Metti il turbo per il distacco finale: ecco come lasciare indietro i competitor nella tua corsa verso il successo

“In uno dei circuiti che ha fatto la storia dell’automobilismo mondiale è tutto pronto.

I piloti riscaldano i motori.

Mancano poco meno di 15 minuti all’inizio della gara ed è partito il giro di ricognizione.

Tra i box delle varie scuderie sale l’adrenalina.

Le automobili si posizionano sulla griglia di partenza.

Scatta il semaforo verde, partiti!

Tra vantaggi, sorpassi e pit stop i piloti si contendono il podio.

La gara si decide al momento della sosta ai box.

Il cambio gomme favorisce qualcuno lasciando indietro i meno esperti.”

Nel mondo del marketing funziona più o meno così.

Mettiti comodo perché oggi parleremo di sport e business direttamente dal divano di casa tua.

Tutto l’articolo si snoderà seguendo esempi ed analogie con la Formula Uno.

Ne leggerai delle belle, seguimi.

La Formula 1, in sigla F1, ufficialmente in inglese FIA Formula One World Championship e indicata in italiano come Formula Uno, è la massima categoria di vetture monoposto a ruote scoperte da corsa su circuito.

Definita dalla Federazione Internazionale dell’Automobile (FIA), la categoria nasce nel 1948 a sostituzione della Formula A e diventa a carattere mondiale nella stagione 1950.

Il termine “formula”, si riferisce ad un insieme di regole alle quali tutti i partecipanti, le macchine e i piloti, devono adeguarsi.

Queste regole introducono un numero di restrizioni e specifiche nelle auto, con l’obiettivo di evitare eccessive disparità tecniche tra le auto, di porre dei limiti al loro sviluppo e di ridurre i rischi di incidenti.

Ma adesso, dopo questa breve premessa, si comincia a fare sul serio.

1.MIGLIOR PILOTA, SENZA L’AUTO GIUSTA

Puoi anche considerarti a capo di un’azienda che possiede i migliori esperti di marketing ma se non godi di sistemi e tecnologie adeguate, è semplicemente tutta fatica sprecata.

Anche avendo i migliori sistemi presenti sul mercato, senza degli esperti che sappiano gestirli, te lo dico francamente, è semplicemente una scorciatoia verso il fallimento.

La marketing Technology, detta anche Martech è così complessa che ancora oggi le aziende, faticano a darle un senso (ed un giusto valore).

2.UNA BUONA AUTO VALE QUANTO UN TEAM ALL’AVANGUARDIA CHE LA MANTIENE IN FUNZIONE

Il team è fondamentale.

Senza un adeguato rifornimento ed una manutenzione proattiva, anche la migliore delle automobili può rimanere ferma ai box di partenza.

Tra il pilota e la squadra al Pitstop deve nascere una vera e propria storia d’amore.

Solo in questo modo si riescono a portare i migliori risultati in gara.

Il marketing, allo stesso modo, se non ha un team competente al suo servizio, può dimenticarsi di raggiungere gli obiettivi preposti.

Trarre i massimi vantaggi dal marketing è possibile solo con una strettissima collaborazione interna ed esterna tra di essi.

3.IL CONTESTO PER CALIBRARE LA STRATEGIA

Un’intera scuderia di tecnici deve controllare attentamente ogni aspetto della gara.

Si misurano rigorosamente i dati dell’acceleratore, dei freni, dello sterzo.

Anche le informazioni sul meteo sono costantemente monitorate.

Questo significa che per vincere una gara è necessario avere una visione complessiva, bisogna conoscere a fondo il contesto generale, avere una visione olistica.

Allo stesso modo, nel mondo del marketing, si tratta sempre di un continuo studio e ascolto, che faccia da preludio per mettere in pratica le nozioni, ed agire.

Questo serve perché la strategia azzeri il distacco fino al raggiungimento dell’obiettivo (e alla fine della corsa).

LE PRIME E POSSIBILI SOLUZIONI

Per ognuno dei punti che ti ho appena descritto andrò ad approfondire e a proporti delle soluzioni pratiche per far fronte alle “difficoltà”.

Azzerare il distacco all’interno dei Sistemi

Il Martech sta diventando ogni giorno più complesso.

