Dicono che la pubblicità ti aiuta a trovare nuovi clienti… ma ti sei mai chiesto come le più grandi agenzie di pubblicità trovano i loro clienti?

(all’interno svelato anche l’unico vero segreto che trasforma una qualsiasi azienda DA UNA PICCOLA ATTIVITÀ LOCALE che ha bassissimi margini su ciò che vende, IN UN BRAND DI SUCCESSO COME QUELLI IN TV)

Quelle palle di cannone quando atterrarono per terra fecero uno dei tonfi più grandi della storia dell’umanità.

Non tanto per il rumore, quanto per il peso di ciò che era appena stato scoperto: due oggetti di peso e dimensioni diverse che cadono dal basso verso l’alto, atterrano nello stesso identico momento.

Fino a quel giorno il mondo era assolutamente d’accordo sul fatto che due pesi diversi atterrassero con tempi diversi e un oggetto pesante il doppio di un altro cadesse a velocità doppia rispetto all’altro.

Ma chi aveva formulato tale teoria? Non uno qualsiasi: un certo Aristotele. Il grande filosofo greco vissuto quasi duemila anni prima.

Una fonte autorevole, nota ai più acculturati, citata e a cui la gente dava piena fiducia. Fino a quel momento.

Fino a quando, come racconta il grande autore americano degli anni ’60 Wendell Johnson, Galileo Galilei con quelle due palle di cannone fece crollare l’intera civiltà aristotelica di carattere prescientifico.
“Galileo non ha dimostrato soltanto una legge fisica sulla caduta dei corpi nello spazio.

Ha trovato un nuovo metodo di ricerca scientifica, di soluzione dei problemi, non più basato sull’autorità della tradizione storica e del prestigio, ma piuttosto sull’autorevolezza dell’osservazione scientifica e degli esperimenti”.

Che cosa c’entra Galileo Galilei con le grandi agenzie pubblicitarie?

Se ci pensi bene, potrai capire facilmente dove voglio arrivare riportandoti questo esempio.

Il titolo di questo articolo ti pone una domanda: “come trovano clienti le grandi agenzie di pubblicità?”

La risposta la puoi trovare in quelle ultime tre righe in grassetto che chiudono il paragrafo prima.

Esattamente.

In questo articolo voglio spiegarti non solo come trovano clienti le più grandi agenzie pubblicitarie (visto che la risposta di base te l’ho già data), ma perché ancora oggi il prestigio delle grandi agenzie è così difficile da scalfire.

ome acquisiscono clienti per loro stesse le grandi agenzie di pubblicità?

Una delle domande più curiose che ci possiamo fare oggi è proprio questa.

La agenzie pubblicitarie più famose, quelle con i nomi più grossi e altisonanti, come si procurano nuovi clienti?

Un piccolo appunto.

Mentre scrivevo questo articolo mi sono riletto attentamente il libro di Rosser Reeves “I miti di Madison Avenue”, che consiglio a chiunque di studiare bene prima di imbastire una qualsiasi discussione su “cosa è la pubblicità”.

L’ultimo capitolo del libro di Reeves parla proprio di quelle due palle di cannone, e di come la pubblicità scientifica dovrebbe “mettere fine ai miti e alle verità distorte”.

Leggi quel libro se vuoi iniziare a scoprire come funziona la realtà pubblicitaria, ne vale davvero la pena. È un manuale del 1961 ma mai così attuale come oggi.

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Dicevamo: La agenzie pubblicitarie più famose, quelle con i nomi più grossi e altisonanti, come si procurano nuovi clienti?

E tu a questo punto potresti rispondermi:

Se credi che la cosa non ti dovrebbe interessare perché si parla di volumi d’affari infinitamente più grossi dei tuoi, in fondo non hai tutti i torti.

Grandi agenzie che fanno pubblicità a grandi aziende. Multinazionali.

Sono Universi Cosmici dove si gioca tutto un altro gioco rispetto a quello della piccola e media impresa italiana, per non parlare della micro impresa.

Bene, potremmo anche chiudere qui l’articolo e dire che, di base, questi sono i motivi per cui NON dovresti rivolgerti a una multinazionale dell’advertising.

Il problema però è un altro.a

Il problema dell’imprenditore è quello.

Il problema è che se dici “pubblicità”, a lui nella testa scatta lo spot che vedi in televisione, pensano al payoff, allo slogan creativo a mo’ di “Pi-pirlizia, il prodotto che ti vizia”.

Vedi, il pubblicitario nella mente dell’imprenditore è ancora immaginato come lo interpretava Jerry Calà in Yuppies: ricordi lo slogan di Velatissimo?

