Una breve ma doverosa premessa a questo post. Di Taffo non ce n’è uno solo. Ce ne sono due distinti, e online hanno preso uno il .com e l’altro il .it

Come comunicano al mondo la loro esistenza? Più o meno nello stesso modo (e alla lunga a uno dei due, se non addirittura a entrambi, questa storia potrebbe rivelarsi fatale).

Mi concentro per ora su quelli che hanno affidato il loro advertising a una agenzia romana, la Peyote adv. (Il Taffo che possiede il .com, Giacomo Taffo per intenderci, le pubblicità se le crea da solo con l’aiuto di un grafico, e in questo post ne parlerò in un paragrafo specifico nell’analisi che sto per fare).

“Metterci dentro la marca, il valore aggiunto al di là del modo in cui racconti una cosa. Puoi dirla in modo diverso ma l’importante è che la sostanza ci sia! Che ci sia informazione utile per le persone che guardano una campagna, un servizio. Un prodotto con dei valori. Devono venir fuori i motivi per cui quell’azienda è più competitiva di un’altra: quelle sono le cose che rimangono al di là del modo eclatante con cui tu racconti una cosa. Se arriva quella cosa allora la gente non ti ignora e ti ricorda meglio ma deve ricordare qualcosa di importante e interessante su quel servizio. Se io trovo un modo diverso per raccontare le rate… ho vinto. Perché l’informazione che rimane è che con Taffo Funeral Services fai il funerale a rate. Bisogna farsi ricordare. Ad esempio: come faccio a far ricordare che c’è un sexy shop che a Natale può diventare un luogo per fare regali particolari? La sfida è quella! Io ti ho rubato lo sguardo ma devo dirti qualcosa di concreto in quel momento. Se il messaggio è vuoto è inutile, la campagna non converte ed è tutto inutile.”

Questo è un breve estratto dell’ intervista al direttore creativo di Peyote ADV, l’agenzia che ha creato le campagne di social advertising di Taffo (quelli del .it).

In queste parole ci sono alcuni concetti validi di advertising e marketing a dimostrazione del fatto che in Peyote non lavorano degli sprovveduti. O almeno non del tutto, perché se i concetti espressi sono in parte giusti, poi andiamo a vedere che nella pratica, su come siano stati applicati per l’agenzia di onoranze funebri Taffo c’è molto da discutere.

Prima di calare la scure sulla testa dell’ennesima agenzia di advertising però, devo fare una piccola premessa a questo articolo.

A parte che, come vedrai, in questo articolo non verrà calata alcuna lama, ma verranno soltanto riportati dei dati reali alla luce di alcune considerazioni.

Stai ben attento a quello che ti sto per dire: qui non si parlerà in alcun modo del fatto se sia stato ETICO o meno seguire strategie di instant advertising, o di campagne virali, per un’agenzia di onoranze funebri.

Per un’analisi oggettiva sull’efficacia di queste campagne advertising bisognerà, almeno inizialmente, lasciare da parte i moralismi, che non sono l’oggetto di questo post e per i quali onestamente non ho alcun interesse nello specifico caso.

Se credi di stare per leggere l’ennesimo articolo fuffa in cui si urla allo scandalo “ma come si permettono?” “ma sono pazzi?” e commenti gentisti del genere, ti assicuro, non è questo il posto giusto.

Il mio obiettivo è leggermente più delicato e complesso: quello di esaminare le loro campagne di advertising.

Teniamo ben fermo nella nostra mente che la terra promessa verso la quale dobbiamo remare, per la quale dobbiamo allearci e combattere, è L’ADVERTISING CHE:

1- FA VENDERE IL PRODOTTO

2- PORTA UN RITORNO SULL’ INVESTIMENTO A LUNGO TERMINE.

