SENSAZIONALE! Dagli archivi segreti di un giornalista americano in pensione, scoperti vecchi nastri registrati che si credevano perduti in un incendio: riportiamo qui i frammenti di interviste salvati a tu per tu con i più grandi pubblicitari della storia

Ormai superati i 60 anni, Ogilvy si trasferisce in Francia con la moglie. Un pomeriggio invita un amico nel suo incredibile castello francese. Quando porta l’amico a fare un giro della sua residenza, questo si ferma davanti alla grande piscina che il pubblicitario aveva fatto costruire tra le vigne e gli chiede beffardo: “È qui che ti alleni a camminare sulle acque?”

Ogilvy risponde: “Io non mi alleno. Mai avuto bisogno.“

Nel mondo dell’advertising, del copywriting, del marketing in generale, in America Ogilvy sta alla pubblicità più o meno come Pelè sta al calcio.

Di origini scozzesi e irlandesi, Ogilvy ha vissuto nella prima metà del ‘900 e nel 1948 ha fondato quella che ancora oggi è forse la più importante e prestigiosa agenzia di comunicazione pubblicitaria con sedi in tutto il mondo, la Ogilvy and Mather.

Il grande copywriter scozzese si è approcciato al mondo della pubblicità in un’età già avanzata: a 28 anni, dopo una serie di mestieri saltuari, i più disparati, viene assunto dall’agenzia Mather & Crowther per mano del fratello maggiore.

Era un personaggio camaleontico ed eccentrico, ma quando parli di advertising con Ogilvy parli di scienza. Nonostante il suo approccio al mondo della pubblicità fosse super professionale, privo di bizze e di orpelli creativi, il suo stile di vita era in realtà molto “creativo” , estroso e imprevedibile.

Ed è stato proprio questo suo carattere eccentrico che lo ha portato ad esempio a mollare nel 1946 la Mather and Crowther e decidere di mettersi a fare l’agricoltore: si è comprato un pezzo di terra con una fattoria Amish e ha vissuto da semplice fattore per un po’ di anni.

Dopodiché, avendo deciso di ritornare al mondo degli affari ma essendo troppo vecchio per essere assunto da una qualsiasi altra agenzia, ha deciso di fondarne una tutta sua: quella che oggi anche i non addetti al settore conoscono come il top delle agenzie pubblicitarie.

Figli del successo e del genio di Ogilvy sono marchi come Schweppes, Guinnes, Hathaway e Dove.

Mentre gli italiani si guardavano affascinati il Carosello, lui in America scriveva la headline del secolo: “il rumore più fastidioso di una Rolls Royce a 100 km/h è il ticchettio dell’orologio”.

È una headline creativa? Certamente. Con un piccolo dettaglio che oggi sfugge completamente ai “creativi ipnotizzati dalla loro stessa creatività”.

La vera magia di questa headline è che essa è una vera e propria REASON WHY.Quella cosa che fa da discriminante tra VENDERE/NON VENDERE.

In risposta alle pubblicità patinate del periodo lui crea “il guercio in camicia” come testimonial per le camicie Hataway, introducendo per la prima volta un elemento di discontinuità e imperfezione.

Lavorare in molti diversi ambienti negli anni del dopoguerra e della crisi economica degli Stati Uniti hanno permesso al pubblicitario, nei tempi in cui ancora non si occupava di pubblicità, di indagare a fondo nella mente dei consumatori americani.

Cimentarsi nei mestieri più disparati, dallo chef al venditore, gli ha fornito la capacità di analizzare quali fossero i pensieri, i desideri e i bisogni della gente comune, della popolazione media.

Questo è il motivo principale per cui a una personalità esuberante Ogilvy ha deciso di contrapporre e anzi, sovrapporre, una capacità di analisi, una fredda oggettività e un approccio scientifico alla disciplina.