Di conseguenza è convinto che per aumentare i volumi d’affari della propria azienda, si debba investire qualche decina di migliaia di euro in TV e  fare lo spot pubblicitario creativo.

O che si debba fare  “ad esempio come fa Taffo…guarda tutte quelle immagini divertenti sui social! Quello devi fare!”, dirà probabilmente l’imprenditore al nipote o al cugino appena laureato in marketing e management alla Bocconi a Milano e che “fa il marketing” nell’ azienda di nonno.

Ma la realtà è che quello è il modo più obsoleto e malato di intendere la pubblicità per la tua azienda.

Un imprenditore che vuole far crescere la propria azienda, in termini di fatturato, di ricavi, di guadagni, di ROI, di MOL, di brand awareness, in termini di tutto… un imprenditore o un professionista che vuole ottenere tutto questo deve fare una sola cosa.

Una cosa singola, che però quando la applica gli trasforma l’azienda da una piccola attività locale che ha bassissimi margini su ciò che vende, a un brand di successocome quelli che si vedono in TV e che sono sulla bocca e nella mente di tutti.

Questa singola cosa è: trattare la pubblicità come fosse un venditore prezzolato.

Tu fai finta che la pubblicità sia una persona. Proprio una persona fisica, e che sia proprio il venditore a cui a fine mese devi pagare un fisso molto molto alto, oltre alle provvigioni che ottiene.

Lo manderesti nelle case a fare il creativo? A fare balletti e recitare slogan in rima a dire: “Peperlizia il contorno che ti sfizia?”, senza nemmeno spiegargli come convincere il potenziale cliente a comprare il tuo prodotto invece che un altro?
Lo manderesti in giro senza fargli fare formazione, senza che conosca il prodotto, senza dirgli nulla di nulla se non: “vai e lasciati ispirare dalla creatività!”?

La strada non è “farsi fare la pubblicità di immagine dalla grande agenzia”, ma studiare e rendere ogni tuo annuncio pubblicitario il tuo venditore più cazzuto.

Ma torniamo molto indietro adesso, per arrivare a rispondere alla domanda chiave dell’articolo.

Sei una PMI e operi in Italia?

Bene, allora:

1. Hai bisogno di fare pubblicità, SUI MEDIA TRADIZIONALI E NON, per farti conoscere;

(esatto. Se fino a questo punto dell’articolo hai capito che non bisogna fare pubblicità in TV o sui media tradizionali perché “la pubblicità tradizionale è morta, sei assolutamente fuori strada”

Scopri che:

2. Devi partire da soluzioni che ti permettono di utilizzare una piccola parte del tuo budget e fare dei test per vedere quanto ritorno sull’investimento ottieni;
3. oggi le migliori soluzioni per promuovere in questo modo la tua azienda le offre a mano bassa Internet. Facebook Business e Google Adwords sopra tutti;
4. Questo non vuol dire che i tuoi unici strumenti pubblicitari siano le sponsorizzate su Facebook o gli annunci su Google. Anche gli annunci a risposta diretta cartacei ti permettono bassi investimenti e misurabilità;a

Questi sono i concetti di base, le fondamenta sulle quali dovrebbero poggiare tutte le attività che abbiano come scopo quello di farsi dare dei soldi in cambio dei loro prodotti o servizi.

Se andiamo a mettere i primi pilastri sopra ciascuna di queste quattro fondamenta, vediamo che:

• Hai bisogno di fare pubblicità sui media tradizionali e non, per ritagliarti il tuo spazio sul mercato, e questo comporta differenziarti dai tuoi concorrenti;a

Devi capire come spendere i tuoi soldi, e quindi:

Ora, tutte queste azioni, unite a:

1. Lo studio e l’analisi del proprio target, cioè “a quale tipo di persona devo vendere il mio prodotto o servizio”;
2. Costruzione del proprio posizionamento “nella testa del tuo target” come colui che, per una serie di ragioni, è il primo a soddisfare un loro bisogno;

A questo punto, a meno che tu non sia già un grande esperto, studioso e professionista di:

Ti risulterà davvero difficile farlo da solo.

E allora?

E allora con così tante cose a cui pensare decidi di delegare la tua pubblicità e il tuo marketing a qualcuno che fa questo lavoro.

Un’agenzia di pubblicità appunto.

A quale agenzia di pubblicità vorrai mai rivolgerti?

Alla migliore che c’è, in linea teorica.
O sbaglio?

Ma ora vediamo un attimo…

Quali sono le caratteristiche delle migliori agenzie pubblicitarie?

