prigione.
Bisogna mantenere la calma, rimanere lucidi anche se è davvero difficile.
Il contagio da COVID-19, continua a diffondersi tra le strade delle città di tutto il mondo.
Dai piani alti ci dicono che per salvare la vita dei nostri cari più anziani e deboli dobbiamo rimanere in casa, utilizzare mascherine per coprire bocca e naso e lavare in continuazione le mani.
E’ una situazione assurda: bisogna attendere che tutto passi con una crescente “ansia” psicologica da gestire ora per ora.
Un’atmosfera surreale che coinvolge tutti: da Nord a Sud, senza distinzioni.
In quest’atmosfera inverosimile che continua a dilagare, alcune luci riescono comunque a brillare.
Il lavoro della prima Agenzia di Advertising Diretto in Europa che porta il mio nome, non si ferma.
Io, Cosimo Errede, ho continuato insieme ai miei collaboratori a garantire i servizi concordati con i clienti come se non ci trovassimo in una situazione d’emergenza mondiale.
Ho tenuto testa alle più grandi difficoltà (talvolta soprattutto emotive) di amici e cari clienti che volevano essere rassicurati in un periodo così difficile.
Mi sono messo in gioco, ancora con un pizzico di CORAGGIO in più.
Dovevo farlo per me e per tutte le persone che tutti i giorni mi seguono.
Ti dico di più.
In quel periodo decisi anche che regalare ad alcuni “eletti” il mio know how sarebbe potuta essere l’occasione perfetta per aiutarli a mantenersi a galla in un momento buio come quello della pandemia.
E così ho fatto.
Ho dedicato parte del mio tempo a queste realtà in difficoltà.
Intanto, tantissime attività hanno visto da un giorno all’altro le serrande abbassarsi senza possibilità di emergere dalla situazione di fallimento (pre) annunciato.
Ho visto lacrime e disperazione sui visi di ristoratori, albergatori, estetiste.
Ho visto delusione, sconfitta, ho percepito il malcontento generale.
Hai presente quando un vecchio amico ti fa un torto e pensavi potesse essere l’ultima persona al mondo a poterti fare del male?
Esattamente come una pugnalata alle spalle: la pandemia è arrivata cogliendo tutti di sorpresa.
In quei giorni, mi sono rimboccato le maniche perché sentivo il dovere di FARE QUALCOSA in più per chi era in difficoltà.
Mi sentivo in dovere di distribuire consigli e veloci strategie di marketing a tutti coloro che navigavano in acque torbide.
Ho studiato di più, ho ripreso in mano e riletto tantissimi libri per REGALARE le mie competenze.
In questo periodo si sono avvicinate a me delle realtà imprenditoriali che, nella disperazione nel vedere i propri conti in rosso, volevano correre ai ripari, in qualsiasi modo.
Volevano aprire pagine Facebook senza senso, mi richiedevano siti vetrina o addirittura volevano mettere su un e-commerce in tre giorni, magari con mille prodotti da offrire.
Come ti ho detto, tantissime aziende si trovano in difficoltà economiche enormi, quasi insormontabili.
AL CONTRARIO molte altre aziende, come ad esempio quelle del settore dell’igiene per la persona o del settore alimentare hanno registrato un incremento delle vendite esponenziale.
E’ tutto vero. Credimi.
Torniamo ora a qualche giorno prima. Ti descrivo LA telefonata che ha rivoluzionato i miei piani di lavoro di inizio marzo.
Ecco cosa è successo in quella giornata di “presunta luce”.
IL FATTO
Il 3 marzo 2020, l’ultimo martedì prima del Lockdown totale, mi trovavo in un hotel dell’hinterland napoletano.
Fuori era buio, pioveva.
Mi trovavo nella hall dell’albergo ed ero al telefono con Maria Francesca Aceti, ingegnere chimico ed illuminato Amministratore Delegato di Deltha Pharma, una piccola azienda farmaceutica mia cliente.
Francesca mi stava raccontando dell’impennata di vendite su Amazon di un loro specifico prodotto, il Glucadel.
Il Glucadel è un integratore alimentare formulato e prodotto da loro e contiene un certo numero di principi attivi di estrazione naturale che favoriscono l’innalzamento delle barriere del sistema immunitario.
Il Glucadel su Amazon stava riscuotendo un successo clamoroso perché si inseriva perfettamente in quella cerchia di prodotti atti a soddisfare un bisogno URGENTE per i consumatori: fare qualsiasi cosa per “allontanare” il più possibile il Covid-19 dal proprio organismo.