Ho specificato a lungo termine per un motivo: perché se dovessimo considerare solo ed esclusivamente la vendita del prodotto allora potremmo dire senza ombra di dubbio che le campagne di Taffo (by Peyote) hanno raggiunto l’obiettivo: nei primi due anni la Taffo ha avuto un incremento di fatturato del 200%, grazie alle campagne della sua agenzia pubblicitaria.

Eppure quella che può sembrare sotto tutti gli aspetti una vittoria, in realtà potrebbe rivelarsi nient’altro che un fuoco di paglia. Perché? Per un motivo solo.

Per una teoria cardine indiscussa del marketing, una legge scientifica e indiscutibile.

Al Ries ha sempre ragione.

Mi è stato insegnato che quando Al Ries parla di strategie di marketing tutti dovrebbero prendere carta e penna. Quando parla Al Ries, E’ CASSAZIONE.

In uno dei suoi best-seller  “Focus”, Ries afferma che quando si punta a strategie orientate a un risultato duraturo tutto quello che sembra avere un grande successo iniziale è destinato a fallire.

Tutti quelli che fanno advertising, che creano campagne di successo, tutti i marketers che fanno della viralità il loro dio, dovrebbero ricordarsi innanzitutto che:

• Non si può costruire una campagna di advertising redditizia e che converta davvero con video virali o azioni di instant marketing. Questa roba è esattamente come un virus che ti colpisce all’improvviso, ti tiene a letto per due, tre giorni, una settimana, e poi sparisce nel nulla, così come è arrivato. Questo nella pubblicità vuol dire che non rimarrai mai nella mente delle persone in modo duraturo e non costruirai mai il brand.

• “Ciò che nel breve termine ha successo fallisce nel lungo termine”

È più che probabile che sarà così anche per Taffo.

A cosa avrebbero dovuto pensare meglio in agenzia prima di realizzare quelle campagne?

Ad esempio: come faccio a far ricordare che c’è un sexy shop che a natale può diventare un luogo per fare regali particolari? La sfida è quella! Io ti ho rubato lo sguardo ma devo dirti qualcosa di concreto in quel momento. Se il messaggio è vuoto è inutile. La campagna non converte ed è tutto inutile.

Da qui in poi l’articolo si propone di capire se quelli di Peyote ADV sono degli inguaribili creativi fuffari o dei geni futuristici dell’advertising.

Ci sono tanti, davvero tanti elementi nelle parole del copywriter Alessio LoGrippo, che sembrano voler mandare un messaggio del tipo: “fare advertising sia solo un’attività creativa da fatti, strafatti e strafumati”.

(Il nome in primis)

Ci sono invece altre cose dette da lui che sembrano un po’ più illuminate dal lume della ragione.

In questo articolo andiamo a vedere uno a uno tutti gli elementi “pro” e “contro” che hanno costituito la strategia di advertising di Taffo.

Quando si costruisce una campagna di advertising ci sono tantissimi fattori che possono influire sulla riuscita o meno.

In questo caso le considerazioni che farò ne riguarderanno 4 fondamentali:

• il posizionamento
• il targeting
• la viralità
• gli obiettivi dell’advertising.

Vedremo che ognuno di questi fattori ha in sé elementi negativi ed elementi positivi e solo alla fine si capirà quali tra i due hanno più peso.

I 4 elementi che potrebbero decretare il fallimento delle campagne di Taffo (entrambi i Taffo – per inciso)

Sotto questo punto di vista sembrerebbe che la Peyote ADV abbia fatto un ottimo lavoro.

Perché?

Semplicemente perché Taffo Onoranze Funebri si è presa il primo posto nella sua categoria.

Non tanto per un servizio realmente differenziante e che altri non hanno (anche altre agenzie funebri fanno funerale a rate – e non consideriamo nemmeno un servizio il trasformare le ceneri in diamanti), ma per lo stile della comunicazione.

Sono stati i primi nella categoria a comunicare in modo non istituzionale, riuscendo così a entrare nella testa delle persone, e ottenendo anche in questo modo, un notevole aumento del fatturato.