Queste sono le caratteristiche,( il blasone, il mito, il portfolio…) che spingerebbero qualsiasi imprenditore perlomeno a sognare di poter avere una di queste grandi agenzie.

Ma se sei un minimo “studiato” di marketing, tu che leggi sai che non basta che ti elenchino le caratteristiche di un servizio o di un prodotto per sapere se fa al caso tuo. Vero?

Se in questo caso le caratteristiche del servizio da cui non dovresti lasciarti trasportare sono il blasone, il mito, il portfolio ricco, quello a cui invece dovresti assolutamente guardare sono vantaggi e benefici.

Quali sono i benefici che una grande agenzia pubblicitaria può dare a te, imprenditore di PMI (che magari lavora quasi del tutto su base territoriale)?

Vediamolo subito.
Forse un reparto specializzato che si occupano di studiare le nuove tecnologie digitali – ergo – ai loro clienti mastodontici proporranno l’ultima figata della tecnologia, o l’ultimo esperimento di comunicazione.

Qualcosa che crea tendenza, per scatenare il famoso “giro di voce”.

In pratica? Ti fanno la sponsorizzata in 3D che si muove e quando ci clicchi sopra si anima.

Me ne sto inventando una, ma il senso è quello. Ci siamo capiti.

Ti aiuteranno a differenziarti dai 3628 tuoi concorrenti che stanno solo su base locale nel raggio di 100 km da dove sei tu?

No.

Ti aiuteranno a costruire la tua proposta di vendita unica sul mercato?

Al contrario, ti diranno che la USP è morta e che è impossibile essere unici oggi sul mercato, se non grazie alla creatività.

Ti aiuteranno a misurare, monitorare e controllare i ritorni economici che stai avendo sui tuoi annunci?

Assolutamente no. Perché secondo loro la pubblicità NON deve vendere in primis.

Ti permetteranno di spiegare ai tuoi potenziali clienti perché dovrebbero comprare il tuo prodotto invece che quello del tuo concorrente?

In nessun modo.

Ma la pubblicità deve davvero svolgere tutte queste funzioni?

Ricordati quello che ti avevo scritto qualche riga sopra.
Devi pensare alla tua pubblicità come al tuo venditore più costoso, quello che lavora solo per te e che, proprio perchè è in grado di raggiungere un’enorme quantità di persone e quindi potenzialmente di vendere un sacco, ti tocca pagare tantissimo.

Perché è velocissimo, non si stanca mai di parlare e lavora anche di notte.

Però se va a dire in giro cagate fa danni, quindi ci devi stare attento.

Cosa lo manderesti in giro a dire?
A cantare allegri motivetti sul tuo prodotto o a fare le trattative di vendita dopo essersi formato e avere studiato praticamente tutto della tua azienda, del prodotto, del servizio, del suo modo di differenziarsi e del posizionamento?

Allora perché le grandi agenzie di pubblicità non fanno tutto questo, se  lavorano con brand multinazionali?

(ora ti tocca un po’ di storia, ti avverto :) )

Per un semplicissimo motivo, che sta nel momento storico in cui hanno acquisito i loro clienti più grossi e che li hanno portati al successo.

Eccoti un esempio.
Userò nomi fittizi, o magari non li userò proprio, ma questa è la storia vera della più grande agenzia di pubblicità in Italia.

La più grande agenzia pubblicitaria italiana per fatturato e attività ha sede a Torino, Milano e Roma, altre cinque sedi in Europa ed è operativa in Stati Uniti, Canada, America del Sud, Europa dell’Est ed Estremo Oriente.

Tra i clienti più storici? Due delle più grandi multinazionali esistenti, una nota marca di caffè in polvere, un marchio di automobili, e tutti brand stra conosciuti e solidi in tutto il mondo.

L’agenzia viene creata dal suo fondatore verso la fine degli anni Cinquanta, a Torino.

Negli anni ’50 il tessuto imprenditoriale, economico, politico e sociale italiano era caratterizzato da:

In Italia di lì a poco sarebbe arrivata la televisione e con essa avrebbe spopolato il Carosello, formula figlia della democrazia cristiana, spettacolino che molti di noi conoscono e che i nostri genitori o i nostri nonni ricordano ancora molto bene.

Il Carosello era l’unico spettacolo in cui veniva concesso lo spazio per la pubblicità, e consisteva in pratica nel presentare una serie di brevi scenette divertenti al termine delle quali veniva presentato il prodotto.

I protagonisti di quei siparietti divertenti sono personaggi pubblicitari che sono arrivati più o meno fino ai giorni nostri: pensa a Calimero per il detersivo Ava, o a Carmencita e Caballero di Lavazza, o all’omino delle caffettiere Bialetti.