Tant’è che nei primi anni del 1960, pochi anni dopo la grande opera di Hopkins (che abbiamo affrontato a viso aperto in questa intervista), ha scritto uno dei libri più famosi in pubblicità, “Confessioni di un pubblicitario”, dando il via a una seconda rivoluzione della pubblicità.

Se è vero infatti che il rigore scientifico, la ricerca viene sempre mantenuta come caposaldo da Ogilvy, dall’altro lato egli è stato uno dei primi in assoluto a parlare di “product image” e “brand image”, e ad approfondire tanto l’aspetto psicologico e le leve emotive del consumatore, oltre ai meri vantaggi del prodotto.

D’ altronde furono proprio questi gli anni in cui l’internazionalizzazione dei mercati fece nascere una miriade di prodotti simili gli uni agli altri e quindi una serie di bisogni più complessi del consumatore.

Ogilvy se vogliamo è stato il primo teorizzatore del posizionamento e della differenziazione del marchio.

E’ stato sotto tutti i punti di vista un “creativo scientifico”: qualcuno oggi dice che se il vecchio Ogilvy potesse vedere quello che combinano nelle varie sedi della sua agenzia di comunicazione in tutto il mondo, uscirebbe a carponi dalla tomba per bastonare i direttori creativi.

Eh si…vanno in giro a vincere premi per le campagne di advertising olistico!

Nel 1983, ormai anziano e ritiratosi con la sua terza moglie nella sua pittoresca dimora in Francia, ha dato alle stampe “Ogilvy on Advertising”, un vero e proprio manuale di pubblicità in cui racchiude teorizzazioni e previsioni sul futuro della pubblicità.

WE SELL OR ELSE

Di cosa parla questo video?

Ogilvy ci spiega la sostanziale differenza tra una agenzia di advertising generica e un’agenzia di advertising a risposta diretta. Lo so, è completamente in lingua inglese, ma non preoccuparti. In fondo a questo post  troverai la traduzione completa in Italiano*

È stato un vero piacere farsi due chiacchiere con lo spirito buontempone e originale di Ogilvy, che tra una tirata di pipa e l’altra (che ha anche provato a farmi fumare ma niente, non fa proprio per me) mi ha dato una vera e propria lezione di pubblicità che ora ti riporto e che devi assolutamente leggere che tu sia un imprenditore o che lavori in pubblicità.

Il perché lo puoi ben immaginare: non capita tutti i giorni di stare di fronte a un top player di settore.

C: “Mister Ogilvy, per me è un grandissimo onore. Ma lei è un creativo o uno scientifico?”

O: “Salve, Cosimo. Nella mia vita credo di essere stato un po’ tutto. A quel che mi consta, credo di essere ancora oggi il solo creativo importante che abbia cominciato facendo ricerca. Perciò, quando sono impegnato in un lavoro creativo, lo faccio con l’oggettività del ricercatore.. È difficile trovare una linea di demarcazione. Quindi posso dire che le volte in cui ho rotto le regole, l’ho fatto sempre a fronte di un’analisi scientifica. In fondo anche questa è creatività”

C: “Anche io mi definisco un creativo pentito, sa?”

O: “Oggi la creatività in pubblicità è diventata simile a uno spettacolo burlesque”

C: “Non sa quanto mi trova d’accordo. Mister Ogilvy, so che lei avrebbe preferito essere Cavalier Ogilvy. O sbaglio?”

O: “Non sbaglia, Mr Errede. Se c’è qualcosa che mi è mancata in vita e che avrei tanto voluto, è stato proprio essere nominato Cavaliere oltre che avere dieci figli. In compenso ho avuto un figlio solo, ma che è diventato comandante dell’Impero Britannico.”

C: “In compenso lei è anche stato l’artefice del successo dei brand più famosi di sempre e ai vertici ancora oggi. Rolls Royce, Guinness, Dove …”

O: “Vede, Cosimo, non ho fatto altro che mettere gli anni della mia vita da squattrinato al servizio della pubblicità. Se dovessi dare un consiglio a un copywriter in erbasarebbe quello di andare a lavorare per un anno intero nella cucina di un ristorante, o di  fare un po’ di vendita porta a porta.”