Essere i primi in una categoria, in un modo o nell’altro è sempre una strategia vincente.  Per questo Taffo ha avuto subito una buona risposta: perché nessun altro l’aveva fatto prima.

Ma restare primi in una categoria, e restarci per aver creato qualcosa di differenziante, è tutto un altro gioco.

Ti faccio un piccolo esempio. La birra Dreher è, dal 1841 grazie alle innovazioni di Anton Dreher, la prima birra Lager di alta qualità a bassa fermentazione.

Ma quando è stata fatta una campagna che ha come angolo d’attacco questo superlativo differenziante di essere i primi nella categoria?

Mai. Oggi la Dreher è una delle tante lager a basso prezzo sul mercato.

Allo stesso modo da qui a breve nel settore delle onoranze funebri potrebbero spuntare altre agenzie “social” che fanno instant advertising.

Una cosa intelligente che potrebbe fare Taffo potrebbe essere dismettere i panni dell’azienda di “gaie onoranze funebri”, che alla lunga stancherà e indisporrà la gente, e iniziare a dire che sono i primi ad aver cambiato il modo di comunicare in quel settore.

Apro il paragrafo dedicato a Giacomo Taffo prendendo spunto da un articolo uscito recentemente sul blog di Ries & Ries (e qui passo a parlare del Taffo residente al .com).

Per quale motivo Giacomo ha deciso di continuare sulle orme dell’azienda da cui proveniva? Forse è stato lui all’epoca a spingere verso l’instant advertising e non ha voluto più staccarsene?

Ma soprattutto, per quale motivo si è portato dietro anche il NAMING? Ok, ha quel cognome. Ma in termini pratici, che senso ha essere in tutto e per tutto cloni l’uno dell’altro?

In giro sul web ho trovato questo suo virgolettato: “Mi sono ispirato a quello che fanno i grossi brand come Ceres e Coca-Cola. Leggo libri sul marketing. È una cosa che mi piace”.

Caro Giacomo, permettimi di dirti che Ceres e Coca Cola sono esempi di advertising pessimo. Ne avevo scritto poco tempo fa, mettendo in evidenza quanto budget sperperino. A questo LINK l’articolo in questione.

Dicevo che sul blog di Al Ries c’è un caso di studio con tema Onoranze Funebri, che potrebbe giocare a favore di chi vorrà farne tesoro.

La start up Everest è stata fondata da Mark Duffey che ebbe una grande idea: costruire il primo servizio di onoranze funebri a livello nazionale.

Il primo problema era il nome.

Come avrebbe dovuto chiamarsi il suo servizio per differenziarsi? Probabilmente Duffey Funeral Service o qualcosa di simile, se avesse dovuto seguire l’idea dei Taffo.

Il secondo problema era il visual.

Quale visual avrebbe potuto usare che non fossero le solite lapidi, bare, croci e così via?

L’agenzia di Ries ha risolto il problema usando un nome a doppia lettura: Everest.  

In inglese può essere letta in due modi: uno è quello della montagna più alta del mondo nota a tutti, e l’altro è “ever rest”, che si può tradurre in italiano come “per sempre in pace”.

La cima dell’Everest  (che essendo la più alta del mondo richiama alla mente anche l’idea di elevarsi in cielo) è diventato il visual della start-up, e il grido di battaglia è “il primo servizio di onoranze funebri a livello nazionale”.

Seguendo questa strategia, solo dopo una decina di anni Everest ha raggiunto 25 milioni di partecipanti.

Dopo 10 anni si capisce se una strategia di advertising è redditizia o meno.

Invece di fare immagini simpatiche su Facebook forse trovare un nome giusto, un visual potente e posizionarsi con un grido di battaglia sul mercato potrebbe portare risultati a lungo termine anche a Taffo (l’uno o l’altro, indifferentemente), che oltretutto non sono nemmeno una start up, ma una dinastia di onoranze funebri, tra l’altro con un certo bisogno di ri-posizionamento nella mente del potenziale target.