Ancora non lo sapevamo, ma di lì a pochi giorni sarebbe arrivato il DPCM che ci ha rinchiusi in casa per circa un mese e mezzo.
Ancora non lo sapevamo, ma a breve avremmo visto in tv e sui social la triste sfilata di camion militari a Bergamo.
Ancora non lo sapevamo, ma quelli erano i giorni in cui si stava preparando una vera e propria strategia del terrore da parte dei media.
Quali armi aveva il cittadino, che pur rimanendo in casa, aveva paura di infettarsi?
Cercare di PROTEGGERSI seguendo rigide norme di igiene e distanziamento interpersonale, e magari, perché no, assumere integratori in grado di assistere l’organismo rafforzando il sistema immunitario.
In quei giorni, oltre ad aver assistito alle corse sfrenate verso le corsie dei supermercati (sembrava ci si stesse preparando alla terza guerra mondiale con un approvvigionamento di pasta e lievito di birra che rasentava il ridicolo), tantissimi diversi tipi di integratori alimentari hanno registrato un’incredibile impennata delle vendite.
Non potevo permettere che l’azienda mia cliente lasciasse in mano ad Amazon tutti i dati di contatto delle persone che acquistavano quello specifico prodotto.
ECCO!
In quel momento, nella mia testa un’idea illuminante si fa spazio nella conversazione.
Quindi mi rivolgo a lei:
“Cara Francesca, ecco cosa dobbiamo fare!
Dobbiamo realizzare velocemente una landing monoprodotto.
Segui il mio ragionamento.
Confezioniamo una landing solo per il Glucadel con un copy adatto che punti ad un pubblico alla ricerca di questo tipo di soluzioni”.
Il mio entusiasmo era alle stelle.
Avevo avuto l’intuizione giusta per sostenere Deltha Pharma in quel preciso momento storico?
Ero curiosissimo di guardare i risultati per capire se davvero questa poteva essere la chiave di volta che avrebbe permesso all’azienda di sopperire al fatto che in quel periodo i medici non ricevevano più gli ISF (Informatori Scientifici Farmaceutici) per evidenti motivi di prevenzione della diffusione dei contagi.
In pochissimi giorni con i miei ragazzi, abbiamo messo su una snella ma efficace struttura tecnologica.
Abbiamo strutturato una vera e propria Task Force per l’acquisto di Ads su Google e su Facebook e così nel giro di una settimana abbiamo lanciato la landing.
Il Glucadel aveva indossato l’elmetto, aveva caricato di munizioni il fucile ed era pronto per aggredire e colpire un mercato potenzialmente immenso.
Il Glucadel era pronto per essere venduto non solo su Amazon (dove te lo ricordo, aveva riscosso un successo straordinario) ma anche su un canale “PERSONALE” che portasse il cliente target ad acquistare direttamente senza passare dalle grinfie di Bezos.
IO VOLEVO I DATI DI QUELLE PERSONE!
Nella mia mente ero convinto che finalmente mi trovavo di fronte ad una delle più facili occasioni per mostrare ad un mio cliente l’efficacia delle mie azioni di marketing.
Praticamente era come se avessi tra le mani un bellissimo chiosco che vendeva panini e di fronte a me c’erano masse di persone affamate.
Finalmente arriva il fatidico momento di accendere i motori.
Click!
Partono finalmente le campagne su Google.
Sentivo già il tintinnio delle monete d’oro nel cassetto della mia cliente.
Si sa, prima che le campagne prendano il largo hanno bisogno di qualche giorno.
Quindi cominciamo a leggere i dati, ed in effetti verifichiamo che ci sono molti accessi alla landing.
Ma i giorni passano e appare sempre più evidente che il risultato di questo investimento sarebbe stato quasi nullo.
Il marketing, si sa, deve essere testato quindi a quel punto ho pensato di rivolgermi ad un pubblico con un livello di consapevolezza più basso passando su un’altra piattaforma come quella di Facebook ADS.
1, 2, 3 giorni…aspettavo di vedere i primi risultati. Cambiavamo il copy, landing lunga, landing corta, CTA a colori ultravivaci, effetti speciali come se piovesse…facevamo test…
Niente! Non c’è stato nulla da fare.
Il Glucadel sulla nostra landing non si vendeva.
E’ stato un “fallimento” vero e proprio (ma anche no, continua a leggere).