C: “Ormai le citazioni, le frasi ad effetto, le quotes sul nostro web non so se ne è a conoscenza ma sono talmente inflazionate e usate dalla massa che spesso basta prendere una qualsiasi frasetta di impatto e appiccicarle sotto il nome di un personaggio noto.
Se lei dovesse scegliere un suo motto, tra le tante citazioni a lei attribute negli anni, quale sceglierebbe?”

O: “Per me La ricerca è come un lampione che illumina un pezzo di strada, ma non dobbiamo fare come l’ubriaco che vi si appoggia”

C: “Mi è chiaro ciò che vuole dire, ma se volessimo spiegarlo ai nostri lettori senza metafore?”

O: “ Voglio dire che oggi ci sono strumenti, da quel che ho visto tornando a fare un giro da queste parti, che permettono di avere dati statistici, analisi del target e profilazioni in modo molto rapido ed efficace per capire come indirizzare i propri annunci. Il problema è che una campagna che riceve molti like e molte condivisioni non è sinonimo di successo. Un video virale sarà sulla bocca di tutti, ma l’obiettivo di un’azienda non è essere sulla bocca di tutti. È di vendere i propri prodotti.”

C: “Quindi se scopri che un certo argomento o una certa leva suscita reazioni smisurate dalla gran parte dei consumatori, questa non è detto che sia la strada per vendere qualcosa?”

O: “È così, Cosimo. Chi si sarebbe mai aspettato di vedere pubblicizzata una birra parlando di ostriche?”

C: “ Una domanda che ho fatto anche ai suoi colleghi che sono venuti a trovarmi prima di lei qui in studio: qual è il problema principale della pubblicità di oggi?”

O: “Il problema principale è che le mie previsioni non si sono avverate, o almeno non tutte. Avevo previsto ad esempio che la qualità e l’efficacia della pubblicità d’oltreoceano avrebbe continuato a migliorare a ritmo accelerato, mentre sembra sia successo il contrario. Avevo previsto che il marketing diretto avrebbe cessato di essere una specializzazione a parte e che sarebbe stato integrato nel lavoro generale d’agenzia e mi pare siamo ben lontano da questo. Avevo previsto che la cartellonistica pubblicitaria sarebbe scomparsa, ma nonostante questo gli imprenditori continuano a spendere milioni e milioni in ciclopiche affissioni che non convertono”

C: “Credo che siano in pochi quelli che veramente siano arrivati alla pagina finale del suo ultimo libro, Mister Ogilvy. Secondo lei perché tutte queste cose non si sono realizzate?”

O: “La tentazione di divertire il consumatore invece di invogliarlo ad acquistare può avere effetti perniciosi. Negli anni questo aspetto della pubblicità si è stressato al massimo fino ad avere la meglio sui profitti.”

C: “Nella creazione di un annuncio pubblicitario quanto influisce il genio dell’advertising man e quanto le tecniche di vendita?”

O: “Sui mercati una grande idea non serve a nulla se non sai fare in modo che gli altri la comprino. La creazione degli annunci pubblicitari di successo è un mestiere artigianale, che in parte è frutto del talento individuale, ma soprattutto del know-how e del duro lavoro. Se il pubblicitario dotato di un minimo di talento conosce le tecniche capaci di aumentare le vendite di un prodotto, farà molta strada.”

C: “Mister Ogilvy, lei è riuscito a unire la funzione commerciale della comunicazione alla qualità della pubblicità, parlando di brand image e product image possiamo dire che le prime regole sul posizionamento provengono da lei. È anche vero che mentre ai suoi anni si era alle porte di una rivoluzione industriale, oggi siamo al culmine di una rivoluzione  tecnologica dopo essere passati da una profonda crisi economica. Come può arrivare oggi  una marca a raggiungere quote di mercato importanti?”

