Chi primo arriva meglio alloggia
La prima immutabile legge del Marketing recita così: MEGLIO PRIMI CHE MIGLIORI
Spesso capita che qui ci si fermi. E ci si affanni ad arrivare primi, immaginando che sia sufficiente creare una nuova categoria, acquisendone la leadership.
No, non basta.
Bisogna infatti arrivare per primi e posizionarsi NON sul mercato ma nella mente del prospect.
La seconda, fondamentale oltre che immutabile, legge del marketing, recita infatti così: “meglio primi nella mente del target che primi sul mercato”.
Se non hai ancora letto il libro “Le 22 immutabili leggi del Marketing” di Al Ries e Jack Trout, ti consiglio di farlo quanto prima.
Di seguito un caso che esplica in maniera evidente le prime 2 leggi. Seguimi.
Immagina di trovarti al nord Italia, esattamente a Brescia nel 1829.
Il contesto storico prevede una profonda frammentazione politica.
I rapporti commerciali sono molto più sviluppati con i paesi esteri rispetto a quelli interni tra il nord e il sud della Penisola.
Questo avviene perché non vi è un controllo e un’organizzazione tale da favorire gli scambi commerciali tra le regioni italiane.
Dal punto di vista dello sviluppo industriale i maggiori centri siderurgici si trovano in Toscana, a Milano e a appunto a Brescia.
Tuttavia nessuno riscuote un successo esorbitante, anzi!
Il settore più avanzato è quello tessile, in particolare quello della seta ma che viene esportata per la maggior parte dei casi.
Anche questo settore, non è in grado di svilupparsi esponenzialmente, in quanto i consumatori risultano essere in numero molto ristretto rispetto a quelli di lana e cotone.
E’ davvero difficile “fare impresa” in un contesto storico del genere, dove si raggiungono i minimi storici di produzione.
E’ MOLTO difficile ma non impossibile.
Caro imprenditore, oggi voglio raccontarti la storia della famiglia Wuhrer e di come questa possa essere un esempio perfetto da mettere a frutto per la tua azienda.
Sono passati esattamente 190 anni da quando Franz Wuhrer si trasferì dall’Austria a Brescia, fondando quello che poi sarebbe diventato il più antico marchio di birra tutt’ora in attività.
La grande fabbrica della Bornata, che prende il nome dalla via in cui si trova, è un grande esempio di architettura industriale.
Imponente e unica nel suo genere.
Franz ottiene da subito un discreto successo e sarà il capostipite di una grande dinastia di birrai insieme al figlio Pietro e al nipote Pietro Jr. (il grande innovatore).
In quegli anni però un decreto governativo introduce una forte tassa sulla birra per favorire il mercato vinicolo.
L’attività della famiglia Wuhrer ne risente pesantemente con la conseguente chiusura della nuova fabbrica per ritornare in quella vecchia con una produzione che però, toccherà i minimi storici.
A questo punto la direzione passa a Pietro Jr, appena 21enne, che verrà considerato il più grande birraio apparso in italia in due secoli di storia.
Perché?
Il “ragazzetto” si dimostra subito sicuro di sé per aver acquisito e vissuto tante esperienze seppur nei suoi pochi anni di vita.
E’ in grado di creare una nuova malteria, installa nuove macchine e riporta il marchio al successo.
Un piccolo – grande innovatore che ha dato una grande scossa al mercato della birra rendendolo significativo e stimabile sul territorio italiano.
Pietro Wuhrer non è solo un abile “operaio”: si informa, studia, fa della sua innata passione un lavoro.
Tra le altre cose, scrive tantissime opere letterarie tra cui un manualone di oltre 700 pagine sulla fabbricazione della birra.
Capisci bene che in un contesto del genere, una mente di questo calibro, non poteva certamente rimanere nelle retrovie.
Tutto questo “sapere” e sete di conoscenza è ciò che rende ad oggi, la birra Wuhrer ancora in produzione generando una forte autorevolezza nella mente del consumatore che non può far altro che “fidarsi” e comprare.
Se vuoi saperne ancora qualcosa in più sulla storia della birra Wuhrer ti consiglio questo video:
Qui non si tratta di birrette artigianali che nascono in una settimana e poi finiscono dritte dritte nel dimenticatoio dopo pochissimo tempo.
Parliamo di storia, esperienza, autorevolezza e soprattutto di posizionamento.
Ecco il concetto (che a me piace definire come una “pozione magica”) di cui parleremo oggi: il POSIZIONAMENTO.