Dal primo lancio quindi, passano 40 giorni (20 su Google ADS e 20 su Facebook ADS) in cui investiamo 40 euro al giorno, per un totale di 1600 euro.
RISULTATO
VUOI SAPERE QUANTE SCATOLE DI GLUCADEL SONO STATE VENDUTE?
5 (CINQUE)!
Ora penserai che sono impazzito a voler sbandierare ai quattro venti un (apparente) fallimento della mia Agenzia.
Il punto è che NON E’ STATO UN FALLIMENTO. A breve ti spiego perché.
Prima di proseguire voglio farti una domanda.
Sai come si comportano i pubblicitari generalmente?
No? Ora te lo dico io.
La maggior parte dei pubblicitari, chiede soldi al proprio cliente per produrre BELLISSIME E COLORATISSIME campagne piene di pupazzetti e claim divertenti!
E poi?
E poi niente! Se la campagna va male, il cliente ha già pagato (e speso magari tutto il budget di marketing che aveva allocato) e non può farci niente!
Sarò strano magari anche scemo, perchè no, ma io non chiedo MAI la moneta d’oro ai miei clienti da inserire nella slot machine delle campagne one shot, con le quali poi ”come va va”.
Assolutamente no. Qui non funziona così.
Propongo ai miei clienti di fare una serie di test consecutivi e investire piccoli budget alla volta per testare e capire su quali campagne (o strumenti) puntare definitivamente il budget.
Ma allora per quale motivo lo stesso prodotto su Amazon si vendeva come il pane?
Parliamone.
Amazon è diventato negli anni un colosso mondiale.
Su questa piattaforma si vende di tutto e in tutto il mondo.
La sua “fama” ha un potere fortissimo nella mente del target: rasserena il cliente finale che si fida ciecamente del tramite americano (tra lui e il venditore).
E’ una questione di fiducia e riconoscibilità.
Deltha Pharma non aveva abbastanza autorevolezza e credenziali (di cui parleremo approfonditamente a breve con la “Regola Errede”).
Non conoscendo la storia dell’azienda, e non riponendo quindi ancora la necessaria fiducia nel brand Deltha Pharma, le persone hanno preferito acquistare il Glucadel su Amazon (spendendo anche di più!) che non direttamente dal produttore.
SEMBRA ASSURDO VERO?
A questo punto voglio aprire una piccola parentesi di “concetto” per spiegarti meglio cosa intendo.
Lo psicologo Edward Thorndike conia l’espressione HALO EFFECT che si basa sul concetto di “alone”, cioè aureola.
Si esatto, quel contorno luminoso che compare intorno ad una sorgente di luce.
Una metafora che indica come un’impressione positiva che si ha di qualcuno (o di qualcosa) possa generare altre impressioni positive, a tal punto da condizionare l’opinione generale di quella persona (o di quel prodotto).
Ad esempio se si ha un’impressione positiva rispetto al fisico di una persona (ci riferiamo quindi alla sua bellezza esteriore) proprio con l’effetto alone, si tende ad estendere questa considerazione positiva magari ad altre aree non direttamente collegate alla bellezza, come ad esempio la personalità o la competenza a livello professionale.
L’effetto alone, noto in inglese come halo effect, porta a costruire un’impressione globale favorevole sulla base di un singolo tratto distintivo positivo.
Questo concetto è stato ampiamente teorizzato in psicologia ma a noi interessa studiarlo dal punto di vista del marketing.
Infatti, l’effetto alone può incidere sul giudizio globale che si formula su un soggetto/oggetto e quindi può avere degli effetti sulla percezione che il prospect ha dei prodotti e dei brand.
Esistono differenti situazioni in cui è possibile verificare praticamente l’influenza dell’effetto alone e come le aziende riescano a trarne vantaggio.
Amazon risulta agli occhi del cliente una garanzia di riuscita dell’acquisto.
E cosa può pretendere di più un cliente Amazon?
Essere soddisfatto dell’acquisto basandosi (tra l’altro) sulle testimonianze di altri consumatori come lui e sulle garanzie praticamente incondizionate offerte dalla piattaforma.
A bocce ferme, e SOLTANTO DOPO aver effettuato i test che ti ho mostrato prima, tutto sembra essere a favore di Amazon a discapito della piccola landing page, che seppur confezionata ad hoc per colpire il target di riferimento di Glucadel, è stata fagogitata dalla gigantesca piattaforma di proprietà Bezos.
Allora preso dallo sconforto ho deciso di abbandonare…NO! NON E’ VERO! Qua non si molla un centimetro!