La complessità nasce specialmente da soluzioni innovative (point solutions), ovvero soluzioni che forniscono i migliori sistemi sul mercato per quello SPECIFICO bisogno aziendale.

Secondo uno studio recente sul Martech, nel 2018 esistevano più di 6.800 opzioni di marketing technology tra cui scegliere, il 27% in più rispetto al 2017 (con 6.829 soluzioni di marketing technology da 6.242 venditori unici).

Il fenomeno quindi è decisamente in ascesa e con l’avvento delle tecnologie di machine learning, questi numeri possono solo che aumentare in futuro.

Per avere un quadro più chiaro, se dovessi analizzare ognuna di queste applicazioni, considerando un sistema al giorno, sarebbero necessari quasi 20 anni per terminare.

Secondo uno studio del 2017, il numero dei servizi cloud nel Marketing utilizzati da qualsiasi azienda è 91, un numero sbalorditivo, ed il ‘più alto’ in qualsiasi panorama tecnologico (rispetto ad altre attività come la catena di approvvigionamento, le risorse umane, ecc.).

Tra queste, solo il 3% sono imprese pronte o, in altre parole, capaci di gestire un carico di livello aziendale.

È evidente come questo sistema porti a molte sfide tra cui:

Nessun consolidamento delle informazioni sul cliente
Nessuna integrazione dei processi aziendali (ad es. i lead giusti non vanno al team di vendita giusto al momento giusto, portando a un’esperienza frammentata del cliente)
Nessun accenno del ROI
Trasparenza delle prestazioni e impatto del marketing sui profitti

Confucio, il grande filosofo cinese, disse – Un uomo in salute vuole mille cose, un uomo malato solo una.

Perciò, se sai che la tua organizzazione di marketing non va bene, il miglior approccio è stabilire le tue priorità e cominciare a scegliere su quale concentrarti.

Una strategia è quella di seguire il principio di Pareto (o legge del prezzo).

Attraverso il principio di Pareto, per ogni attività il 20% dei lavoratori farà 80% del lavoro. Applicando lo stesso principio al martech, sfruttando i media come canale principale, se conosci gli account Google e Facebook della maggior parte dei tuoi clienti, puoi già cominciare a concentrarti su qualche soluzione.

Costruisci il tuo panorama di martech su delle fondamenta forti, ma flessibili. Parlando in modo più tecnico, trova un’applicazione che sia in grado di fare da piattaforma, che ti aiuti a integrare tutte le soluzioni esistenti piuttosto che fungere da applicazione a sé stante.

Inoltre, non farti soggiogare dai numeri (ad es. “Tale esperto di marketing fornisce 1000 integrazioni delle soluzioni” ecc.) concentrati su una piattaforma che possa darti un quadro tangibile, un’architettura aperta con diverse API, per integrare svariati canali (ad es. web, mobile, email, messaggi, social ecc.)

Se vuoi fare sul serio con il tuo ecosistema Martech, scegli un’applicazione di livello aziendale che possa aiutarti a mantenere una migliore qualità dei dati.

In più deve fornirti la flessibilità di ‘estendere’ la soluzione per andare incontro alla tua visione di business, con il minimo sforzo e spesa.

Un esempio? le integrazioni con altre parti del business, kit di sviluppo di soluzioni, piattaforme di integrazione ecc. che vengono forniti insieme alla soluzione di marketing.

In breve, avere più auto non ti fa vincere la corsa, averne una ma buona invece sì.

2.COLMA IL DIVARIO TRA TEAM E PERSONE

Se colmare il divario tra i sistemi è stata dura, colmare il divario all’interno dei team lo sarà ancora di più, perché dipende in parte dai sistemi e in parte dal ridefinire la trasformazione del business.

Azzerare il distacco all’interno dei team marketing

Negli ultimi anni c’è stato un aumento dei ruoli nel Marketing, dalle aziende più grandi a quelle più piccole.

Una sola ricerca su Google può darti titoli come Chief Customer Officer, Chief Marketing Technologist, Chief Experience Officer ecc. e non mancano nemmeno quelli come lo Specialista in Machine learning, il Chief Digital Officer, l’Advertising Manager ecc.

È dunque essenziale, ridurre questa complessità rimettendo il potere nelle mani degli Esperti di marketing.