Ma andiamo per gradi.
La birra Wuhrer è la prima birra in Italia dal 1829.
Questa pubblicità è l’unica “superstite” di un piccolo sondaggio che ho sottoposto ai “discepoli” dell’Advertising Diretto, il mio gruppo su Facebook.
E ora ti spiego anche il perchè.
Oggi la birra in questione conserva ancora il claim originario (seppur attualmente per niente valorizzato).
Tutto quello che c’è da sapere di questa birra è che è stata LA PRIMA in Italia.
Significa che ha generato una “nuova” categoria.
Si è imposta nel mercato del 1800 come un’innovazione.
Il potentissimo Visual Hammer che rappresenta un boccale a forma di Stivale è stato studiato perfettamente per lasciare nella mente del prospect un chiaro legame con il territorio italiano.
Peccato che però ad oggi, tutti questi “buoni propositi” siano stati sprecati nel tempo e lasciati alla mercé di creativi e cugini comunicatori da quattro spiccioli.
Per riportare il brand in auge (visto che attualmente non si configura tra quelli che vendono di più) “basterebbe” valorizzare l’unica caratteristica fondamentale del prodotto: “la prima in Italia dal 1829”.
Il rovescio della medaglia
Ma ecco che non è tutto oro quello che luccica.
Dopo la morte di Pietro Jr., la birra Wuhrer cessa di essere proprietà della famiglia fondatrice e viene rilevata dalla Peroni. Nel 2016 la Peroni viene acquisita a sua volta dal gruppo giapponese Asahi decretando la chiusura del “sogno” italiano.
Questo significa anche che nella mente del prospect non sono più considerati i primi, perché sono stati letteralmente fagocitati dai concorrenti proprio per non aver puntato tutto su questi valori di unicità.
Se si dovesse decidere di fare una forte campagna riposizionante per Wuhrer, la pubblicità che ti ho mostrato prima sarebbe corretta.
Sicuramente dev’essere attualizzata, rivisitata e contestualizzata ma mantenendo saldo il claim posizionante.
MEGLIO PRIMI CHE MIGLIORI
Conosci il libro le “22 immutabili leggi del Marketing” di Al Ries e Jack Trout?
Se la tua risposta è NO, corri a studiartelo ma ora puoi comunque continuare a leggere.
Se invece la tua risposta è SI, e quindi lo hai già letto, potrai sicuramente condividere ciò che sto per dirti.
“Meglio primi che migliori” è la PRIMA delle 22 leggi immutabili.
Una PMI cosa deve fare per puntare dritto verso un determinato target di riferimento?
E’ scritto tutto in questa legge:
FOCALIZZARSI su qualcosa di specifico
Su un’idea, un processo, un prodotto o un servizio con l’obiettivo di creare una NUOVA CATEGORIA di mercato della quale essere i primi.
La domanda che ti pongo adesso, caro imprenditore è:
- Sai su quale caratteristica del tuo bene o servizio devi puntare TUTTO per diventare un’azienda di successo?
Se ancora non hai chiara questa risposta, inizia seriamente a metterti a lavoro.
E’ importante dare subito un forte e chiaro messaggio al tuo prospect.
Deve sapere chi sei, cosa fai e che sei il primo a farlo in assoluto.
Il potenziale cliente deve percepirti come l’innovatore, il genio e l’inventore del tuo prodotto o servizio.
Sei ancora in tempo per rimetterti in carreggiata.
Percepisco la tua voglia di voler cambiare rotta del tuo business.
So per certo che sei stanco di vedere i tuoi quattrini volare fuori dalla finestra per un colpo di vento non gradito.
- Conosco a memoria il modo in cui si aggrottano le sopracciglia quando non riesci a capire dove stai sbagliando.
- Capisco esattamente il tuo stato d’animo quando vuoi fare quel passo per migliorare ma sei sempre frenato dalla paura di sbagliare ancora.
Non sei l’unico. Non sei il solo.
Ti parlo in questo modo perché anch’io ci sono passato. E’ stata la forte motivazione a spingermi a credere sempre di più nelle mie possibilità.
Proprio per questo motivo sono qui a parlarti senza filtri, espressamente per condividere con te un metodo, un approccio concreto e perché no, per darti un punto di vista differente da quello che hai sempre avuto.
Torniamo alla pratica.
Torniamo a tutto quello che devi iniziare a studiare e applicare da subito.
Continua a prestare attenzione ai prossimi passaggi…
Ad oggi la massima aspirazione di un imprenditore medio è quello di offrire al cliente il miglior prodotto sul mercato.
