ATTENZIONE: Leggi questo post soprattutto se sei tra quelli che quando ha qualche migliaio di euro da spendere in marketing, se li ciuccia coi volantini: hai qualche problema, amico. Fidati.

Ho una domanda per te: se tu avessi seicentomila euro di budget per il marketing, cosa ci faresti?

Puoi rispondermi alla fine di questo post. 
Adesso voglio raccontarti questa storia che mi è successa qualche giorno fa (ha a che fare con uno strano imprenditore a cui non interessava evitare di bruciare soldi inutilmente)…

e alla fine del post troverai anche spiegato perchè non mi metto in gara con le agenzie creative

Ore 07:14.

È il 9 Marzo.

Il giovedì dopo il grande “sciopero delle donne” che ha tenuto in scacco le strade di Roma.

Sicuramente traumatizzato dalle ore del giorno prima passate fermo in macchina in mezzo a un folle traffico, decido di svegliarmi con largo anticipo e partire un paio d’ore prima.

L’incontro che mi aspettava alle 09:00 era in una zona un bel po’ distante da dove abito io.
Ed è proprio di questo incontro che voglio parlarti oggi.

Avrei dovuto da lì a poche ore presenziare a una riunione con un’azienda, insieme a un amico pubblicitario creativo.

CREATIVO??? OK OK!

Sì, lo so cosa stai pensando… ma LUI è un amico di vecchia data e una persona che rispetto, e quindi passo sopra ai suoi sproloqui creativi! ☺ (gli voglio bene come se fosse normale).

Di questa azienda non posso rivelare ovviamente né il nome né il settore: fatto sta che salgo in macchina piuttosto fiducioso e sicuro di quello che avrei dovuto dire.

Questa azienda aveva consultato il mio amico per un piano di comunicazione pubblicitaria, e lui, pur sapendo la mia avversione per i creativi e la creatività fine a sé stessa, si era (molto onesto e maturo) rivolto a me per aiutarlo con qualche dritta.

Tu lo sai, il mio lavoro è molto diverso da quello delle agenzie  pubblicitarie tradizionali, che hanno tante belle idee ma che servono a fare entusiasmare il committente più che a fargli vendere prodotti e servizi.

Puoi anche solo immaginare quali scambi di battute ci possano essere stati tra me e il mio amico, nei giorni precedenti all’incontro… ma non è questo il punto .

Lui sapeva che almeno professionalmente non saremmo potuti mai andare d’accordo, e io sapevo di poter dare alla sua creatività una strada corretta sulla quale procedere, per proporre qualcosa di sensato agli imprenditori che avremmo incontrato di lì a poco.

Il problema è che quelle persone che gestivano l’azienda NON volevano qualcosa di sensato… ma ci arriviamo tra poco.

Arriviamo al momento cruciale.

Insomma, giungiamo a destinazione, incontriamo i due uomini e ci riuniamo in una saletta.

Il mio amico mi presenta agli altri due come “esperto di advertising diretto”. Poichè mi rendo conto che se avessi urlato un impropero in arabo dialetto tuareg forse mi avrebbero compreso di più, inizio a spiegare nel dettaglio di cosa si tratta.

L’imprenditore, un uomo sornione e dalla parlantina sciolta e che emana sicumera da tutti i pori, non sembra comunque cogliere a pieno l’essenza di Advertising Diretto.

Poco male, ci sono abituato, tanto che alla frase “parlare di misurabilità in pubblicità è come parlare del sesso degli angeli”, lascio che la conversazione si svolga come deve svolgersi, senza intoppi.

Il problema è che la conversazione non prosegue nel migliore dei modi.

E non tanto perché l’imprenditore non riesce inizialmente a capire che misurare i risultati e tracciare i ritorni sugli investimenti pubblicità è una cosa necessaria.

Ma perché a ogni mia “pillola”, se vogliamo chiamarla così, riguardo il posizionamento di marca, il focus e la specializzazione, lui risponde che ha già fatto tutto.

“Ma sì, questo lo abbiamo già fatto…” “Ma sì questo già lo facciamo”

Ecco tre cose che davvero non capisco di alcuni imprenditori.

Caro imprenditore. Punto uno.

Ma come cavolo è che prima vai chiedendo consulenza a destra e sinistra e poi, quando ti si dice come vanno fatte le cose, pare che fai già tutto quanto o che nella vita hai già provato tutto quanto?

Ma allora secondo quello che dici tu sono due le cose. O:

1. Veramente conosci già cosa funziona ma per un motivo o per un altro non sei stato in grado di applicare correttamente le tue conoscenze;
2. Oppure per un qualche tuo tarlo mentale hai paura di ammettere che certe cose non le conosci davvero bene o non le conosci proprio;

In ogni caso, non è possibile che ogni volta sia sempre la stessa storia.

Hanno già fatto tutto quanto e sanno già fare tutto. Però guarda un po’, navigano nel guano.

A ogni modo, questi hanno un budget abbastanza consistente da investire in un piano di marketing annuale.

Però hanno un problema di base molto grave. Alla mia domanda “avete mai pensato di trovare una specializzazione e distinguervi così dagli altri generalisti?” mi è stato risposto così.