O: “Quando ho avviato la mia agenzia ci siamo messi in competizione con altre 3000 agenzie. Tremila. Il nostro primo compito era uscire dall’oscurità e fare in modo che i clienti di altre agenzie iniziassero a scegliere noi invece che altri.

C: “ Recentemente ho analizzato il brand Taffo, un’agenzia di onoranze funebri che ha creato in modo controverso un proprio posizionamento, ovvero seguendo strategie di instant advertising al limite del dissacrante. Lei cosa ne pensa?”

O: “E’ sempre produttivo studiare a fondo un prodotto o un servizio prima di deciderne la campagna pubblicitaria. Mi chiedo se l’abbiano fatto in questo caso. È vero che intraprendere nuove strade è tanto pericoloso quanto può essere meraviglioso il traguardo, ma in questo caso vale il concetto che non devi far ridere, devi vendere. Nessuno comprerebbe nulla da un clown. Se in Taffo credono di aver fatto qualcosa di buono per il fatturato, sarebbe interessante vedere se da qui a pochi anni il fatturato  avrà un trend positivo e soprattutto commisurato al ROI.”

C: “Ancora un paio di domande e poi la lascio tornare nel suo castello a Touffou.
Quali erano ai suoi tempi i più grandi limiti delle campagne  che riscontra anche ai giorni nostri?”

O: “La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie è troppo macchinosa. Esse sono spesso il risultato di un elenco sterminato di obiettivi e denunciano chiaramente il tentativo di riconciliare le vedute divergenti di troppi dirigenti. Un’altra cosa è i test che vengono fatti troppo poco spesso sui prodotti da lanciare.
Come ultima cosa le buone campagne possono durare molti anni, senza perdere l’efficacia. La campagna studiata per le camicie Hathaway è stata utilizzata per 29 anni, mentre dura da 31 anni quella per Dove, che oggi ha un fatturato maggiore di qualsiasi sapone negli Stati Uniti. A oggi quale campagna vedrebbe in grado di durare per più di pochi mesi?”

C: “È vero che Rosser Reeves protestò per le pubblicazioni della sua agenzia?”

O: “Invitai dieci giornalisti della stampa specializzata in pubblicità per pranzo. Ho detto loro della mia ambizione folle di costruire un’agenzia importante da zero. Da quel momento in poi mi hanno dato preziosi consigli sulle nuove operazioni, e stampato ogni pubblicazione che gli mandavo, anche se banale. Dio li benedica. Rosser Reeves protestò che nessuno andava in bagno presso la nostra agenzia senza che la notizia apparisse sulla stampa specializzata.”

C: “È stato qui in studio da noi giorni fa, lo sa?”

O: “Me lo ha salutato spero. Dio benedica anche lui.”

C: “Come ormai consuetudine, mi trovo nelle condizioni di dover fare una domanda che reputo fondamentale per i lettori di questo blog. Se “dall’alto” dovesse emanare un verdetto, consigliando a manager ed imprenditori un’agenzia alla quale rivolgersi, su chi ricadrebbe la sua indicazione?”

O: “So dove vuole puntare Mr. Errede. Per logica dovrei indicar loro l’agenzia che porta il mio nome (Ogilvy & Mather). E lo farò senz’ altro… <<Imprenditori, Manager di tutto il mondo, non appena i miei discepoli la pianteranno di correr dietro ad inutili premi “olistici”, accorrete numerosi e fidatevi di loro. Faranno la fortuna della vostra Azienda e del vostro Brand>>”.

C: “Ben detto Mr. Ogilvy! Concordo con lei, è quella l’agenzia che bisogna interpellare. Ah, a proposito … e se non dovessero smetterla di rincorrere quegli inutili riconoscimenti per l’advertising olistico? Ha un’agenzia di riserva a cui indirizzare queste persone bisognose di advertising?”