Non mi sono perso d’animo nemmeno per un secondo.
Il lavoro dell’Agenzia si basa soprattutto sulla possibilità di svolgere dei test, fino al raggiungimento della strategia perfetta per un determinato cliente e in questo caso anche in relazione al contesto.
Caro imprenditore, mi rivolgo a te. Cosa stai facendo in azienda per promuovere la tua attività?
Stai diffondendo urbi et orbi la tua pubblicità in maniera indiscriminata e senza badare a spese oppure stai eseguendo micro test, scartando le campagne poco efficaci e potenziando quelle “buone”?
Temo che se ti sei affidato ad una di quelle web agencies infarcite di “professionisti” della creatività che ti riempiono la casella email di inutili report su like, share, engagement e cuoricini, purtroppo sei caduto nelle mani sbagliate.
IL NODO SI SCIOGLIE QUI.
Se vuoi che la tua pubblicità, e di conseguenza il successo del tuo business possano prendere la giusta piega, non devi far altro che affidarti a dei processi consequenziali: passo passo fino al raggiungimento della strategia perfetta.
In ogni aspetto della tua attività devi cominciare a generare processi, testando, provando e aggiustando.
Anche dopo aver raggiunto quello che per te può sembrare il “livello massimo”.
Sappi che esiste sempre un margine di miglioramento.
Quindi dovrai continuare a testare (per il bene della tua attività) fino all’infinito, senza scadenza.
LA PAROLA CHIAVE PER IL TUO SUCCESSO E’ PROCESSO.
Io dico sempre che per lavorare con me bisogna avere una dote su tutte: IL CORAGGIO!
Vedere un’azione di marketing fallire, può essere debilitante per un imprenditore.
Ma quando si ha a che fare con CAPITANI CORAGGIOSI come l’amministratore delegato di Deltha Pharma, i risultati non possono tardare ad arrivare.
Continua a leggere la storia.
Abbandonata l’idea dell’azione “one-shot” sul Glucadel, si passa quindi ad una strategia sul medio termine. Si riparte dalle credenziali che ci sono, che ora vanno trasmesse al target.
Con questo episodio abbiamo tratto altre conclusioni preziosissime per il prosieguo della strategia relativa alla crescita di Deltha Pharma, sia dal punto di vista del cashflow operativo che dell’autorevolezza e della credibilità del Brand.
Di fronte a questo scenario quindi come procedere?
E’ indispensabile lavorare per AUMENTARE LA FIDUCIA delle persone nei confronti del brand.
LA SOLUZIONE | IL VIDEO
Nei mesi successivi fino ad arrivare ad oggi, Deltha Pharma segue una linea strategica per raggiungere degli obiettivi sicuramente ambiziosi.
Non sono qui per entrare nel dettaglio di cosa e come si svolgerà questo processo perché ovviamente strettamente riservato all’azienda.
Però posso presentarti adesso un’ulteriore perla da custodire nel portagioie più prezioso che hai.
Prima facciamo un piccolissimo riassunto.
L’obiettivo principale in questa fase per Deltha Pharma è di ricreare nel proprio target quella stessa autorevolezza di cui si usufruisce vendendo i propri prodotti attraverso il marketplace Amazon.
Come lavorare su questo aspetto?
Facendo conoscere al pubblico la storia, i valori e gli obiettivi aziendali.
Nel nostro caso, conoscere a fondo la storia di Francesca Aceti e della sua Deltha Pharma, partendo dal principio fino ad arrivare a comprendere ogni PERCHÉ del brand. La REASON WHY.
Abbiamo quindi realizzato un video (tradotto anche in inglese per i clienti esteri) che presentasse nei dettagli chi è Francesca Aceti e perché ha scelto di mettersi a capo di Deltha Pharma. Malgrado ai tempi in cui assunse la carica di CEO, l’azienda si trovasse in acque torbide.
E’ andata così:
abbiamo sottoposto a Francesca un’approfondita intervista, basando tutto il discorso su “il viaggio dell’eroe”.
Non sai di cosa sto parlando?
Te lo spiego subito.
IL VIAGGIO DELL’EROE
“Il viaggio dell’eroe” è percorso che si compone di 12 tappe volte alla stesura di un racconto.
E’ UNA TECNICA che viene utilizzata in quasi tutti i film o libri che tu abbia visto o letto.
Così, su due piedi, effettivamente è possibile che tu non abbia chiaro tutte le fasi ma pensaci un attimo.