“Ma noi siamo già specializzati adesso. Già qualche anno fa  abbiamo pensato di farlo ma non è andata bene…”

Il fatto che IO, che sono entrato in casa tua, che è da parecchi giorni che studio il tuo caso e la tua azienda, e non ho capito né che eri specializzato in qualcosa, né tanto meno in cosa, vuol dire che il tuo modo di comunicare la tua diversità dai generalisti ha qualche falla.

Mi sbaglio?

Procediamo.Punto due.

Allora, mettiamo che tu abbia una cifra da poter spendere in advertising. Che so, una cifra a caso, mettiamo centomila euro. Ok?

Siccome con quei centomila euro tu non sai che farci chiami un’agenzia di comunicazione che ti presenti un piano, oppure imbastisci una gara per agenzie.

Ma se io vengo da te e ti dico che invece che investire ad mentula canis (a cazzo di cane, per i non parlanti latino) centomila euro in sei mesi, puoi utilizzare un quarto del budget per ottenere dei risultati misurabili e soddisfacenti…

e tu mi dici che “Secondo me no, non è vero, non si può.”… a quel punto io cosa dovrei fare?

Punto 3.

Nel momento di spiegare ai due imprenditori di cosa mi occupo più nello specifico, come funziona l’advertising diretto e, in sostanza, come spremere soldi da una lista di contatti, si sono dimostrati ovviamente interessati.

Ma nel momento in cui ho cercati di spiegargli che nulla, e quando dico nulla intendo nessuna campagna offline e online, nessuna email promozionale, nessun tipo di messaggio, nulla può prescindere dalla ricerca di un posizionamento VERO nella mente delle persone, dal comunicarlo e ripeterlo più volte come se si dovesse conficcare un chiodo nelle tempie delle persone con un martello…

Quando gli ho spiegato che io non opero in nessun modo come le agenzie tradizionali, ovvero con campagne creative campate sul nulla, su nessuna strategia di posizionamento (prima il posizionamento poi tutto il resto) …

E che di conseguenza avrebbero dovuto pagare la mia consulenza iniziale che si chiama Fuoco alle Polveri un report dettagliato con tutto il marketing strategico e operativo del cliente…

Lì si sono fermati.

Eh sì. Sai perché?

Perché speravano in una proposta di slogan, payoff e visual con cui tappezzare la città.

Perché volevano fare le vetrine che interessavano le persone che passano.

Perché c’è una gara tra agenzie creative in ballo, ma c’è una cattiva notizia per l’azienda.

E cioè che la mia agenzia non può partecipare a una gara tra creativi.

Non si mettono nello stesso piatto della bilancia mele con arance.

(Altra cosa: prima dell’incontro, il mio amico creativo mi si era presentato con un report di dati più che scadenti, che gli aveva fornito l’azienda nel momento in cui lo aveva contattato.

Una volta lì però ne hanno sfoderati di altri diversi e più completi, dicendoci che non eravamo abbastanza informati sulla questione)

Grazia e Graziella erano lì con noi.

Alla fine dell’incontro, quando oramai ci trovavamo fuori e ci eravamo resi conto che non aveva nessun senso proseguire oltre, scambiamo due parole di commiato con uno dei due imprenditori.

Le sue parole sono state queste: “Io mi aspettavo di vedere qualcosa che mi emozionasse.”

Ecco.

Questo il riassunto di una riunione di oltre tre ore fra un creativo, un direct advertiser e due imprenditori un po’ tuttologi.

“mi aspettavo di vedere qualcosa che mi emozionasse, qualcosa di creativo”.

Mi sono dovuto sedere un attimo.

Gara di creatività? No, grazie.

Quando le piccole medie imprese italiane si rivolgono a me c’è un solo modo per ottenere i miei servizi.

Attenzione: questo può sembrarti arrogante, forse.

Ma immagina quanto io mi stia tagliando le gambe adesso a scrivere ciò che segue, a quanti lavori mi stia precludendo la partecipazione e quanto ho dovuto faticare per fare entrare nella testa del cliente questo concetto.

Dicevo, la sola via attraverso la quale puoi iniziare a lavorare con la mia agenzia è questa: pagare la fattura, e ricevere il Fuoco alle Polveri.

Piccola parentesi sul Fuoco alle Polveri: che cos’è?

È una consulenza di analisi ed approccio basata sull’analisi interna ed esterna al business, con una serie di punti cardine che servono a sviluppare successive azioni di marketing operativo.

Perché ho deciso di chiamarla FUOCO ALLE POLVERI?

Perché è la miccia. Il punto dal quale si innesca la scalata verso il successo dei progetti che mi vengono sottoposti e che ritengo modelli di business che si possono sviluppare secondo i criteri del marketing strategico ed operativo inteso come disciplina efficace e non “olistica”.

Non tutti i progetti partono con il piede giusto, non tutte le idee sono buone idee.

Per questo non prendo in carico in maniera indiscriminata tutti i business che mi viene proposto di seguire.