O: “No Mr. Errede. Non ne conosco altre in grado di far ottenere risultati significativi senza sperperare inutilmente budget. Ma io non sono più su questa terra da un po’, che lei sappia ne sono nate di nuove con le caratteristiche che piacciono a me?”

C: “Grazie mille Mr. Ogilvy. Averla mio ospite è stato un onore ed un privilegio. Spero di poter ancora usufruire della sua preziosa ispirazione in futuro”.

O: “Grazie a lei Mr. Errede per le interessanti domande che mi ha rivolto. Ora vado, la lascio alla sua occupazione. A proposito, di cosa si occupa?”

David Ogilvy é giustificato. Lui (non frequentando da un po’ questa terra) non può sapere quale sia l’unica agenzia di pubblicità alla quale oggi potersi rivolgere che renda risultati all’ altezza degli investimenti, senza far sperperare ai propri clienti budget in inutili campagne creative fini a sé stesse.

E tu, che scusa hai quando a fine anno la linea dei bilanci cade inevitabilmente in “zona rossa”? A quale delle tante agenzie creative stai facendo sperperare il tuo budget destinato all’advertising?

Chiudendo qui la breve parentesi ironica dell’ultima domanda a Ogilvy e senza troppi giri di parole, tu imprenditore o manager che sei stanco di buttare soldi in strada e che vuoi vedere il grafico dei ricavi della tua azienda riprendere a salire, hai solo una possibilità. Contatta l’unica agenzia di pubblicità in grado di VENDERE i tuoi prodotti/servizia e di farlo in maniera misurabile. Fallo senza perdere altro tempo. Il link ai miei contatti è questo: CLICCA QUI!

Colgo l’occasione per ricordarti che quella dell’intervista è solo una formula più leggera e divertente per parlarti di alcuni concetti teorizzati e sostenuti davvero dal personaggio in questione.

Tutto ciò che leggerai nelle interviste sarà il contenuto dei libri e delle teorie realmente formulate e scritte dall’intervistato negli anni in cui ha vissuto.

Diciamo che il “botta e risposta” è un simpatico espediente per farti rimanere meglio in testa alcune cose, piuttosto che farti leggere articoloni da pagine e pagine.

*Traduzione del video

“Mi piacerebbe essere con voi oggi, in carne ed ossa, come si suol dire, ma mi trovo in India.

Siete mai stati in India? Fa davvero molto caldo ed immagino non me ne vogliate se tolgo la giacca.

Lo sapevate? Nella comunità dell’advertising di oggi ci sono due mondi distinti e separati: quello dell’advertising a risposa diretta e quello dell’advertising generale.

Questi due mondi sono in rotta di collisione.

Voi che vi occupate di advertising a risposta diretta sapete sicuramente che tipo di advertising funziona e che tipo di advertising non funziona, e sapete perfettamente che le persone che si occupano di advertising generale invece non lo sanno.

Voi sapete che spot televisivi di due minuti sono più convenienti di video da 10 o 30 secondi.

Voi sapete che in televisione la seconda serata vende di più della prima serata.

Voi sapete che nella pubblicità stampata/cartacea i copy lunghi vendono di più dei copy troppo corti; sapete che titoli e copy sul prodotto e sui suoi benefici vendono di più che titoli lunghi e copy poetici e ricercati.

Lo sapete per certo.

I pubblicitari generici e le loro agenzie non ne sanno niente di sicuro, perché loro non possono misurare i risultati delle loro campagne pubblicitarie. Loro adorano essere sul piedistallo della creatività, che in realtà significa originalità, una tra le parole più pericolose nel lessico della pubblicità.

Voi sapete che loro si sbagliano. Voi sapete che loro investono nell’intrattenimento, voi sapete per certo che si sbagliano.

Loro no.

E perché non glielo fate notare? Perché non provate a salvarli da queste corbellerie?

