Ecco come entrare nella mente del tuo prospect e rimanerci (a lungo) per vendere.

Il caso del posizionamento sbagliato di “Taffo – Agenzia Funebre” (problemi e soluzioni)

Caro imprenditore, come ti vedono i tuoi clienti?

Pensi che il tuo prospect abbia una visione distorta di quello che sei realmente?

Rappresenti tutto quello che volevi essere nella mente delle persone?

Come ti posizionano all’interno della piramide d’eccellenza?

Sei il numero UNO nella tua categoria?

Vorresti migliorare l’idea che hanno di te?

O meglio ancora, i tuoi clienti hanno un’idea precisa di chi sei, cosa vendi e perché lo fai?

A tutte queste domande possiamo rispondere solo con una parolina magica: POSIZIONAMENTO

Una sola posizione per guadagnare

Una piccola premessa è doverosa. In questo post ci riferiamo al posizionamento che un brand occupa nella mente del consumatore.

Non stiamo parlando di posizionamento sui motori di ricerca.

Per questo motivo il nostro ragionamento va ben oltre gli strati superficiali della vendita: entreremo a piccoli passi in quello che è il mondo della “mente umana”.

Non spaventarti.

Sai bene che ogni parola che condividiamo in questo blog è dedicata SOLO ED ESCLUSIVAMENTE alla tua crescita professionale (ed economica).

La principale missione rimane la stessa: decollare insieme e con più consapevolezza.

Ma torniamo al concetto di “posizionamento” che reputo talmente importante da doverci mettere anima e cuore (più del solito) affinché tu possa essere convinto che stare “dalla mia parte” sia la cosa giusta da fare ora.

Il posizionamento è fondamentale per un brand (sia piccolo che grande).

Nello specifico a cosa ci riferiamo?

CARO IMPRENDITORE, PER UNA DATA CATEGORIA DI MERCATO DEVI OCCUPARE LA PRIMA POSIZIONE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE.

Come?

Devi creare fiducia.

Davanti ad un marchio a lui noto, il prospect è più propenso a comprare, ti sceglie tra tanti altri perché si fida di te.

Tutto questo è difficile da ottenere. Ci vuole tempo e tanto lavoro. Ma so di poter contare sulla tua voglia di emergere.

È necessaria una BIG IDEA che possa catturare l’attenzione nel tuo mercato di riferimento: qualcosa che racchiuda una promessa (attuabile e dimostrabile con degli elementi di prova), una novità scioccante che possa soddisfare un bisogno inconfessato del tuo potenziale cliente.

Niente di impossibile.

Ti invito a riflettere sugli elementi caratterizzanti della tua azienda e a proseguire la lettura.

Ora siamo pronti per affrontare un caso studio che genera sempre molte “chiacchiere” in giro per il web.

Questo è tutto (o quasi) quello che NON dovrebbe fare una PMI per vendere i suoi prodotti o servizi.

Nello specifico parleremo di TAFFO: l’agenzia funebre più “famosa” sui social.

L’aggettivo “famosa” si scontra fortemente con la frase “questo è tutto quello che non si dovrebbe fare”? Si, se consideriamo che essere famosi sui social spesso corrisponde ad essere ricchi. Molto ricchi. Al Monopoli.

Mettiti comodo e leggi attentamente ogni passaggio.

TAFFO allo specchio

Come ti ho accennato prima, Taffo è un’agenzia funebre diventata famosa grazie ad una serie di post condivisi (e rimbalzati) su tutti i canali social.

Cos’ha di particolare?

Ha riscosso una diffusione mediatica molto ampia in quanto viene utilizzata una pubblicità “non convenzionale” che fa ridere la gente. Tutta la gente, anche quella non in target (a dire il vero soprattutto quella NON in target). E questo non è un bene.

Già in questa frase puoi cogliere il senso di tutto il discorso.

Ma voglio andare più a fondo.

Quando parliamo di BRAND POSITIONING, quindi del posizionamento di un brand nella mente di un consumatore, ci riferiamo ad un’unica idea chiara e precisa che rende ESCLUSIVO un determinato prodotto o servizio.