Di conseguenza, se tu imprenditore decidi di continuare a spendere decine di migliaia di euro in volantini a cazzo, spot in radio e manifesti 6X3 e senza prima occuparti del tuo posizionamento, ma lo stesso vuoi pregiarti dei miei servigi, questa cosa NON si può fare.

Nemmeno se metti sul piatto mezzo milione. Come peraltro l’azienda in questione ha fatto.

Perché? Per un solo motivo, molto semplice.

Se non mi segui fin dall’ inizio… se non sei CON ME fino dall’inizio, decidendo di farti il Fuoco Alle Polveri, non posso garantirti alcun risultato.

Se sei convinto di avere un posizionamento nella testa dei tuoi clienti, ma in realtà è solo nella tua, di zucca, non posso garantirti alcun risultato.

Se dici di essere specializzato in qualcosa, e di esserlo da anni, ma che “specializzarsi non funziona e i generalisti lavorano di più” … MA poi vado a vedere sul sito, sui video, sugli annunci, sui volantini e la tua specializzazione NON si evince da nessuna parte.

Per questo, e per tanti altri motivi collegati al fatto che io NON sono un’agenzia creativa e non mi metto in gara con altri creativi pronti a sperperare il budget del committente.

Ma vuoi sapere qual è il dato più allarmante che ho registrato, alla fine di quella conversazione?

D’accordo, qui ti sto portando una case history che è estremamente imbarazzante, ma non solo, dietro alla quale c’è anche qualcosa leggermente all’oscuro e che non mi quadra, riguardo alla gestione di quell’attività.

Eh sì, perché se nel momento in cui io ti parlo della possibilità di iniziare a raccogliere risultati step by step con piccole somme di denaro… oddio, piccole, diciamo inferiori rispetto a quelle che ti eri prefissato tu inizialmente…

Tu mi dici che preferiresti qualcuno che ti dicesse che c’è bisogno piuttosto di SPENDERE IL TRIPLO DEL BUDGET CHE HAI PRESTABILITO per fare le cose belle e in grande…

Vuol dire che c’è qualcosa che non va, e che stai per buttare via soldi.

Conclusioni: che cosa ti deve rimanere alla fine di questo post?

Mettiamo che tu mi stia leggendo per la prima volta. Sicuramente non saranno queste quattro pagine, magari scritte anche in modo un po’ arrogante, a farti decidere definitivamente di collaborare con me.

Ma facciamo finta che tu ora ti andrai a leggere anche altri due o tre articoli di questo blog, magari di quelli in cui parlo un po’ più precisamente di come lavoro io, e decidi che la mia agenzia è quello che fa per te.

Che cosa devi necessariamente sapere? A che cosa ti è stato utile questo articolo?

Sostanzialmente tre cose.

Primo.

Se stai cercando l’ennesima agenzia creativa da mettere in gara con altre agenzie creative per avere una rosa di campagne e proposte di comunicazione da utilizzare a tuo piacimento e, come si suol dire, “aggratis”, allora io NON SONO quello che fa per te.

Non entro in gara con agenzie creative.

Secondo.

Se stai cercando un’agenzia pubblicitaria creativa che ti faccia delle proposte di cartelloni emozionanti, che ti fanno ridere e che ti fanno gonfiare il petto di orgoglio nel vedere il tuo nome che campeggia a tappeto su tutta la città, io NON SONO quello che fa per te.

Terzo. E forse più importante punto, poi passo e chiudo.

Se stai cercando qualcuno che ti dica che bisogna SPENDERE DI PIU’ per ottenere di più, io NON SONO quello che fa per te.

So che puoi iniziare a ottenere risultati interessanti, o quanto meno che sono MISURABILI rispetto allo sputtanarti ennemila euro in pseudopubblicità senza nemmeno una call to action, come ti eri già prefissato di fare.

P.S. Ah, dimenticavo quasi.

C’è anche una quarta cosa. Eccola.

Se stai escogitando piani per non pagare la comunicazione e il marketing, assumendo un’agenzia creativa e pagandola a 90, 120, 180 giorni, io NON SONO ASSOLUTAMENTE quello che fa per te.

Perché? Perché se vuoi iniziare a lavorare con me prima paghi la consulenza, ovvero il “Fuoco Alle Polveri”, che è la conditio sine qua non per la collaborazione, e POI io inizio a lavorare.

Mi spiace se ti sono sembrato spigoloso, burbero o spocchioso.

Ma a me avere a che fare con mezzi truffatori e farfalloni che si predicano esperti di qualsiasi cosa, quando hanno alle spalle fallimenti e bancarotte fraudolente, mi fa davvero girare le budella dalla rabbia.

Se nel frattempo vuoi conoscere di più sull’unica agenzia di Advertising Diretto in Europa e sapere anche perché in questo momento la pubblicità che paghi sta portando soldi nelle tasche dei tuoi concorrenti, ti consiglio di scaricare da qui il mini e-book  “Anche tu fai questi errori nelle tue campagne di advertising?”.

Sono certo che ti sarà di grande aiuto per introdurti al mondo della Pubblicità fatta davvero per far vendere prodotti e servizi all’imprenditore.

A presto,

Cosimo Errede

YO!