Rifletti su quante volte hai letto una storia che comincia quasi sempre con la descrizione di un ambiente (dove si svolgerà probabilmente, la storia).
Oppure pensa a quante volte hai incontrato tra le pagine di un romanzo il nemico del protagonista, ripensa a tutti gli ostacoli che qualsiasi eroe deve superare per ottenere un premio, conquistare la principessa o vincere una gara.
Tutte queste situazioni che ti ho proposto sono azioni molto ricorrenti in qualsiasi storia ti venga in mente in questo momento.
Questa tecnica è utile per generare nella mente del pubblico dei ricordi attraverso le emozioni.
Per questo è fondamentale saper raccontare chi sei attraverso una storia.
Solo così potrai puntare dritto alla mente del tuo potenziale cliente e rimanerci molto più a lungo di quanto tu creda.
In tantissimi film, libri di qualsiasi genere e contesto storico, potrai trovare quasi sempre le 12 tappe del Viaggio dell’Eroe di Vogler.
Il primo però a codificare queste 12 tappe fu Joseph Campbell(1938–1987) autore del libro “L’eroe dai mille volti”.
Joseph si accorge ben presto che all’interno delle storie più avvincenti ed entusiasmanti, ricorrevano e si riproponevano quasi sempre le stesse tappe.
“Il viaggio dell’eroe” è lo “scheletro” alla base di quasi ogni racconto, libro, film o serie tv che hai “incontrato” nella tua vita.
Nella sceneggiatura dei film e in narrativa, di solito ritroviamo queste 12 tappe:
1. Il mondo ordinario (l’origine)
2. La chiamata
3. Il rifiuto alla chiamata
4. L’incontro con il mentore
5. Il superamento della prima soglia
6. Le prove, gli alleati e i nemici
7. L’avvicinamento alla caverna più profonda
8. La prova centrale
9. La prima ricompensa
10. La via del ritorno e delle sfide più ardue
11. La resurrezione
12. Il ritorno con l’elisir (o la trasformazione o il dono)
LE 12 TAPPE
Adesso ti propongo una velocissima descrizione di queste 12 tappe che ti permetteranno di avere un’idea generale di quanto detto.
L’eroe è il protagonista indiscusso, che vive nel mondo ordinario.
E’ questo il punto di partenza, da dove comincia tutta la storia.
Un bel giorno, il protagonista riceve una chiamata dall’esterno (arriva un altro personaggio) o dall’interno (esigenza personale).
Inizialmente questa chiamata non è accettata completamente dall’eroe che anzi, la rifiuta.
Quante volte abbiamo un’idea su come agire, però poi non svolgiamo quell’azione?
Magari perché pensiamo che sia troppo difficile per noi, oppure pensiamo di non avere i mezzi per affrontarla.
In questa fase poi l’eroe è raggiunto da un Mentore che lo aiuta a sconfiggere tutte le sue paure e lo spinge a varcare la prima soglia (il punto di “non ritorno”).
Qui il protagonista inizia ad affrontare le prove, supera le prime difficoltà che lo portano ad avvicinarsi alla prova più importante, ovvero quella centrale.
Al superamento di questa prova, finalmente l’eroe ottiene l’ambito premio e si incammina verso la via del ritorno.
Gli ostacoli però non sono ancora terminati, spessissimo infatti è proprio in questa fase che avviene la trasformazione: prima di poter tornare a casa l’eroe deve affrontare la resurrezione.
Solo dopo essere rinato, e quindi dopo essersi trasformato, l’eroe può terminare il viaggio con un nuovo elisir, con un premio.
Per questo, affinchè il video con finalità di costruzione del Personal Branding di Francesca Aceti per Deltha Pharma, possa essere guardato con interesse e soprattutto RICORDATO, è stato generato seguendo “alla lettera” le varie tappe del viaggio dell’eroe.
Per poterlo costruire in maniera REALISTICA ed INCISIVA, abbiamo effettuato una lunga intervista a Francesca Aceti seguendo il filo rosso comune a tutte le storie memorabili.
Di seguito ti propongo la serie di domande che le abbiamo rivolto e che ci hanno permesso poi di stimolare la creazione della storia avvincente, sulla base di “fatti realmente accaduti”.
INTERVISTA – VIAGGIO DELL’EROINA FRANCESCA ACETI
1. Il mondo ordinario
Da giovane neolaureata in che situazione ti trovavi?
Come trascorrevi le tue giornate ed il tuo tempo libero, quali erano le tue idee, i tuoi sogni, i tuoi obiettivi?