Il brand positioning di TAFFO quale idea ha creato nella mente delle persone?

Sicuramente di un’azienda “giovane” presentissima sui social “a caccia” di like e condivisioni.

Ma se mi dovessero chiedere: quale prodotto o servizio ti viene in mente pensando a quest’agenzia funebre?

Io risponderei: non ne ho la più pallida idea. Credo che facciano funerali, forse con la banda di Topolino e le comparse che cantano e ballano. Boh!

Taffo ha sbagliato tutto (o quasi).

Ora ti spiego il perché.

Taffo è “l’agenzia funebre più chiacchierata in rete” (come la definiscono gli stessi dell’agenzia di “pubblicità” che cura la loro comunicazione) perché con i suoi post sui social esorcizza (che poi che cavolo significa mica lo so. Se muore zio Peppino a me viene da piangere, che ti vuoi esorcizzare!) la morte in modo scherzoso.

Lo fa peraltro senza una precisa connotazione.

Intorno a quest’azienda si è creata un’idea distorta molto diversa da quella che avrebbero voluto.

Per di più non se ne rendono conto, perseverando nell’errore.

Vengono fatti continui rimandi ad avvenimenti “virali”, cavalcando l’onda ironica del momento.

Ma quali risultati ottiene? Tante chiacchiere, risatine, condivisioni ma cosa se ne ricava?

Maggiore visibilità sui social
Pubblico/target sbagliato
Nessun riscontro concreto di quanto la “simpatia” porti guadagni diretti all’azienda
POSIZIONAMENTO ERRATO nella mente del cliente (simpatia, ma cosa sai dei suoi servizi?)

Non voglio mettermi su un piedistallo e dire “io lo sapevo” ma…vogliamo parlare di dati economici?

Non sto inventando nulla: tanto rumore sul web e un silenzio assordante in cassa.

Sono vittime del loro stesso modo di fare pubblicità.

Qui puoi leggere un interessante articolo in merito, a firma Pier Luca Santoro di Datamediahub.

LA CREATIVITA’ FINE A SE’ STESSA DEVE MORIRE (Ok, perdonami l’impeto creativo, mi sono lasciato trasportare dal contesto, sorry).

Potremmo (simbolicamente) chiedere a Taffo di organizzare un funerale per chiudere per sempre nella tomba i vanity metrics inutili per la crescita del business.

Adesso voglio introdurre, un altro importantissimo concetto utile alla comprensione completa di tutto il discorso: la controversia.

La controversia è uno degli strumenti più potenti che esiste per entrare nella mente del potenziale target.

La controversia però non deve allontanare il tuo target, ma deve ALLONTANARE coloro che effettivamente NON SONO IN TARGET.

Di seguito ti propongo una “pubblicità” diffusa in occasione della Festa della Famiglia.

Aldilà dell’orientamento politico, piuttosto che etico, morale, sessuale del socialmediaqualcosa c’è una cosa fondamentale da tenere sempre a mente: quando si lavora per un cliente bisogna mirare dritto esclusivamente al suo interesse.

La realtà dei fatti è che “muoiono tutti”: non c’è orientamento politico (di destra, di sinistra…) che tenga!

Possiamo dirlo serenamente, davanti alla morte non c’è alcuna “differenza”.

Mai sentito parlare della LIVELLA di Totò?

In questo modo una fetta del potenziale target si è incazzata e ha completamente voltato le spalle al brand.

Credi che sia stata una buona mossa? Io direi proprio di no.

Qual è la soluzione per risalire?

Io non sono un mago e non faccio miracoli.

Se ci si accontenta da un lato di inutili vanity metrics (like, share, engagement…) e dall’altro di controversie calibrate in maniera pessima senza considerare in alcuna maniera le conseguenze, non ci sono soluzioni. Nessuna via di scampo.

Mi auguro per loro che dopo “l’incidente di percorso” di cui sono stati protagonisti in occasione della prematura scomparsa della conduttrice delle Iene, Nadia Toffa, le carte in tavola potranno cominciare a cambiare (vana speranza probabilmente, ma tant’è).

ATTENZIONE!

