Perché a un marchio di birra con un posizionamento di mercato mediocre è bastato applicare due strategie di retaggio “ottocentesco” ed incredibilmente efficaci, per iniziare a guadagnare rapidamente quote e diventare la prima birra nella mente delle persone?

(Prima di leggere questo post, ti consiglio di leggere quest’altro: CERES FA SCHIFO, capirai molto prima e molto meglio concetti apparentemente complessi ma che sono di facile comprensione se segui la giusta consequenzialità).

C’era una volta un giovane advertising man americano di fine ‘800 che doveva pubblicizzare una marca di birra ormai da tempo in crisi sul mercato.

La loro era una birra artigianale di qualità non eccelsa, che all’apparenza non presentava nessuna caratteristica differenziante rispetto alle concorrenti.

Era una birra pura ma non più di altre, e inoltre all’epoca tutti i produttori di birra puntavano tutto sulla “purezza della birra”, sicché questo non poteva più essere l’elemento differenziante.

Quando questo giovane pubblicitario iniziò a lavorare con questa fabbrica di birra, il loro marchio si trovava in quinta posizione sul mercato.

Fino ad allora ogni produttore di birra sosteneva che il loro marchio era «puro», ma ovviamente i consumatori pensavano “E chi se ne frega? Lo dicono tutti ormai …”.
Ma quel pubblicitario aveva capito qual era la chiave di volta vincente per una campagna di successo in quel settore, e così partì per un tour di quella fabbrica di birra …

Al suo ritorno fece partire immediatamente le campagne pubblicitarie e quel marchio di birra iniziò a prendere velocemente quota sul mercato, sempre più velocemente, sino a raggiungere in pochi mesi la prima posizione di quote sul mercato.

Qual era stata l’idea geniale che aveva permesso al giovane advertiser di liberare il marchio dalla trappola della “purezza della birra”? Cosa aveva pensato di fare il pubblicitario dopo quell’ispezione in fabbrica?

Quel giovane si chiamava Claude Hopkins, che negli anni a seguire diventò uno dei padri fondatori della pubblicità moderna, inventore dell’hard selling, assoluto sostenitore della pubblicità diretta a vendere.

La pubblicità di quel marchio di birra mostrava camere di cristallo riempite con aria filtrata, con le quali la birra poteva essere raffreddata senza impurità; mostrava enormi e costosi filtri pieni di polpa di legno bianco; spiegava che pompe e tubi erano puliti due volte al giorno e che ogni bottiglia veniva sterilizzata non una, non due, ma quattro volte prima di essere riempita.
La fabbrica era situata sulle rive del lago Michigan, non inquinato all’epoca, ma non bastava: sfruttavano i 4.000 piedi di profondità dei loro pozzi per un’acqua anche più pulita.

Alla fine del suo tour, Hopkins chiese perché l’azienda non diceva ai loro clienti tutto questo.
Gli risposero: “perché tutti i produttori di birra fanno in questo modo.”

La sua risposta fu: “Certo. Ma nessuno l’ha mai raccontato.”

Un altro concetto cardine della pubblicità sposato da Hopkins fu quello della comparazione, ovvero di parlare dei vantaggi del prodotto in contrasto con gli svantaggi dei concorrenti.

In generale, possiamo dire che Hopkins sposava tutto ciò che focalizzava la pubblicità direttamente alla vendita del prodotto, senza orpelli o grazie del caso.

“Dite che dà più luce di altre lampade e nessuno s’impressionerà. Dite che dà 3 ½ volte la luce delle lampade di carbonio e la gente si renderà conto che avete fatto paragoni reali. E accetteranno le vostre affermazioni”

Newsletter, studio del prodotto, caratteristiche del prodotto, comparazione con la concorrenza, dati e informazioni precise … a tutto ciò Hopkins dava, nella pubblicità, valore assoluto, totalmente a discapito della componente emozionale e creativa.

L’obiettivo della pubblicità è quello di vendere. Non di divertire.

Ora, voglio renderti le cose più facili spiegandoti in breve perché mai come oggi la tua azienda ha estremo bisogno di un approccio di questo tipo.

Stiamo parlando di concetti del secolo scorso, in cui nulla di ciò che adesso è reale era minimamente immaginabile. D’accordo, la mente delle persone, i processi di acquisto, la saturazione dei mercati, la situazione economica, politica, insomma ogni singolo aspetto del mondo attorno a noi è completamente diverso, più complesso e più evoluto. E in più siamo in Italia, in un contesto completamente diverso da quello americano, è vero.

“Ma …”, c’è un grande “ma”.

Ma ci sono dei concetti fondamentali che nel fare advertising hanno valore superiore anche alle regole e alle leggi, perché non possono essere soggetti a interpretazione.