La possibile strategia?

Dare maggiore visibilità ai processi attraverso un sistema robusto che lascia lavorare diversi team su una singola piattaforma. Quindi definire le responsabilità e i flussi di lavoro.

Organizzare i processi di marketing dettagliatamente.

Dare maggiore visibilità al ROI.

Una Risorsa di pianificazione di Marketing è completa quando porta informazioni finanziarie alle campagne.

Calcolare il ROI può dunque diventare un’abilità cruciale che le organizzazioni dovrebbero cercare in ogni soluzione di marketing.

Un approccio sistemico consisterebbe nell’integrazione delle soluzioni di pianificazione delle risorse di backend (ERP).

Ad es. Sistema Finanziario, per avere sempre un’idea degli investimenti reali nel Marketing o nelle campagne di vendita, e i Reali Ritorni in termini di ordini/entrate.

Non gettare l’amo e sperare che qualcuno abbocchi, ma usare in modo mirato e intelligente il budget a disposizione.

Colmare il divario tra il team di marketing e il team di vendita.

Un’altra grande sfida è come il marketing si trasformi in Vendita. E come si attribuiscono i risultati.

È ancora irrisolto il dibattito sul fatto che sia il marketing o la vendita a contribuire maggiormente sui profitti di un’organizzazione. L’unico dato certo è la continua guerra fredda tra Vendite e Marketing da quando le vendite hanno cominciato ad essere guidate dal marketing. La mancanza di marketing nell’allineamento delle vendite non solo danneggia le prestazioni dell’organizzazione, ma fa anche sì che l’esperienza del consumatore risulti frammentaria.

In un processo davvero sinergico di vendite-marketing, non ci si passa il testimone e basta.

Si tratta chiaramente di adottare un approccio collaborativo che giovi all’azienda.

Le organizzazioni dovrebbero trovare il modo di abbattere queste tenute stagne per formare UN vero e proprio gruppo.

Questo discorso potrebbe benissimo non essere limitato alle sole vendite.

In effetti, con un numero crescente di punti di contatto con i consumatori, una collaborazione simile può essere richiesta anche con l’IT, il servizio o la divisione Digital dell’organizzazione.

Ciò significa che i professionisti del marketing non devono più lavorare in compartimenti stagni, ma anzi hanno bisogno di avere un quadro completo delle interazioni con i clienti all’interno dell’organizzazione, in modo da poter re-indirizzare i loro sforzi verso ogni possibile canale di interazione con il cliente.

LE POSSIBILI STRATEGIE

1.Conversione di potenziali clienti in lead qualificati pronti a far vincere il team di vendita

Ci sono molteplici modi per farlo.

Gli esperti di marketing possono creare semplici punteggi per identificare delle lead qualification in base al loro impegno regolare.

Questo aiuta ad eliminare qualsiasi dubbio su quando trasferire il potenziale cliente alle vendite.

2.Creare programmi di Account Based Marketing (ABM) specifici della durata di un anno per il tuo settore o la tua azienda che abbiano delle campagne chiare e definite per aiutare a coltivare i lead e trasferirli finalmente ai team di vendita o ai team di assistenza.

I percorsi dei clienti ABM, che includono varie campagne, possono aiutare i professionisti del marketing ad adattare la conversazione ad ogni persona mentre si muovono nel percorso di acquisto.

3.Raccogli informazioni dai team di vendita e di assistenza per creare un’immagine globale del cliente.

Questo equivale a ritornare al punto dell’integrazione del sistema e di conseguenza alla consolidazione dei dati.

Ciò aiuta gli esperti di marketing a lavorare in modo più collaborativo con i team di vendita ancora una volta per capire e agire sui comportamenti dei consumatori.

UN APPROCCIO DI MARKETING COLLABORATIVO

Per ultimo, prendiamo in considerazione un’altra grande sfida che le organizzazioni di Marketing devono affrontare: giustificare i loro investimenti e le loro attività.

Il modo migliore per saperlo è misurarlo.

Potrebbe suonare come qualcosa che le organizzazioni di marketing dovrebbero già fare.

Ma a un esame più attento, gran parte dei dati che si ottengono sono superficiali, limitati principalmente a singoli canali o campagne.

La differenza qui sta nell’esaminare l’intero sistema.