Quando affermo “mi auguro per loro”, intendo riferirmi all’azienda Taffo. Perchè in effetti, a prescindere dal successo finanziario o meno della mandante, di certo il socialmediaqualcosa dell’agenzia funebre sta raccogliendo succosi frutti al suo posto.

Rotolando verso giù

L’incidente di percorso (non voluto), ma che mi aspettavo e che avevo previsto con molto anticipo (e no, non ho la palla di vetro, semplicemente io so di cosa parlo – altrimenti preferisco tacere) è accaduto.

Ad un tratto, ci si risveglia dal sogno.

E sicuramente gli addetti ai lavori di Taffo lo considerano un incubo. Il giorno che la conduttrice delle Iene, Nadia Toffa viene a mancare, sono milioni i messaggi di cordoglio che saltellano sui siti, social e blog.

Tra i tanti salta fuori un’immagine che ti propongo di seguito:

Da Nadia Toffa a “Nadia TAFFO” è un attimo.

Tutto crolla (o semplicemente peggiora?).

Si tratta di un fake? L’immagine di Nadia legata al marchio di Taffo è stata creata in rete. I socialmediaqualcosa di Taffo si tirano indietro affermando di non essere in alcun modo responsabili della pubblicazione dell’immagine di cui sopra.

Dopo aver visto la foto il mio pensiero è stato: nemmeno davanti alla morte c’è più rispetto. Ma oltre i commenti morali (che ognuno di noi può esternare o meno) mi ha colpito come l’analisi da fare dal nostro punto di vista pubblicitario, sia molto ma molto più profonda.

Quando più sopra scrivevo che hanno un posizionamento farlocco, mi riferivo a questo specifico episodio. Ti spiego.

Hai da sempre impostato il tuo marketing sulla ricerca ossessiva di like e inconsapevolmente ti sei costruito un posizionamento boomerang che ti si ritorce contro.

Nella mente delle persone non sei un’agenzia funebre.

Sei un’azienda simpatica che scherza col dolore delle persone, cercando in qualche maniera di esorcizzarlo (vabbè, mi sono già espresso in merito. Comunque questo è quanto dichiari nei tuoi canali social).

Hai portato molta più notorietà al tuo socialmediaqualcosa piuttosto che ai servizi che offri.

La verità è che la tua pubblicità funziona dal punto di vista dell’engagement: la tua pagina su Facebook raccoglie tantissimi like e commenti, con un problema significativo da considerare e cioè che sono quasi tutte persone non in target.

La pubblicità è un’altra cosa. Si, va detto. Facciamo uno sport completamente differente in agenzia da me e questo solo per un motivo: non esce nulla che non sia calibrato per far ottenere risultati ai nostri clienti. Non esce nulla che non sia misurabile. Punto. Tutto il resto è fuffa creativa.

E nessuna denuncia contro questi post “spontanei” potrà salvarti. La colpa è senza dubbio dell’autore del fake, ma in ampio concorso di colpa di chi gli ha infilato questo posizionamento nella mente.

Sono certo che il tizio che l’ha realizzato abbia pensato “questi di Taffo apprezzeranno, mi ringrazieranno pubblicamente e condivideranno il mio post”.

Si. Ha colpa lui. Non voglio spendere nemmeno una parola per difenderlo. Ma credo che a sua parziale discolpa si possa indagare nell’ambito delle distorsioni cognitive derivanti dalla comunicazione in tal senso dei socialmediaqualcosa di Taffo.

Cosa avrebbe dovuto fare Taffo?

Va dato atto a Taffo (PS: a Giacomo Taffo, competitor dei Taffo di Roma* – Tra poco ti svelo anche un altro piccolo retroscena piccante, non staccare gli occhi da questo articolo se vuoi conoscerlo) di aver portato attraverso la fu Peyote ADV di Alessio Logrippo una ventata di aria nuova in un settore completamente assuefatto a logiche tutt’altro che trasparenti, a modi di porsi obsoleti e non produttivi, in un settore oggettivamente difficile. Ostico. Solo a nominarlo tanta gente prima di Alessio Logrippo (onore a lui) si grattava le parti basse.