Che approccio pensavi che avresti avuto al mondo del lavoro?
2. La chiamata
Ad un certo punto ti sei trovata di fronte alla possibilità di cominciare la tua avventura in Deltha Pharma.
Racconta quale era lo status quo.
3. Il rifiuto alla chiamata
Quali erano i dubbi che avevi.
Da una parte magari eri attratta dall’idea di rilevare l’attività di tuo padre, ma probabilmente potresti aver avuto qualche dubbio, qualche paura.
Forse hai tentennato e hai passato qualche notte insonne prima di fare questa scelta impegnativa…parlamene.
4. L’incontro con il mentore
Spesso in questi casi capita di confrontarsi con figure di cui si ha fiducia. Un amico. Un genitore. Un partner.
“vorrei prendere in mano le redini dell’azienda ma ho questo timore…, tu cosa ne pensi? Dammi un consiglio, mi fido delle tue parole…”
Racconta il periodo in cui stavi per decidere su questo passo da fare, e chi sono state le persone che ti hanno aiutato ad andare in questa direzione.
5. Il superamento della prima soglia
Ok, sei dentro! Il dado è tratto ed ora siedi alla scrivania del CEO.
Ti rimbocchi le maniche e sei pronta a partire, sei carica di adrenalina per questa sfida che hai deciso di accettare.
Parla di quella sensazione.
Cosa provavi e come ti sei sentita subito dopo aver messo nero su bianco il tuo impegno.
6. Le prove, gli alleati e i nemici
Come spesso capita, quando ci si immerge in un’avventura lavorativa non si riesce ad avere immediatamente un quadro d’insieme completo, e quindi esce fuori qualche problema inaspettato, qualche scoglio che non si credeva di dover incrociare sul proprio cammino.
Quali sono state le difficoltà iniziali nella gestione del business? Come hai fatto a superarle?
Chi sono state le persone che ti sono state vicine e ti hanno supportata? Chi ha provato a metterti i bastoni tra le ruote?
7. L’avvicinamento alla caverna più profonda
Cominci a mettere radici.
Affronti le piccole difficoltà quotidiane. Risanare un’azienda in perdita è impresa ardua ma tu hai le capacità e la determinazione necessarie per andare avanti.
Un giorno squilla il telefono (metaforicamente) e ti trovi di fronte ad una difficoltà che sembra davvero insormontabile.
Inaspettata e dolorosa quella chiamata ti pone davanti ad un bivio. Devi fare delle scelte coraggiose, non credevi che ti saresti potuta trovare in questa situazione.
Descrivi quanto più dettagliatamente possibile il più grave problema con il quale ti sei dovuta confrontare.
8. La prova centrale
Sei forte. Solo per un attimo hai pensato di mollare tutto. Solo per un istante il pensiero “ma chi me lo fa fare” ha sfiorato la tua mente.
Sai che ce la puoi fare. Hai capacità imprenditoriali e know-how tali che ti rimbocchi ancora una volta le maniche ed affronti con determinazione questa ulteriore enorme sfida.
Racconta come hai fatto a superare la più aspra delle criticità imprenditoriali con la quale ti sei dovuta cimentare.
9. La prima ricompensa
Superare questa prova ti ha resa più forte. Inoltre ora hai una maggiore consapevolezza di te, dello scenario, e di quello che potrai ottenere in futuro per te e per gli stakeholders della tua azienda.
Superata la tempesta ti sei guardata allo specchio ed hai pensato “è stata dura, ma ora finalmente ho…” descrivi la sensazione che hai provato dopo questo episodio, e qual è stato il premio per aver superato l’ostacolo.
Cosa hai più di prima? Che prospettive si sono generate?
10. La via del ritorno e delle sfide più ardue
Il tempo di tirare un sospiro di sollievo e di nuovo sei nella mischia. Appena raggiunto un grande traguardo hai alzato gli occhi e ti sei resa conto che c’era ancora molta strada da percorrere dinanzi a te.
Parla di altre piccole/grandi battaglie quotidiane che hai dovuto combattere. Magari la nascita di Penelope che certamente ti ha riempito la vita e che contestualmente potrebbe aver condizionato alcune scelte, aver tolto tempo e risorse al business o comunque ritardato il processo di crescita e sviluppo.
Una cosa comune per le donne che decidono di essere manager e madri allo stesso tempo.
Un passo della tua vita che se decidi di condividere con le persone che vedranno il video donerebbe ancora maggiore umanità all’azienda che conduci, ed al personal branding che costruiremo.