E questi concetti sono:

• “dare alla gente la risposta ai loro perché”

• “presentare ogni elemento, o vantaggio, in comparazione con altri elementi”.

Sono processi che governano il modo di pensare di chiunque, dagli albori del genere umano, e che sono immutabili.

Per ottenere un determinato risultato, e più nello specifico per portare il consumatore a una determinata azione , dovrai costruire il tuo messaggio su questi due concetti chiave.

Devi pensare a queste due cose come due costanti, punto.

Non è che domani ti svegli e 2+2 fa 5.

Anche questi due concetti sono matematici: siamo più predisposti ad agire a fronte di una risposta a un “perché” e ragioniamo sempre in comparazione.

Noi distinguiamo le forme e i colori solo perché ce ne sono di altri diversi, e a determinate forme o colori diamo un valore.

E così distinguiamo un boccale da birra perché, a differenza di un bicchiere da cocktail, il boccale è più alto, presenta delle scanalature, ha un manico ed è di vetro più spesso. Più alto, più spesso di un bicchiere da cocktail.

Oppure.

Immagina che tu devi portare le persone a comprare un boccale da birra.

Dirai che “il boccale è più resistente e più maneggevole dei bicchieri da pinta perché è più spesso e perché ha un manico con cui puoi sorreggerlo”.

In un secondo momento dirai che “ il bicchiere da pinta ormai è in disuso perché alla gente non piace, perché sorreggere un boccale da una sensazione più caratteristica e tradizionale rispetto al bicchiere da pinta (attenzione, sto puramente inventando per farti un esempio concreto)”

E in un terzo momento dirai: “Perché hai bisogno di questi boccali? Perché non vuoi che il tuo bar sia meno figo, meno “in” e meno considerato di quello di fronte che ha un sacco di boccali da birra fighissimi, vero?”

Insomma tutta una serie di elementi che in comparazione con altri, sono migliori per un motivo specifico e credibile.

Senza questi elementi razionali che servono al cervello umano, non si può fare leva su quegli altri elementi che toccano l’emozionalità, i sentimenti, insomma tutta quella che è la sfera emotiva.

Tornando alla domanda iniziale: perché la tua azienda ha un estremo bisogno di advertsing costruito sulle teorie ottocentesche dell’hard-selling di Hopkins?

Facile: perché oggi tutti quelli che fanno advertising per le aziende fanno esattamente il contrario.

Le aziende che fanno pubblicità mettono il “desiderio” davanti all’ “interesse”, convinti che stimolare l’emotività, il desiderio di sentirsi migliori o di evitare il dolore, sia l’unica cosa importante per vendere.

Alla meno peggio mettono in secondo piano i vantaggi del loro prodotto rispetto ad altri. Nei casi peggiori questi vantaggi non ci sono proprio.

Facciamo un rapido ragionamento.

Se devi vendere un boccale da birra e stimoli nel negoziante del bar il desiderio di “avere i boccali da birra”, cosa succede automaticamente?

Succede che il negoziante ci pensa, dice “sì, ho proprio bisogno di boccali da birra”, ti dice che ci deve pensare … e li va a comprare da chi glieli vende a meno. O li va a comprare dal leader di mercato che gli dà una percezione di qualità superiore.

Perché i  soldi che hai investito in quegli annunci è come se fossero andati bruciati in un incendio?

Perché non hai mostrato al negoziante il motivo per cui “i TUOI boccali di birra specificamente sono migliori di quelli del concorrente a basso prezzo, o del leader di mercato”. Magari lo sai anche, magari è un qualcosa che hanno anche i tuoi concorrenti, solo che nessuno glielo ha mai detto.

Se ci pensi scommetto che di cose del genere te ne vengono fuori a centinaia.

Torniamo al 2016

Quello che voglio fare adesso è riportarti un caso studio reale, concreto, di come un marchio di birra che prima si differenziava per una proposta unica al mercato che negli anni è andata totalmente smarrita (e cosa potrebbe fare questo marchio per tornare ai fasti di un tempo).

Lasciami aprire una piccola parentesi, prima di continuare.

Io ti consiglio seriamente di andare avanti a leggere.

Perché una volta che il tuo occhio sarà giunto all’ultima lettera di questo articolo, ti posso garantire che avrai ben chiaro in testa come si distingue un’agenzia pubblicitaria che ti fa vendere di più da una che ti porta solo via soldi. Ed è un bel vantaggio.

C’era una volta una Ceres che si differenziava.

La Ceres ha avuto successo 30, 40 anni fa, perché aveva una Strong Ale con uno stile unico e un carattere che, all’epoca era differente dalle altre.