Un saggio disse: “Ciò che viene misurato viene portato a termine”.

Questo viene applicato non solo al tuo smart watch, ma anche ai processi di business.

Ancora nulla di nuovo.

La chiave è assicurarsi di includere misure pertinenti che vadano oltre il mero marketing.

Ad esempio, lead generati dalle vendite vs. dal marketing, chiamate al centro servizi generate da campagne di marketing, entrate generate da lead guidati dal marketing (online & offline) ecc.

In breve, una buona auto è tanto importante quanto la squadra che la tiene in funzione.

ASCOLTO – AZIONE – RIPETIZIONE

ASCOLTO

(Ottieni dati rilevanti, basati sull’esperienza)

Stai al passo con i dati.

I dati sono come olio nuovo.

Ma molti di noi fanno fatica a capire come usarli al meglio.

Ma perché sono così importanti?

Tradizionalmente parlando, un cliente standard rimarrebbe fedele al brand per anni, a volte per tutta la vita, e potrebbe anche avere le stesse preferenze e gli stessi gusti per tutta la vita.

Con le nuove generazioni, questi comportamenti stanno scomparendo.

Secondo uno studio, una percentuale significativamente bassa degli appartenenti alla Gen Z comprerebbe dallo stesso negozio o brand al contrario dei millennial.

Sondaggi dell’ICSC (International Council of Shopping Centers) e della scuola di business di Harvard però, mostrano come l’80% dei millennial preferisca comprare prodotti da negozi o brand esclusivi paragonati agli appartenenti alla GenX (76%) e ai Baby Boomer (66%).

Questi trend cambiano a causa dell’influenza delle strutture socio-economiche o delle adozioni tecnologiche della società in generale.

Ad esempio più brand tra cui scegliere, più canali da cui comprare, cambiamenti frequenti di abitudini o preferenze ecc., ma cambiano anche da industria a industria, tra regioni del mondo, tra Paesi e tra imprese con diversi modelli di business.

Il punto è che, con questo ritmo frenetico di cambiamenti nel comportamento dei consumatori oggi, accadrà più facilmente che un singolo cliente cambi preferenze e interessi in un lasso di tempo più breve.

Questo significa che i dati che otteniamo da un cliente sono come un quotidiano, perdono valore ad una velocità maggiore rispetto al solito.

POSSIBILE STRATEGIA

Ecco cosa NON FARE.

Non cercare di accaparrarti tonnellate di dati sui clienti per periodi di tempo prolungati.

Questo ti porterà solo ad essere sommerso da tendenze che potrebbero non essere appropriate nel contesto attuale.

Vecchi dati potrebbero rivelarsi utili per analizzare il trend da un punto di vista generale, ma non per le attività di marketing.

Yuval Noah Harari nel suo bestseller ‘Sapiens’ dice – “In passato, avere potere significava avere accesso ai dati. Oggi avere potere significa sapere cosa ignorare”.

Non posso smettere di pensare a come ciò valga in quasi ogni contesto, includendo come fare un uso migliore del proprio tempo e fatica.

Tieni ciò che è necessario.

Secondo, è logico vedere come le organizzazioni non dovrebbero inseguire nozioni come il Lifetime Value (LTV) troppo seriamente, specialmente se il tuo prodotto o il tuo servizio sono più una commodity che una proposta unica nel suo genere.

Mentre è un bene avere una grande quantità di clienti fedeli al brand, concentrarsi su un più alto LTV potrebbe portarti al consumo delle tue preziose risorse (tempo e denaro).

Ecco invece le COSE DA FARE.

Ascolta i tuoi dati.

Come?

Da canali differenti, specialmente quando i clienti interagiscono di più con te.

Un altro grande modo di ascoltare è ascoltare direttamente da loro.

Esistono delle piattaforme che ti aiutano a capire il ‘PERCHÉ, ovvero i dati dell’esperienza’, che possono mischiarsi con il COSA, ovvero i dati operativi ad es. click, email ecc.

A questo proposito voglio “farti conoscere” Marco Caldarone, CTO e figura di spicco della mia agenzia.

Come?

Di seguito troverai qualche breve domanda e risposta che ti servirà per introdurti nel suo mondo e per conoscere meglio il lavoro che svolge per l’agenzia.