11. La resurrezione
Qui si compie la vera trasformazione dell’eroe (anzi, nel tuo caso dell’eroina).
Raggiungere la consapevolezza che la strada fin qui percorsa è stata dura, impegnativa, piena di problematiche, ma che con grande costanza tu sei riuscita ad andare avanti ed a crescere gettando il cuore oltre l’ostacolo fa di te un esempio da seguire.
Immagina te stessa a questo livello del viaggio, seduta con un drink mentre scruti l’orizzonte al tramonto dopo una dura giornata di lavoro.
I tuoi pensieri. La tua serenità. La tua voglia di continuare a mordere. La tua smania di crescita, di miglioramento, di successo.
Parlane.
12. Il ritorno con l’elisir (o la trasformazione o il dono)
Qui entra in gioco il WHY. L’elisir che porti con te sono i profondi valori che nel corso degli anni hai coltivato e che ti hanno portata dove sei ora.
L’elisir sono anche: La continua ricerca. I laboratori con lavorazioni ad altissimi standard. Le materie prime di qualità superiore, i rapporti saldi e rispettosi con gli informatori, etc.
Questo è il momento del viaggio in cui dobbiamo definire il modo in cui racconteremo la storia.
Le immagini che vedremo saranno strategiche per esprimere il posizionamento dell’azienda, mostrare le sue unicità, punti di forza e rendere chiaro il contrasto con i competitor.
Allontaneremo definitivamente l’azienda dai competitor piccoli e poco affidabili, parlando delle materie prime utilizzate per i prodotti e il controllo di livello farmaceutico dell’igiene.
Contemporaneamente umanizzeremo l’azienda in modo di posizionarla molto lontana da Big Pharma.
IL PUNTO DI SVOLTA
Ecco. Sulla base delle risposte a queste domande abbiamo costruito una sceneggiatura, abbiamo realizzato un copy che fosse incisivo e che riassumesse TUTTE le fasi del viaggio dell’eroe.
E’ stata scritta la sceneggiatura, utilizzando i migliori professionisti disponibili su piazza.
Sono state girate ore ed ore di scene in 2 giorni quasi H24.
Tutto questo per racchiudere in un video di meno di 3 minuti l’avvincente storia di Francesca Aceti.
Che utilizzo si farà di questo video?
Ti ricordo che l’Advertising Diretto (utilizzato per le PMI) affonda le sue radici nella “REGOLA ERREDE” il dispositivo unico che non può prescindere da questi 4 canoni:
1. Misurabilità
Che ti dà la possibilità di tracciare ogni centesimo investito in pubblicità e quanti soldi EFFETTIVAMENTE quello spot, campagna, sales letter ha portato nelle tue.
Con questo canone potrai scoprire quanti clienti derivano dalla tua campagna pubblicitaria e qual è la percentuale di ritorno sull’investimento.
USP
2. “Unique Selling Proposition” è la tua unica proposta di vendita.
Tutto quello che ti distingue da tutti gli altri competitor è racchiuso qui: la promessa unica che ti rende vincente sul mercato.
La USP comprende tutte le declinazioni che ti rendono unico agli occhi del prospect: COME offri il tuo servizio, SU QUALE SEGMENTO di mercato ti sei focalizzato, SU QUALE SOTTOCATEGORIA hai deciso di specializzarti.
3. Credenziali
Sono imprescindibili per rendere credibile la tua vendita.
Non puoi fare a meno di inserirle nella tua campagna pubblicitaria.
Sono la tua lettera di “raccomandazioni”.
Devi puntare tutto su queste per creare una “coscienza” forte.
Devi farti conoscere sul mercato e convincere un potenziale cliente ad acquistare il tuo prodotto.
4. Reason Why
E’ la FORTE MOTIVAZIONE per la quale un cliente dovrebbe..
– Rivolgersi a te per soddisfare un bisogno
– NON rivolgersi ad un altro competitor
– NON decidere di non comprare nulla
– Acquistare ORA
È sinteticamente chiamata la “ragione d’acquisto”.
Seppur questi canoni siano specifici per le PMI, NON SONO APPARENTEMENTE PRESENTI NEL VIDEO DI FRANCESCA.
E’ possibile però utilizzare questo video con strumenti di marketing a risposta diretta.
Come?