Torno a parlare dei Taffo seguiti da Peyote adv.

C’è un’altra cosa ancora.

L’aumento del fatturato del 200% rispecchia i dati del ritorno sull’investimento delle campagne pubblicitarie? Nutro forti dubbi in merito.

2. La viralità dell’advertising

Viralità al massimo, reazioni del pubblico senza dubbio ottenute, ma a che pro?

L’agenzia sembra aver più che altro seguito il filone tutto italiano del “bene o male purchè se ne parli”.

L’Italia all’estero è da decenni etichettata a mo’ di sberleffo come “pizza e mandolino”.

Certo, questa definizione è senz’altro “virale”, eppure l’immagine dell’Italia all’estero ne ha risentito esclusivamente in maniera negativa, non credi? Passare nel mondo sempre e comunque per quelli che non hanno voglia di lavorare, e che passano le giornate a mangiar pizza non è molto edificante, sbaglio?

Quindi: l’aumento del fatturato risiede senza dubbio nell’aver investito moltissimi soldi in campagne pubblicitarie volutamente “virali” e non convenzionali, e come sempre accade, ad un cash-out corrisponde inevitabilmente un cash-in.

Ma l’effetto viral ha per sua natura un ciclo di vita molto breve, raggiunge un picco molto alto e a lungo andare è destinato a svanire.

La previsione è che il ritorno sull’investimento da qui ad altri tre anni sarà in negativo e che una volta svanito l’effetto “magico” della viralità la gente si ricorderà di Taffo solo come “quelli che fanno battute sulla morte di nonna”.

Questo discorso si riaggancia al coinvolgimento del target, che è un discorso un po’ complesso ma cercherò di renderlo più semplice possibile.

3. Qual è il target?

Potremmo anche chiederci se prima di avviare campagne del genere ci sia stata l’analisi del target da parte dell’agenzia. Non è così semplice come sembra.

Il target non è semplicemente “tutti coloro che si trovano a dover sostenere un funerale” .

Entriamo qui in una sfera molto delicata. Possiamo dire che è affrontare un lutto e quindi un funerale, quando è deceduto un anziano parente che termina il proprio ciclo di vita è cosa ben diversa dall’affrontare una morte accidentale, o improvvisa, o al termine di un processo doloroso.

Non si vuole assolutamente disquisire sul “livello di dolore provato”, ma d’altronde non si può negare che ci siano differenze tra le due cose.

Quando Peyote ADV ha scelto questa strategia di comunicazione, l’ha fatto a fronte di una segmentazione del target ben studiata o ha semplicemente tentato l’azzardo?

Senza girarci troppo attorno, Peyote ADV avrebbe dovuto chiedersi: 
“chi metterebbe un caro defunto nelle mani di chi dà l’impressione di scherzarci su?”

La segmentazione del target vista dovrebbe giocare un ruolo decisivo.

Fatto sta che qui dobbiamo brutalizzare un po’ il concetto.

Chi affronta una morte “inaspettata e innaturale” è una fetta di target molto sensibile, che non ha nessuna voglia di scherzare, di ridere e di alleggerire un peso enorme, mentre un’ altra fetta di target potrebbe essere più disposta ad affrontare una morte “naturale e aspettata” con leggerezza e quindi a scegliere potenzialmente un’agenzia che comunica come Taffo.

Come andrà a finire lo vedremo solo tra qualche anno.

4. Gli obiettivi dell’ advertising

Quali sono gli obiettivi di Taffo?

Ti ricordo questa cosa: se vuoi portare il tuo nome della testa delle persone per costruire un brand e avere ritorni a lungo termine non puoi assolutamente farlo seguendo la strategia “bene o male purchè parlino”.