Cosimo: “Ciao Marco, intanto grazie per il tempo che dedicherai a rispondere alle mie brevi (lo giuro) domande!

Ci sarebbero tantissime cose da chiederti ma sarò diretto e conciso per evidenziare subito la tua enorme preparazione esclusivamente per il bene dei nostri lettori.

Partiamo!

Marco, raccontaci brevemente la tua storia, e la tua esperienza professionale arrivando fino ai giorni nostri…”

Marco: “Ciao Cosimo, grazie a te per lo spazio che mi stai dedicando all’interno di quest’articolo.

Sarò breve e spero esaustivo anch’io, non preoccuparti!

Partiamo dal principio…

Io sono laureato in Fisica alla Sapienza di Roma.

Dopo varie esperienze come Project Manager e responsabile IT, nel 2006 sono diventato il Chief Information Officer di Venere.net, società leader nel settore dell’online travel.

Nel 2011, dopo aver partecipato al processo di vendita di Venere alla multinazionale statunitense Expedia, ho fondato insieme ad altri tre soci, Touchotel, una startup innovativa nello stesso settore.

Nel 2016, dopo aver venduto Touchotel, mi sono dedicato al marketing ed in particolare mi sono focalizzato sulla marketing automation, seguendola per vari clienti.”

C: “Wow! La tua passata esperienza Marco, ci rende davvero orgogliosi di averti come super professionista nel nostro team!

Ora dopo questi dovuti complimenti, spiegaci nel dettaglio di cosa ti occupi all’interno dell’agenzia che porta il mio nome, Cosimo Errede.”

M: “Grazie! Nella tua agenzia Cosimo, come ben sai, mi occupo della marketing automation che proponiamo come metodologia innovativa a tutti i nostri clienti.

Ma cos’è nello specifico la marketing automation?

La marketing automation, tramite l’utilizzo di software specializzati, consente di automatizzare, centralizzare e soprattutto misurare in maniera efficiente tutti i processi di marketing di una azienda.

Tale metodologia ha come obiettivo la massimizzazione dei risultati delle campagne marketing e degli investimenti effettuati, grazie al tracciamento puntuale di ogni singola azione compiuta da ogni singolo utente ed alla conseguente customizzazione delle comunicazioni informative ad esso destinate.”

C: “Marco quindi possiamo dire che il primo obiettivo in assoluto per una pubblicità che vende, dev’essere quello di testare e misurare poi i risultati? Lo ripetiamo solo per imprimere meglio questo concetto ai nostri imprenditori che ci leggono…

Ad oggi quali sono gli strumenti che utilizzi quotidianamente per svolgere il tuo lavoro?“

M: “Si è assolutamente così!

Per gestire la marketing automation dei nostri clienti utilizziamo Infusionsoft, un software basato su un’infrastruttura completamente cloud, che fornisce un set di funzionalità in grado di soddisfare le esigenze più specifiche di ogni azienda.“

C: “Infine, ringraziandoti nuovamente, sai dirci cosa secondo te, ci riserverà il futuro?

Raccontaci brevemenre cosa pensi che avverrà nei prossimi anni in relazione al tuo settore professionale.“

M: “Grazie davvero a te Cosimo, è stato un piacere!

Per quanto riguarda il futuro…credo che nei prossimi anni i vantaggi della marketing automation saranno talmente evidenti, che tutte le aziende saranno fortemente incentivate ad utilizzarlo.

Il suo ausilio garantirà infatti una massimizzazione degli investimenti effettuati ed un conseguente aumento dei clienti e del fatturato in grado di fare la differenza per ogni azienda.

Per altre curiosità rimango, come sempre, a disposizione!“

Da questa breve intervista al nostro CTO puoi soltanto avere la conferma di quanto detto: è fondamentale sapere quali dati IGNORARE (perché inutili per la crescita della tua azienda) e quali invece utilizzare per raggiungere la vetta.

ora…AGISCI!

Nella nostra era digitale, il livello di attenzione dei consumatori è estremamente basso.

Ciò è dovuto al fatto che siamo costantemente soggetti al bombardamento di contenuti da vari brand.

Inoltre con il rapido cambiamento di preferenze e scelte, il contenuto è un fattore soggettivo.