– Inserendolo in un sistema di marketing automation per rivolgersi alle farmacie ed ai medici (attraverso il lavoro degli Informatori Scientifici)
– Per compiere azioni di follow-up nei confronti di clienti sia Italiani che esteri (con la versione in inglese)
– Per ottenere in maniera strategica in una sequenza di azioni di Lead Generation B2C il contatto diretto con gli utilizzatori finali delle varie gamme di prodotto
ECCO COME inserire in una strategia di marketing di una PMI, uno strumento completamente differente.
Per la realizzazione di questo video abbiamo utilizzato gli strumenti* del cinema con l’obiettivo di colpire UN PUBBLICO SPECIFICO.
*STRUMENTI DEL CINEMA: sono i “tool” utili per la produzione di un video (o film). Per Francesca Aceti abbiamo creato una sceneggiatura ad hoc, ci siamo avvalsi di una regia curata e le attrezzature audio/video che sono state utilizzate hanno un valore di oltre 200.000€. La post-produzione è stata realizzata con metodologie e devices d’avanguardia, e la scelta delle voice over sia in Italiano che in Inglese USA madrelingua ha visto una selezione tra oltre 50 speaker professioniste.
Abbiamo intercettato inoltre i dialoghi interiori della protagonista traducendoli in un copy breve ed estremamente efficace.
E’ importante a questo punto, spiegarti anche cosa sono gli stilemi del cinema.
Gli stilemi del cinema, a differenza degli strumenti, sono quelle strategie narrative che tendono ad emozionare indiscriminatamente un pubblico generico.
Come ti ho accennato è l’individuazione degli strumenti giusti a innescare la riuscita efficace di un video andando a colpire esclusivamente il pubblico di riferimento.
Mi spiego meglio.
Questo video tendenzialmente può piacere a tutti ma puoi esser certo che andrà a colpire le corde del business solo ed esclusivamente di alcuni specifici interlocutori.
Questo che ti ho appena descritto, è un perfetto esempio di bipolarità del marketing.
Infatti, chi possiede una comprovata esperienza nel settore, non si limita semplicemente a ricercare il giusto target di riferimento.
Ma andrà ad individuare in maniera selettiva tutti gli “altri” target che invece non corrispondono ai canoni prefissati allontanandoli di conseguenza.
Si delinea così il marketing bipolare: attrattivo da una parte e repulsivo dall’altra.
Ripeto: abbiamo utilizzato gli strumenti del cinema per emozionare un pubblico specifico. NON BISOGNA INVECE MAI UTILIZZARE GLI STILEMI DEL CINEMA.
Mi proclamo un CREATIVO PENTITO che ripudia totalmente la creatività fine a sé stessa.
Con il mio team abbiamo creato un video che in una scala da 1 a 100, emoziona 100 ma solo il target di riferimento.
E’ VERO E LO DICO A GRAN VOCE: LA PUBBLICITÀ DEVE EMOZIONARE.
MA NON DEVE EMOZIONARE TUTTI INDISCRIMINATAMENTE.
La pubblicità non puó e non deve utilizzare gli stilemi del cinema per diffondere A TUTTI lo stesso messaggio.
Il video prodotto per Francesca e la sua Deltha Pharma è un mix perfetto: non è “fine a sé stesso” ma al contrario viene inserito, come ti ho detto, in un sistema di marketing mix dove TUTTO sarà misurato.
QUINDI…
SI STRUMENTI DEL CINEMA COME STRUMENTO PER COLPIRE UN PUBBLICO SPECIFICO.
Non è sbagliato emozionare il pubblico se accompagnato dalla possibilità di quantificarne il gradimento.
E’ proprio questo il tipo di pubblicità che funziona.
Allontanando le persone fuori target per attrarre fatalmente coloro che hanno come valore primario quello trasmesso dall’azienda.
Il video che è stato creato per Francesca e per Deltha Pharma lascia a bocca aperta perché racchiude in pochi minuti la storia di un’azienda che è riuscita a rinascere dalle proprie ceneri e che non vede l’ora di spiccare il volo nel suo mercato di riferimento.
Per chiudere questo post, riferendomi all’Agenzia che porta il mio nome, voglio usare le stesse parole che Francesca pronuncia nelle battute finali del suo video:
“Ora è tutto pronto per fare sul serio”.
Francesca è un’imprenditrice coraggiosa.
Francesca è un eccezionale modello da seguire: caparbia e ambiziosa, sono gli aggettivi che la contraddistinguono.
Lei è un perfetto esempio di “capitano coraggioso” esattamente come potresti esserlo tu che hai dedicato 35 minuti del tuo tempo a leggere questo post.
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