In pratica, in un settore in cui non esisteva alcun tipo di marketing, Logrippo ha scardinato i meccanismi e ha cominciato a farne, raccogliendo successi (goduti a quanto pare da altri) grazie al suo stile dissacrante.

In un deserto assoluto, anche un sorso di acqua è prezioso. Nel silenzio totale, anche un bisbiglio fa un rumore assordante.

Sono entrati a gamba tesa e si sono imposti come la prima agenzia funebre a trasmettere qualcosa che non siano i necrologi da appendere ai muri della città.

Ma poi che succede? Succede che rientra in gioco quel famoso Brand Positioning di cui ti ho accennato prima. SI SONO POSIZIONATI COME QUELLI SIMPATICI CHE SCHERZANO CON LA MORTE.

Sono diventati leader indiscussi di una categoria, da loro stessi generata. La categoria delle agenzie funebri che fanno ridere.

Non a caso sono stati seguiti a ruota da molte altre agenzie di tutt’Italia, con lo scopo della facile emulazione.

Caro Taffo, ma ora che sei il leader della categoria AGENZIA FUNEBRE SIMPATICA, cosa te ne fai di questo posizionamento?

Avresti dovuto, una volta suscitato il clamore iniziale, iniziare a fare Marketing per davvero. Senza badare al fatto che quando la gente ti incontra in strada ti chiama GENIO. Sei un fottutissimo GENIO!

Perché è questo che ti dicono quando esci, caro Taffo, vero? Beh, dovresti mettere da parte il tuo EGO e cominciare a renderti conto che chi veramente beneficia di questo tipo di “pubblicità”, non sei tu ma il tuo socialmediaqualcosa.

Che in un mondo votato all’apparire, credo che stia sfruttando a dovere l’opportunità che gli hai dato.

Non sono un mitomane, nè nutro alcun tipo di sottesa o velata invidia nei suoi confronti. Te lo dico con il cuore. E ti spiego con un breve racconto il motivo per il quale sto affermando una sacrosanta ed inconfutabile verità. Seguimi.

Un giorno posi una domanda direttamente ad Al Ries. Il padre del Brand Positioning.

Maestro – dissi – come si fa a far sì che la mia agenzia di pubblicità NON creativa possa diventare un’agenzia strutturata, di successo?

Bill Bernbach – mi rispose. Devi pensare a Bill Bernbach.

Lui non era famoso. Finché un giorno non bussò alla sua porta la Volkswagen USA per chiedergli se poteva occuparsi del lancio della BEATLE, il Maggiolino.

Laddove il prezzo più basso che la Volkswagen aveva avuto da altre agenzie quotate era di 6 milioni di dollari, il buon Bill accettò di lavorare per “solo” un milioncino.

La storia insegna che fece la campagna Think Small, che dal 1956 ad oggi, secondo Advertising Age, è ancora la migliore campagna pubblicitaria mai realizzata.

Da quel momento in poi Bill Bernbach cominciò ad essere Bill Bernbach.

Ha preso un cliente significativo, ed ha sfruttato l’eco delle campagne VW per attrarre a sè nuovi importanti clienti.

Ed è quello che ha fatto chi ha ereditato la verve creativa di Logrippo. Non so chi sia, ma sono certo che subito dopo aver cominciato a lavorare per Taffo a cascata gli sono certamente arrivati senza troppo sforzo altri clienti. Corretto signor Taffo di Roma? Dico bene?

Ecco caro signor Taffo. Diciamo che le similitudini tra te e la Volkswagen terminano qui. Altrettanto quelle tra Bill Bernbach e il tuo socialmediaqualcosa. Perchè? Mi chiedi il motivo per il quale le mie parole possono sembrare così spigolose? No, non è nulla di offensivo, per te nè per il tuo socialmediaqualcosa (chiamo così tutta quella strana categoria di fricchettoni che scrivono roba simpatica sui social, non è diretto a lui nello specifico eh).

Le similitudini terminano perchè Bernbach, in un mondo (USA) in cui tutti cercavano “il macchinone”, scelse la strada opposta. THINK SMALL. Pensa in piccolo. Fece posizionare il VW Beatle nel modo corretto nel target Americano, e vinse la guerra nella mente del consumatore.