Insomma, gli strascichi degli spettacolini caroselliani per vendere prodotti o servizi ce li siamo assurdamente portati appresso.

Ma cosa c’entrano le agenzie pubblicitarie?
C’entrano perché sebbene la produzione dello spettacolo e quindi delle scenette, all’inizio doveva essere in mano alla RAI stessa e poi venduta agli inserzionisti, presto i dirigenti si accorsero che così il programma non era gestibile.

Affidarono così alle aziende la produzione dei loro caroselli, affidandosi poi a un ente di controllo, la Sacis, che faceva da censore di testi e immagini.

Quelle che oggi sono grandi aziende italiane a livello internazionale, all’epoca erano agli albori, erano tutte microimprese fondate sulla qualità artigianale.

Senza dubbio sul desiderio di diventare grandi, ma comunque ancora aziendine a livello locale.

Ovviamente quelle poche che potevano permettersi di acquistare uno spazio pubblicitario in Carosello, affidavano la produzione e la gestione di quello spazio alle (anch’esse poche) agenzie che operavano in Italia.

Le più grandi agenzie pubblicitarie quindi, hanno costruito il loro mito e la loro fama in un periodo storico in cui conoscere il marketing a risposta diretta, conoscere la pubblicità per vendere e conoscere il posizionamento di mercato NON ERA NECESSARIO.

Bastava avere un prodotto o un servizio, metterlo sul mercato e la gente lo comprava.

In quegli anni le agenzie pubblicitarie non dovevano conoscere il marketing: dovevano:

E non serviva altro.

E perché l’intrattenimento vendeva?

Considera il momento storico di cui stiamo parlando.

Siamo negli anni immediatamente successivi alla Seconda Guerra Mondiale, siamo in un Paese di menti eccellentemente brillanti e che ha subito uno dei regimi totalitari più violenti e repressivi mai visti nella storia dell’ umanità.

Un Paese che è stato salvato dagli Americani e dalle ribellioni interne cresciute negli anni e che adesso, col mito dell’America Salvatrice, si vuole e si deve ricostruire.

L’Italia è fatta di persone che vogliono ripartire da zero e iniziare a creare, sotto la buona stella del “sogno americano” della grandezza, della creatività.

La gente vuole tornare a ridere, a essere felice, vuole ritrovare la serenità e il buonumore.

Mentre in America David Ogilvy scrive uno degli annunci più pagati della storia della pubblicità (quello della Rolls Royce: “A 60 km/h il rumore più forte che sentirai nella nuova Rolls Royce è il ticchettio dell’orologio”), in Italia il Carosello costruisce la fama e l’autorità delle agenzie pubblicitarie italiane.

La pubblicità in Italia però da una parte è incastrata nei rigidi schemi del Carosello, dall’altra vuole imitare la creatività e i grandi storytelling yankee.

aUna volta messo fine al Carosello, la creatività dei pubblicitari italiani esploderà come una miriade di fuochi d’artificio impazziti e senza controllo.

ATTENZIONE: questo non vuol dire che l’intrattenimento non vende più. Anzi. LA comunicazione senza intrattenimento annoierà il tuo interlocutore e si dimenticherà di te in tempo breve.
L’intrattenimento devi crearlo, ma deve essere sempre subordinato al Sommo Fine, quello di vendere di più. 

Ma torniamo alla storia di quell’ agenzia di cui ti parlavo all’inizio…

L’agenzia che negli anni ’60 aveva visto la sua fortuna con i personaggi di Carosello, negli anni cresce e qualche anno dopo ottiene successo con le storie del Mulino Bianco, arrivando a vincere il famigerato Leone Di Cannes per la creatività.

Negli anni tante altre campagne pubblicitarie di successo e gli sviluppi di diverse consociate: case di produzione audiovisiva, comunicazione digitale, graphic design e quant’altro.

Quanto a che fare con il marketing che serve alle piccole e medie imprese italiane nel 2017?
Assolutamente niente.

ecco come vuole sentirsi un pubblicitario creativo almeno una volta nella vita.

E oggi?

Oggi le grandi agenzie vivono di rendita di quegli anni.

Oggi le agenzie hanno il blasone della storicità, delle testimonianze, dell’aver fatto crescere i marchi più noti ma sopra di un terreno completamente diverso da quello di oggi.

Continuano a fare, con i loro committenti, la pubblicità di immagine.

Facciamo due conti.

Il 95% dell’imprenditoria italiana è costituito da micro imprese, sotto i 15 dipendenti, piccole e medie imprese, e liberi professionisti.