Non è indubbiamente una birra artigianale, perché ha un’identità commerciale, alla portata di tutti. Eppure è diversa dalle altre birre da bar.
Perché ha una categoria tutta sua, è una birra doppio malto Strong Ale da gustare al pub con gli amici.

Perché non è sciacquerina come una Becks o una qualsiasi altra birra, ma è corposa quasi come una birra artigianale e ha 7,7°.  E perché, non potendo comunque puntare sulla qualità della sua Strong Ale (inferiore a quella artigianale), racconta una storia di trasgressione su quella birra che, negli anni ’80, la rende differente da tutte le altre, è il desiderio di libertà e identità dei giovani.

Tutto questo ha dato a questa Strong Ale, che in fondo non ha certo una qualità superiore alle altre birre, una fortissima qualità percepita.

Perché ha un’identità ben precisa.

In un certo senso Ceres è stata uno dei primi esempi della creazione di un brand e di una community ancora con gli spot in tv degli anni ’80. All’epoca Ceres era diversa dalle altre. All’epoca.

Quindi.

• Non è la solita lager ma non è nemmeno una birra artigianale

• Non può puntare sulla qualità del proprio prodotto

Eppure si distingue facendo qualcosa che nessuna birra aveva fatto in quel modo fino ad allora: dandosi un’identità.

Una cosa simile in quegli anni la faceva il brand Levi’s, con uno spot che sarà rimasto sicuramente impresso nella mente di chi l’ha visto.

Avendo queste caratteristiche, possiamo ben immaginare che la Ceres in quegli anni avesse avuto vita facile nel rimanere nella testa del suo target, se paragonato agli spot degli altri marchi che andavano in onda.

Guarda quello della Tuborg.
O quello della Heineken, che addirittura riprende la formula di Ceres.

Negli anni a venire però è successo che tantissimi altri marchi hanno iniziato a pensare che quello sullo stile Ceres fosse quello definitivo per il successo di un brand.

Così si è dato il via alla sovrapproduzione di spot pubblicitari sulla falsa riga di quello di Ceres, sia nel mercato delle birre commerciali che in molti altri settori.

Il prodotto come super star, lo stile di comunicazione di un prodotto basato esclusivamente sullo storytelling … ai giorni nostri sarebbe impossibile distinguere uno spot Ceres da uno spot Tuborg, o di una Peroni.

Tutti fatti più o meno sullo stesso stile.

Il risultato è che nel 2013 la Ceres occupa in Italia la 10ma posizione.

C’era una volta una birra diversa dalle altre, trasgressiva e controcorrente.

Oggi che lo sono tutte, come potrebbe una mediocre birra da pub prendersi le prime posizioni delle quote di mercato?

(c’è da dire che le quote di mercato di Ceres dal 1998 al 2004 sono aumentate da 0,14 a 1,40, ma se guardiamo però la serie settimanale notiamo che le vendite sono rimaste molto basse rispetto alle altre birre sul mercato)

1. Sicuramente la strategia non è il social media marketing

Attenzione, questo non è un attacco deliberato a Internet e i social.

Quello di cui stiamo parlando ha davvero poco a che fare con la nascita di Internet, perché è un processo che si è avviato negli anni ’80, col boom delle televisioni private o “libere”.
In questi anni si è passati dalla dittatura del Carosello (in termini pubblicitari) a una produzione massiccia di pubblicità.
Ma l’impressione era che i creativi italiani dovessero sfogare le repressioni che erano state fatte alla comunicazione in periodo di democrazia cristiana.

E così “la moda, il gioco, l’esteriorità, la provocazione, lo spettacolo relegano in secondo piano il pensiero e la persuasione; […] il linguaggio pubblicitario si fa fortemente autoreferenziale” (“HAPU, manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria”)

Come puoi notare,  l’idea di una pubblicità sempre meno destinata alla vendita coglie i pubblicitari ben prima dei social network.

Però sicuramente pagare fior di quattrini un social media manager è la forma suprema di spesa in marketing senza ritorno sull’investimento.

La creazione di una web community è una cosa positiva per un brand, ma non è advertising. Non c’è nulla che vende nel cavalcare i trend topic e fare post creativi e simpatici col prodotto come protagonista.

In questo caso ha assolutamente ragione Hopkins, la pubblicità non serve per far ridere le persone.
Meglio, non basta che la pubblicità faccia ridere per vendere qualcosa.

2. Non puntare sulla qualità del prodotto

Sarebbe ridicolo decantare la qualità superiore rispetto alle altre birre, perché i consumatori ormai hanno affinato l’occhio e aguzzato le orecchie, sanno riconoscere benissimo una menzogna pubblicitaria o un vantaggio inconsistente di un prodotto.