Tu ti stai facendo portare in un vicolo cieco perchè il tuo posizionamento NON PUÒ essere QUELLI SIMPATICI CHE SCHERZANO CON LA MORTE DI ZIO PEPPINO.

E credimi, lo scrivo nel tuo esclusivo interesse.

*RETROSCENA PICCANTE

Come promesso, eccoci qui a parlare di quello che potrebbe vagamente sembrare un colpo di scena, e forse lo sarà.

Ho parlato sopra di un altro Taffo (Giacomo), che opera a livello locale in Abruzzo, ed è il cugino dei Taffo che stanno a Roma e che sono i protagonisti di questo post.

So per certo che esiste una querelle sui banchi di qualche tribunale relativamente al COGNOME TAFFO.

Non conosco ovviamente i dettagli, ma a quanto pare qualcuno ha chiesto di giudicare illegittimo l’utilizzo del proprio cognome da parte di qualcun altro. E probabilmente viceversa. Ok, non voglio entrare nel vivo della questione (non sono questioni che mi riguardano, nè mi piace fare “telenovelas”). Ma una certa scia di questioni legate al mio ambito professionale ci sono, e voglio parlarti velocemente di queste, non dei fatti privati di quella famiglia.

Hai mai sentito parlare di EXEQUIA?

È un’agenzia funebre. O meglio, un’altra “AGENZIA FUNEBRE SIMPATICA”.

Beh, certo, ormai in molti seguono le orme del socialmediaqualcosa di Taffo no? Lo hai detto anche tu…

Già. Hai ragione. PICCOLO DETTAGLIO: Exequia è un secondo brand di proprietà dei Taffo di Roma. Vuoi sapere qual è il sospetto che mi ha nemmeno troppo vagamente sfiorato?

Che presto i Taffo di Roma dovranno abbandonare il loro cognome per svolgere la propria attività, e si sono preparati a farlo già da tempo. Bene, ottima strategia.

PROBLEMA: ma se per questioni non inerenti strettamente al business dovrai cambiare identità, SPECIALMENTE DOPO QUELLO CHE È ACCADUTO IN OCCASIONE DELLA SCOMPARSA DELLA TOFFA, non credi sia opportuno cominciare a rimodulare il tuo Brand Positioning? Non credi sia questo il momento opportuno per RIPOSIZIONARTI?

E guarda che Exequia è il clone perfetto di quello che sei oggi. Domani avrai gli svantaggi di apparire una brutta copia di ciò che eri (ciò che sei oggi), portandoti dietro anche la pesantissima eredità di un posizionamento completamente sballato.

Caro signor Taffo di Roma, ma tu lo sai che sei davvero fortunato (so che siete più di uno ma per comodità parlo al singolare in questo post)?

Una mia consulenza, a questo livello di profondità, non ti sarebbe costata meno di 15.000€. Te la sto regalando. Ora scegli tu se è il caso di continuare a far giocare qualche socialmediaqualcosa con il tuo nome a solo supporto del tuo EGO, o se magari è il caso di cominciare a fare il gioco che va fatto. Una pubblicità che non sia “creatività fine a sé stessa”, ma che sia supportata da tutti i canoni dell’Advertising Diretto.

Oltre questo non posso andare. Mi fermo qui.

Un esempio di come si “dovrebbe fare la pubblicità” ce lo dimostra l’impresa funebre Cipriani, che opera localmente in Veneto e che ho avuto il pregio di assistere.

Un giovane imprenditore (Andrea Cavallaro), che con coraggio sta sovvertendo di nuovo il modo di fare marketing in questo settore. E sono certo che se continuerà su questa strada non ce ne sarà più per nessuno.

Ti consiglio di sfogliare il loro sito web e farti un’idea prima di continuare a leggere.

Cipriani è un esempio pratico di come si deve strutturare una campagna marketing fatta secondo gli imprescindibili canoni dell’Advertising Diretto.