È una strategia dannosa che, una volta svanito l’effetto della viralità, lascerà nella testa delle persone soltanto cose negative.

L’impressione è che i creativi di Taffo abbiano voluto seguire l’esempio di altre campagne di social media e instant advertising con l’obiettivo di sorprendere.

Ma nonostante l’iniziale aumento del fatturato, il ritorno sull’investimento non credo sarà positivo a meno che non cambino subito strategia.

Dalla loro c’è il fatto che “il proprio marchio fa anche sensibilizzazione sociale, senza alcun tipo di indicazione commerciale ma semplicemente si ricordavano le 5 cause di morte principali in strada. Dalle campagne a favore di una guida responsabile a quelle per la sicurezza in cantiere. Che è una buona strategia per creare un brand.

Certamente il modo di comunicare i loro servizi è dirompente e differenziante.

Ma messo tutto sul piano della bilancia è davvero una cosa positiva?

È importante avere un nome in mente.

Questo dice il copywriter di Peyote. Certo, è vero, ma con quale risultato?

Se l’obiettivo è centrato, siamo poi sicuri che questo porti più clienti?

“Che se ne parli bene o male, l’importante è parlarne” non si è mai dimostrata una strategia vincente, ed è quella seguita da Taffo. Nel breve termine ciò che ha successo non lo ha nel lungo termine, questo è quello che insegna Al Ries.

Quello che prevedo io è che prima o poi la viralità degli ads di Taffo svanirà, seguendo un processo di morte naturale.

E quando questo succederà, la gente si ricorderà solo dell’ azienda che voleva giocare col fuoco.

Ammetto che tutto questo discorso non è così facile da capire, quindi cerchiamo di fare un piccolo riassunto dell’articolo.

La “morale della favola” te la spiego alla fine, per ora le considerazioni da fare sono sugli elementi pro ed elementi contro l’advertising di Peyote ADV.

Elementi pro:

• Hanno portato un nome nella mente delle persone diventando la prima agenzia di onoranze funebri a fare instant advertising
• Viralità della campagna che ha portato un aumento del fatturato nel breve termine

Elementi contro:

• Viralità della campagna strutturata sul “bene o male, purchè se ne parli”
• Mancanza di reali obiettivi della campagna a lungo termine
• Mercato difficile da gestire per le implicazioni etiche e morali
• Non hanno previsto come potrebbe cambiare l’opinione comune della gente una volta svanito l’effetto virale dell’ instant advertising.

Come vedi non ho voluto unirmi alla schiera infinita di persone che non vedono l’ora di esprimere giudizi e dare le proprie opinioni da dietro alla loro tastierina.

In queste poche pagine hai un numero definito di elementi specifici sul quale puoi riflettere e non solo farti un’opinione riguardo all’argomento “advertising di Taffo”, ma anche per avere un’idea di cosa stanno combinando nel tuo reparto creativo quando decidono di fare “la pubblicità che fa ridere” su Facebook o qualsiasi altra campagna sui social network.

In caso invece non ci sia ancora nessuno a occuparsene, la prossima volta che affiderai il tuo advertising a un’agenzia creativa, grazie a questo articolo saprai che direzione deve prendere il tuo advertising e QUALI SONO I RISCHI CHE INCONTRI COL SOCIAL ADVERTISING ANCHE SE NON SEI UN’AGENZIA FUNEBRE.

In primis quello di non avere ritorno positivo sull’investimento, e direi che già questo dovrebbe bastarti.

Nel caso invece tu non abbia nessuna intenzione di imbastire una guerra con l’agenzia di advertising che ti dice: “sappiamo noi quello che va fatto!” … mentre tu sai benissimo quello di cui hai bisogno grazie al tuo amico Cosimo che ti indica la strada giusta …

Allora l’unica cosa che puoi fare è contattare direttamente me tramite questo blog e capire come possiamo lavorare assieme.

Cosimo Errede

YO!