Sia Ceres sia i suoi clienti sanno che la Strong Ale Ceres non ha nessuna caratteristica differenziante, ed è anzi inferiore rispetto alle birre speciali artigianali.

Qui però arriviamo alla chiave di volta di Ceres:

3. La categoria

Se è vero che tra le artigianali la Ceres ha una qualità inferiore, è anche vero che la sua battaglia non si gioca nei birrifici artigianali che hanno birre selezionate.

La sua battaglia la deve combattere nei pub e sugli scaffali dei supermarket.

Ed è lì che la Ceres si sponsorizza come “leader di settore delle birre speciali a grande distribuzione”.

Cioè, tra tutte le Ale in bottiglia che si possono ordinare al bar o comprare al supermercato, la Ceres è la prima birra doppio malto a bassa fermentazione.

Ceres dovrebbe focalizzarsi sul proprio attributo veramente differenziante che è un superlativo relativo: la prima in quella categoria.

Non importa se ce ne siano di migliori, se la Bulldogg sia più buona o se ci siano altre strong ale a basso prezzo sul mercato.

La Ceres è la prima della sua categoria, ma non solo. Può contare su un brand di successo, su un marchio riconoscibile e su una web community solida. Tutti elementi che possono rafforzare la focalizzazione su quell’attributo che è un superlativo relativo.

Cosa c’entra tutta quella bella storia di Hopkins con tutto questo?

C’entra perché paradossalmente i pubblicitari di Ceres, in altri termini, dovrebbero fare quello che all’epoca Hopkins aveva fatto con la Schlitz, ovvero…

portare alla luce un elemento che l’azienda possiede da sempre, ma che non è mai stato sponsorizzato.

Ceres è la leader di settore, la prima birra doppio malto a bassa fermentazione, la Strong Ale per eccellenza. Quella che, per intenderci, Al Ries chiamerebbe “The real thing”, la cosa vera.

In questo caso rimarcare la leadership nella sua categoria fornirebbe una forte reason why per i consumatori di birra.

C’è evidente contrapposizione tra il marchio Ceres e gli altri. Ci sono quegli elementi fondamentali dell’advertising sui quali Hopkins a fine ‘800 strutturava i suoi annunci inanellando un successo dietro l’altro.

Quegli elementi che lo hanno reso il padre dell’advertising moderno e di quella bella idea di hard-selling, pubblicità cazzuta e programmata per vendere.

A proposito…c’è una cosa che voglio sottolineare. Qualcosa mi dice che se una volta quelli della Ceres sapevano fare GRANDE ADVERTISING e oggi fanno solo scemenze, il motivo potrebbe essere uno dei seguenti:

• hanno cambiato direttore marketing
• hanno cambiato agenzia

Per quale motivo affermo questa cosa? Il motivo è questa pubblicità qui:

Una pubblicità che dopo averla vista giuro che ho avuto voglia di alzare il culo ed andarla a bere una bella Ceres! C’è dentro tutto quello che serve per vendere un prodotto.

Ma quando si cambia direttore marketing o agenzia, i nuovi arrivati, per far vedere che “ne sanno” cambiano. Cambiano tutto. La cosa assurda è che questa è una regola quasi universale (non succede solo in casa Ceres). E si sappia che per dar lustro alla propria vanità cambiano anche (soprattutto) quello che funziona.

Immagino il nuovo arrivato, a capotavola del magnifico tavolo in cristallo con almeno 48 poltrone in pelle umana intorno che fa “signori, è ora di dare una svolta! Bisogna svecchiare! Questa pappardella lunga non funziona, è OUT. Oggi il mondo va veloce, bisogna far uscire messaggi brevi, che emozionino il target. Dobbiamo usare slogan che ci facciano percepire come quelli che stanno sul pezzo. Lagggente beve birra per sentirsi trendy, non per dissetarsi. FAMOLO STRANO (lo spot)! Avrei pensato a CERES FA SCHIFO!”.

E i tristi risultati sono sotto agli occhi di tutti. THOR, pensaci tu!

NB: se così non fosse, se non ci fossero stati questi cambiamenti, forse sarebbe ancora peggio.

Se vuoi un’agenzia che fa advertising vero, adesso il mio consiglio è di scaricarti l’ebook gratuitamente da questo sito, nell’ area risorse gratuite, iniziare a prendere confidenza con un nuovo approccio alla pubblicità per le aziende (molto più scientifico e molto meno creativo) e smettere prima possibile di tenere la tua azienda sotto il giogo di chi fa advertising fuffa, prima di bruciarti tutto il tuo budget per il marketing di quest’anno, possibilmente.

YO!

Cosimo Errede