Testimonianza da leggere sotto l’ombrellone

Caro imprenditore che hai letto tutto questo lungo articolo, se hai ancora tempo e voglia di leggere (magari sei ancora sotto l’ombrellone – beato te), ti metto qui sotto la testimonianza di Andrea. Impresario Funebre.

NO! Non usare le mani per toccare…ferro. Ti invito a RIFLETTERE. Se l’Advertising Diretto funziona con un’agenzia di onoranze funebri, QUANTO GAS PUÒ DARE ALLA TUA ATTIVITÀ, che probabilmente non è in un settore complesso come quello?

Qualunque sia il settore nel quale operi, sappi che esistono strade differenti dalle pubblicità creative e simpatiche dalle quali siamo inondati sia online che offline.

In queste parole di Andrea puoi scorgere un piccolo assaggio di quello che potremmo fare insieme:

“Ho contattato Cosimo verso la fine del 2016 perché avevo studiacchiato qua e là libri di marketing che parlavano di “Brand Positioning” e avevo deciso di dare una direzione più precisa alla mia impresa, cercando di specializzarla e posizionarla.

Vedendo le pubblicità che avevano fatto storia, da “sentirai solo il ticchettio dell’orologio” a “think small”, mi ero illuso che bastasse trovare una pubblicità ben fatta, un messaggio vincente per farmi svoltare.

Se avessi trovato un pubblicitario disonesto sarebbe andata così: mi avrebbe fornito una bella pubblicità creativa, con uno slogan figo e immagini accattivanti, io sarei stato tutto gasato e mi sarei sentito un figo, avrei speso migliaia e migliaia di euro tra le sue competenze e il noleggio dei vari spazi pubblicitari e avrei ottenuto… se va bene molto poco, se va male assolutamente niente.

Perché? Perché le meravigliose pubblicità basate su slogan emozionali e jingle accattivanti promuovono aziende arcinote; Apple, Coca Cola e Volkswagen possono fare un po’ il cavolo che vogliono perché hanno la fama e il denaro per poterlo fare.

Io NO!

Per fortuna l’Agenzia mi ha dedicato molto tempo e molta pazienza per farmi capire che:

– in realtà non ero così ben posizionato, cioè non avevo un idea differenziante così precisa da farmi preferire da un target rilevante rispetto ai miei concorrenti

– prima di fare pubblicità bisogna far parlare di sé attraverso le pubbliche relazioni e solo dopo si crea la pubblicità che conferma quanto già acquisito nella testa del target attraverso le PR

– non avendo cassa infinita come la Coca Cola, bisogna misurare le performance di ogni pubblicità, che sia on line, off line, su giornale, che sia un evento, ecc ecc ogni campagna deve essere a RISPOSTA DIRETTA

(l’Agenzia Cosimo Errede è la prima Agenzia di Advertising Diretto in Europa)

– non puoi vendere servizi di alto livello se prima non fai capire al tuo cliente perché costi di più e quali sono le differenze tra te e i tuoi concorrenti, e per fare questo non basta uno slogan pubblicitario, devi comunicare ed interagire col tuo target attraverso vari canali per “nutrirlo”

In questi due anni molte volte ho avuto idee per mettere in pratica nuove iniziative sia a livello di comunicazione e promozione, sia a livello di miglioramento del servizio.

Alcune si sono rivelate ottime e hanno portato buoni frutti, altre PER FORTUNA ho avuto la possibilità di confrontarmi con Cosimo, perché parlandone mi ha fatto capire che sarebbero state cavolate costose e spesso controproducenti.

In sostanza, lavorando insieme, col tempo e con la pazienza (non esiste la bacchetta magica, esiste solo provare, testare, riprovare, e così via), in questi due anni ho aumentato la qualità dei miei clienti e poi anche la quantità.

Senza Cosimo avrei buttato un sacco di soldi in pubblicità inutili e fatto una marea di cavolate che mi avrebbero fatto perdere clienti invece di acquisirli.

Per quanto mi riguarda è stato un ottimo investimento e un’occasione importante per crescere non solo in termini di fatturato ed utili, ma anche a livello professionale e umano”.

Wow! Davvero interessante!

Come posso fare per saperne di più?

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