Quanto contribuiscono le agenzie pubblicitarie alla crescita del tessuto imprenditoriale italiano?

Quanti di questi clienti assumono e di quanti ne fanno crescere il ROI, il MOL, i ricavi sulle vendite?

Quanti nuovi brand ha creato?

Zero.

E quindi, come trovano nuovi clienti?

Le grandi agenzie lavorano, paradossalmente, grazie alla potenza di propulsione di quello che è uno dei tre cardini della regola Errede e della pubblicità per vendere: LE CREDENZIALI.

La potenza del loro brand lavora per loro. La quotazione in borsa fa il resto, le più grandi aziende del mondo per motivi finanziari

Quindi se non lo fanno per loro, ammesso che l’abbiano mai fatto per se, come fanno a suggerirti cosa fare se non lo hanno provato prima sulla loro pelle?

In maniera leggermente più strutturata vi dico che lavorano per “RENDITA”.

Nel corso degli anni, dopo campagne che hanno avuto eco clamorosa, anche se spesso senza riscontri in ROI e MOL, si sono costruiti un portfolio di vecchi clienti.

Usano quindi come leva la RIPROVA SOCIALE.

Se il supermegabrand XXX va dall’agenzia YYY a farsi fare le campagne, allora dobbiamo andare anche noi da YYY.

Il portfolio di YYY si arricchisce, fanno cazzate creative senza senso, ma i clienti sono contenti lo stesso perchè l’agenzia di cui sopra nel frattempo è diventata “prestigiosa”.

Questo cane che si morde la coda è un vero e proprio circolo vizioso, che impoverisce le aziende mandatarie, ed arricchisce le agenzie.

Che nel frattempo, felici di navigare nel nulla cosmico della creatività fine a sé stessa, si inventano premi, dove loro stessi sono candidati, giuria, premiati.

E ció aumenta la riprova sociale. E abbassa i risultati delle aziende che li pagano.

La brutta notizia è che non mi ricordo dove ho trovato questa frase che però fa esattamente al caso nostro.

La bruttissima notizia è che è una frase vera, e forse sarebbe meglio che tu non ci credessi e continuassi a vivere nel mondo delle favole.
Le conclusioni a questo articolo sono che adesso, se non lo sapevi, hai scoperto perché le agenzie pubblicitarie lavorano ancora e sono ancora in piedi.

Perché sono quotate in borsa, hanno un blasone e sfruttano le credenziali per i loro nuovo clienti (che però non sono mai piccole medie imprese), non di certo “perché ti aiutano a vendere di più”.

E quindi? Quindi per fare tutte quelle cose che abbiamo visto in elenco a pagina 5, 6 e 7, l’unica strada per te è il “Fuoco Alle Polveri” fatto con i professionisti di Advertising Diretto.

Il nome sembra stuzzicante, non è vero?
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Chiaramente fare il Fuoco alle Polveri non è per tutti, non so se tu che stai leggendo adesso sei pronto per farlo sia dal punto di vista mentale sia da quello economico.

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È uno screen completo ai raggi X della tua azienda e ti rivela, così come in questo articolo, informazioni scottanti per il tuo business.

Arcani sulla pubblicità e sulla comunicazione del tuo brand, gli errori commessi finora e assett nuovi da applicare subito, così nuovi che potresti non accettarli.
Per fare il F.A.P. devi essere con me dall’inizio alla fine.

Il fatto è che non posso perdere tempo a cercare di convincerti ogni giorno, anche dopo che hai comprato da noi, che quello che stiamo facendo è la cosa giusta per il tuo business, dopo la quantità infinita di materiale che ogni giorno ti regalo con il blog, co le riviste varie, con il libro, eccetera.

Devi anche essere pronto dal punto di vista economico perché appunto… non è una consulenza gratuita.

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Dettagliata con chi sei, di cosa ti occupi, da quanto tempo e perché, e per quale motivo pensi di essere pronto a fare un Fuoco Alle Polveri con noi.

Bene, anche per oggi è tutto.

Ma se anche tu hai l’obiettivo di vendere di più grazie alle tue pubblicità non esitare a contattarci.

P.S. Una cosa molto importante è questa: non tutte le richieste di Fuoco Alle Polveri che riceviamo saranno accettate.

Per quanto ricco e smisurato possa essere il tuo budget pubblicitario annuale, accettiamo di lavorare solo ed esclusivamente con aziende che sanno cosa vuol dire fare Advertising Diretto e che soprattutto, capiscono che non possono paragonare il nostro modo di fare pubblicità con quello delle altre agenzie.

Parliamo di due categorie differenti.

A presto,
Cosimo Errede