Principalmente per due ragioni: in primo luogo perché siete impressionati dal fatto che sono così grandi, così ben pagati e così ben pubblicizzati e perché restate anche impressionati dalla loro reputazione di creativi (qualunque cosa ciò possa significare); in secondo luogo perché non li avete mai incontrati. Advertising a risposta diretta e advertising generico abitano due mondi completamente differenti ed hanno differenze abissali tra loro.

Dal vostro lato del baratro vedo conoscenza e realtà, dal loro lato vedo solo ignoranza.

Voi siete i veri professionisti. Già vedo gli apprendisti pubblicitari generali imparare dalla vostra esperienza. Non vedo alcun motivo per cui le divisioni di advertising a risposta diretta delle agenzie debbano operare in separata sede dalle agenzie generali.

Alcuni di voi ricorderanno sicuramente quando i personaggi televisivi e le agenzie erano tenuti separati; non era una cosa stupida. Oggi mi aspetto di vedere chi si occupa di advertising a risposta diretta diventare parte integrante delle agenzie.

Voi avete da insegnar loro molto di più di quanto loro abbiano da insegnare a voi, e avete a vostro favore il potere per poter salvare il business dell pubblicità.

Quando avevo 25 anni ho intrapreso un corso di mail e corrispondenza diretta, pagato di tasca mia alla cooperazione Darkhel di Chicago.

La risposta diretta è stata il mio primo amore ed è poi diventata anche la mia arma segreta.

Quando ho cominciato a New York, siamo decollati e cresciuti con una velocità record.

Come ci siamo riusciti? Utilizzando la mia arma segreta di corrispondenza diretta.

Ogni 4 settimane inviavo mail personalizzate con nuove prospettive di business e sono sempre rimasto stupito nell scoprire quanti progetti sono stati realizzati grazie a quel tipo di strategia. È proprio così che siamo cresciuti.

Ogni volta che vedo un effetto negativo su una rivista o un quotidiano, posso tranquillamente affermare subito se chi se ne è occupato ha avuto o no qualche esperienza con il marketing a risposta diretta.

Se scrive copy corti o letterari, allora sarà evidente che non ha avuto nessuna esperienza. Se ne avesse avuta non avrebbe fatto quegli errori.

Nessuno dovrebbe creare pubblicità generale prima di aver avuto una formazione sulla pubblicità a risposta diretta perché quel tipo di esperienza gli farà rimanere i piedi per terra per il resto della sua vita.

Un altro problema diffuso tra i copywriter e le agenzie in generale è che loro non pensano mai in termini di vendita. Non hanno mai creato pubblicità a risposta diretta, non hanno mai assaggiato il sangue.

Fino a poco tempo fa gli spot con la prima colazione erano considerati la Cenerentola del mondo della pubblicità, poi è arrivato il computer, la carta di credito ed è esploso il marketing a risposta diretta.

Voi ragazzi ce la state facendo con le vostre gambe, le vostre opportunità sono colossali.

Ad oggi, anche in base ad alcune delle agenzie generali presenti sul mercato, il consiglio che mi sento di darvi è questo: dovete insistere e fare in modo che tutte le persone creino un executive account addestrato al vostro metodo di risposta diretta.

Se non lo avete ancora fatto, servitevi di una agenzia specializzata in marketing a risposta diretta per formare la vostra rete e per far sì che il marketing a risposta diretta diventi una vera e propria costante nella vostra agenzia.

Signore e Signori, vi invidio, il vostro è un tempo perfetto. Siete entrati nel mondo del marketing a risposta diretta al momento più giusto della storia e questa è una cosa molto positiva.

Per 40 anni sono stato solo una voce che gridava nel deserto cercando di portare i miei amici apprendisti pubblicitari a prendere sul serio la risposta diretta.

Oggi il mio primo amore viaggia sulla cresta dell’onda e ha un futuro dorato.”

A presto,

Cosimo Errede