NON C’E’ NIENTE DI PIU SBAGLIATO!
Non basta vendere il miglior prodotto perché esistono tendenze e mode che fanno variare continuamente questa percezione.
Non è possibile pensare che un prodotto migliore per te, lo sia anche per un altro e nello stesso momento (o nel breve/lungo periodo).
L’unico e solo fondamentale obiettivo primario per un’impresa è quello di essere RICONOSCIUTI COME I PRIMI A VENDERE QUEL TIPO (SPECIFICO) DI PRODOTTO O SERVIZIO.
L’autorevolezza e l’affidabilità sono direttamente proporzionali all’acquisizione di questo valore nel brand.
Conosciamo Gatorade come l’unica bevanda per gli sportivi (degna di nota) perché è stata la prima a “inventarsi” quella categoria all’interno del mercato.
E’ stata la prima ad imporsi.
E’ stata la prima a posizionarsi (da sempre) nella mente del prospect.
Chi o che cosa potrebbe mai toglierle questo primato?
Soltanto un completo abbandono alla creatività (ma questa è un’altra storia).
Cercherò di spiegarmi ancora meglio.
Qualche giorno fa, ho pubblicato un sondaggio nel gruppo Advertising Diretto su Facebook in cui metto a confronto e chiedo quale delle due coppie di attori del genere Spaghetti Western sia la migliore.
Le possibili scelte erano:
- Bud Spencer& Terence Hill
- Paul Smith& Michael Coby
Ad oggi il risultato rivela un 95% delle preferenze per Spencer&Hill e il restante 5% per Smith&Coby.
Cosa avranno mai fatto di male, i poveri Smith e Coby per essere stati COMPLETAMENTE schiacciati dai voti consegnati agli avversari?
SEMPLICEMENTE BUD SPENCER E TERENCE HILL SONO STATI I PRIMI AD ESSERE CONFIGURATI COME LA COPPIA DEL GENERE SPAGHETTI WESTERN (diventata poi la più famosa in Italia).
Niente di personale con i “perdenti”, ma i voti parlano chiaro. Il risultato è schiacciante e poco discutibile.
Il marketing è una battaglia di percezioni non di prodotti.
Meglio essere i primi che migliori degli altri.
George Washington è stato il primo presidente degli Stati Uniti.
Ricordi per caso chi è stato il secondo?
Harvard è il miglior college in America
Ricordi quale sia il secondo?
E’ normalissimo far fatica a ricordare chi è il secondo, non preoccuparti.
Di fatto la marca LEADER di qualsiasi categoria è quasi sempre la prima nella mente del prospect.
Per citarti ancora qualche esempio:
Hertz è la prima per il noleggio auto.
IBM è la prima per produzione di computer.
Voglio che alla fine di questo articolo, tu sia cosciente di una sola cosa:
Caro imprenditore, essere percepito come primo nel tuo mercato ha molto più valore rispetto ad essere realmente i migliori.
Lanciare sul mercato un nuovo prodotto significa porsi queste domande:
- In cosa questo prodotto è migliore della concorrenza?
- In cosa il mio prodotto è il primo?
E se esiste già un numero uno? Se non riesci a trovare la caratteristica peculiare cambia discorso, scenario, categoria ma sii il primo nel tuo mercato, SEMPRE.
Costruisci parametri e ambienti dove essere il primo in assoluto.
I clienti, quando parliamo di marche, si mettono sulla difensiva e sono meno disposti a comprare.
Quando invece li portiamo a pensare che la nostra azienda faccia parte di una CATEGORIA specifica, aprono la mente e sono più propensi all’acquisto.
RICAPITOLANDO
Nel tuo business (in qualsiasi settore tu operi) non importa essere i migliori e volerlo dimostrare a tutti i costi.
E’ fondamentale che tu sia il primo nella tua categoria di appartenenza.
Questo è di vitale importanza per riuscire a navigare nel mercato attuale, in cui i tantissimi brand e prodotti possono assorbire il tuo potenziale cliente.
Inoltre il prospect ha un’enorme difficoltà nel memorizzare tutte le informazioni che gli vengono propinate dai media ogni giorno!
Sei pronto per accettare la sfida?
Ricorda: E’ più facile penetrare per primi la testa dei clienti, piuttosto che convincerli che il tuo prodotto sia il migliore rispetto a quello della concorrenza.
Se riesci a convincerli di questo, otterrai la gloria eterna.
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