Ciò che tuttavia può essere considerato oggettivo, è il Contesto.

Se invii il più bel template o contenuto MA nel momento sbagliato o sul canale sbagliato, è DESTINATO a non funzionare.

Immagina una festa a sorpresa, quando odi le sorprese.

O ricevere 100 regali in ufficio paragonati al biglietto di auguri disegnato da tuo figlio.

Mentre potrai sempre trovare persone che preferiscono i regali ai biglietti di auguri, quella continua ad essere una preferenza individuale.

Il punto è: ciò che conta non è il contenuto, ma il contenuto insieme al giusto CONTESTO, basato sulle tue scelte e preferenze.

In altre parole, i tuoi clienti non vogliono che tu li raggiunga se prima di tutto non sai cosa cercano e dove.

“Non mostrarmelo. Mostrami che mi conosci.” è il mantra del consumatore.

Il Contesto fa una grandissima differenza, ti aiuta ad evitare l’essere fastidioso e a creare un rapporto di fedeltà a lungo termine con i tuoi clienti, basato esclusivamente su cosa, quando e dove vogliono i clienti.

POSSIBILE STRATEGIA

Perciò se stai cercando una soluzione che ti aiuti a farlo, individua ciò che potrebbe aiutarti a gestire i dati dei tuoi clienti con il contesto giusto.

Il contesto dei loro opt-in, permessi e preferenze in generale.

Inoltre, porta il contesto sul piano reale con i dati dell’esperienza, in altre parole, facendo leva su conversazioni avvenute realmente con i clienti.

Una soluzione per scovare trend nascosti, propensioni dei clienti, affinità e raccomandazioni.

RIPETI!

(fail fast, fail often – fallisci, ma impara dai tuoi errori)

Adottato dall’idea dei sistemi di progettazione, fail fast and fail often può essere applicato a quasi ogni processo strategico.

Questo concetto diventa importante specialmente quando stai avendo a che fare con ambienti altamente dinamici e in costante evoluzione.

Il marketing è forse una delle PIÙ DINAMICHE parti di un’organizzazione.

Questo proprio per ragioni già discusse in precedenza sul cambiamento delle scelte, preferenze e abitudini dei consumatori.

McKinsey lo chiama ‘Agile marketing’.

L’idea è di riunire i sistemi, i team necessari e la creazione di nuove esperienze innovative per i clienti attraverso l’ASCOLTARE e l’AGIRE.

Fail fast and fail often per vincere nel lungo termine ovvero ripetere il processo di Ascolto e Azione per essere sempre aggiornato sui bisogni dei tuoi clienti.

In breve, ottieni una visione “panoramica” della tua gara, MONITORA e AGISCI costantemente per azzerare il distacco e arrivare primo.

CONCLUSIONE

L’articolo punta a evidenziare come una “catena degli effetti” tra sistemi, persone e processi possa azzerare il distacco ed essere la reale protagonista nella gara della customer experience.

Gli studi evidenziati possono essere spunti interessanti per definire delle strategie di marketing efficaci.

Raggiungere il pubblico di riferimento è il primo obiettivo.

Riprendendo le parole di David Ogilvy, in relazione alle organizzazioni che puntano al cambiamento: “Non contare le persone che raggiungi, raggiungi le persone che contano”.

Sei pronto per affrontare la volata finale che potrebbe portarti a vincere il trofeo del primo classificato?

Ti consiglio di conservare tutti questi strumenti che poco a poco, ti sto svelando.

Incomincia ad analizzare i tuoi dati e a reperirne altri più efficaci per il tuo business.

Pensa a come raggiungere il tuo traguardo nel pieno delle tue forze.

Devi dimostrare però di essere davvero pronto per affrontare un percorso in salita.

Non voglio imprenditori deboli al mio fianco.

Io sono convinto che tu non sia fra questi e quindi se dimostrerai di essere un VERO Capitano Coraggioso puoi pensare di entrare a far parte del mio ristrettissimo gruppo di imprenditori “eletti”.

Se vuoi iniziare a capire realmente se il tuo business può decollare, e per rimanere sempre aggiornato sulle nostre attività, lascia i tuoi dati qui sotto.

Ogni tanto, SENZA ESAGERARE, ti manderó qualche email con materiale interessante per il tuo business.