14 indicatori per capire quanto è tossica la pubblicità che ti stanno vendendo
14 indicatori che portano la lancetta della tua azienda sul rosso del DANGER, per scoprire se l’agenzia creativa che stai pagando in realtà ti sta vendendo pubblicità tossica
Quando si parla di advertising bisogna stare molto attenti a chi ci si rivolge.
No, non ti sto parlando di strategie su come scegliere il target o di come fare per segmentare il mercato, ma semplicemente di tenere gli occhi ben aperti su quale agenzia stai scegliendo per fare le tue campagne e i tuoi annunci.
Da dove nasce il problema di come scegliere l’agenzia di advertising per la tua azienda?
Di base posso dirti che è per la reputazione negativa che i pubblicitari si sono costruiti negli anni, che ora l’imprenditore medio si trova in confusione totale.
Più nello specifico diciamo che, nonostante ci siano molteplici fattori che si agganciano l’uno con l’altro, possiamo individuare almeno 3 cause principali del fatto che chi fa advertising in Italia ha assunto, lentamente, sempre più l’aspetto di un astuto ed esperto millantatore alla Frank Abagnale (puoi leggere la sua storia da qui).
In breve chi era questo Frank Abagnale? Cosa faceva? Era un truffatore che oltre a falsificare assegni, aveva la camaleontica capacità di impersonare svariati personaggi, fingendo di ricoprire ruoli sempre diversi della società e sottraendosi così alle grinfie della polizia che nonostante tutti gli sforzi, continuava a farselo sfuggire come acqua tra le dita.
Spesso mi chiedo cosa avrebbe potuto essere Abagnale ai giorni d’oggi con l’aiuto di Internet e con la tecnologia che abbiamo oggi. Mi chiedo se avrebbe avuto la vita più facile o se invece il progresso avrebbe costituito un ostacolo.
Ciò di cui sono sicuro è che oggi la possibilità di nascondersi nel web, dietro a un sito vetrina, dietro a blog ben costruiti e facilmente raggiungibili, ti permette di poterti spacciare per chiunque e di poter spacciare le tue idee e il tuo lavoro come quello di un esperto di settore.
La realtà è che spesso le cosiddette webstar (e mettiamo nello stesso calderone gli influencer, i blogger, e anche qualche sito che finge di essere autorevole in tema di advertising) in realtà sono dei grandi venditori di fumo, che sanno sfruttare molto bene le potenzialità di Internet e hanno la capacità di costruirsi un’immagine forte in grado di raggiungere molti utenti di un community e quindi di crearsi una propria, seppur farlocca, autorevolezza.
Molto spesso questi influencer diventano vere e proprie autorità grazie agli endorsement dei VIP che iniziano a sponsorizzarli presso la propria community.
(Ho volutamente fatto un discorso a grandi linee poiché non è veramente questo l’argomento dell’articolo, ma ti assicuro che ci tornerò sopra)
Tornando quindi ai famosi 3 fattori che hanno permesso all’advertising di guadagnarsi una reputazione poco trasparente:
- La conseguente diffusione dell’idea malsana che si debba abbandonare tutto ciò che è precedente all’era di Internet, e questo soprattutto nell’advertising
- La diffusione di strategie web che vengono utilizzate dai venditori di fuffa per influenzare i vari target
- La possibilità di costruirsi una falsa reputazione, e quindi fare atterrare l’utente su un pianeta che da fuori sembra El Dorado ma da dentro è una scatola di sabbia
Riconduco il discorso alle agenzie di advertising dicendo che la loro strategia per attrarre e guadagnare clienti non è spiegare perché grazie al loro advertising riescono a far vendere di più alle aziende.
Quello che fanno in soldoni è guardarsi attorno, stare su Facebook, modellare quello che sembra funzionare e scopiazzare liberamente.
Quello che succede poi è che tu sei costretto a dissanguarti pagando fior fior di quattrini a queste agenzie che creano per te pubblicitá che emozionano. Ma non vendono! Tranquillo, ti dicono…“Oggi è importante stare sul pezzo”.
È proprio così. Per una delle più importanti agenzie di marketing in Italia, fare marketing vuol dire: stare sul pezzo, irriverenza e autenticità, nessun argomento è tabù.
In pratica con queste affermazioni, cercano di imbonire te, imprenditore e manager, facendoti credere che la pubblicità di immagine possa dare una forte spinta in avanti al tuo business. La verità è che ti stanno appioppando a caro costo “energia esaurita”.
Stai molto attento a questo passaggio.
Se la tua azienda vende regolarmente i suoi prodotti o servizi a milioni di utenti in tutta Italia, allora puoi ragionare di fare campagne di instant advertising, di commentare le partite degli Europei con l’hashtag e di fare pubblicità di immagine.
Se invece hai un brand non riconosciuto universalmente come leader (o co-leader) di settore, allora diciamo che l’advertising che fanno il 99% delle agenzie in Italia semplicemente non è per te.
Perché?
Perché le campagne di real time marketing, così come i cartelloni con cui è tappezzata la tua città, non sono il segreto del successo delle grandi multinazionali, come non sono il segreto del successo di nessun’altra azienda al mondo.
No way.
Possiamo dire che le Big Companies stiano “vivendo di rendita”? Sì, in un certo senso sì. Fare advertising di immagine infatti non è una cosa sbagliata tout-court. É una cosa ottima da fare. Ma lo possono fare Coca-Cola, Nike, Apple, Merces…tu no. O meglio, puoi farlo se hai un po’ di budget da sputtanare in pubblicitá che emozionano. Ma devi essere consapevole sin da subito che saranno soldi buttati in strada, con l’unico risultato di rafforzare le vendite:
- Del leader del tuo settore
- Del tuo competitor generalista a basso costo
Non mi stancherò mai di ripeterlo. L’unica cosa che possono (devono!) fare le aziende ed i brand che non sono leader del proprio settore è:
- Trovare un angolo di attacco al mercato diverso da quello del leader e del co-leader
- Mettere in campo una peculiaritá unica non replicabile dai competitor con semplicitá
- Iniziare a fare del proprio brand un punto di riferimento per un target nicchia di cui diventare leader
- Far uscire campagne di PUBBLICITÁ DIRETTA che se freghino del lato emozionale e che siano centrate su un unico obiettivo: VENDERE!
Adesso ti spiego con un esempio per quale motivo vendere è fondamentale per chi non è leader del proprio settore.
Guarda questo video qui sotto:
Figo vero? Pubblicitá che emoziona, non c’é dubbio! Bene, sai che tipo di reazione può aver suscitato questo spot? Una delle tre seguenti:
- Figo! Ma io bevo solo acqua naturale ionizzata, non bevo porcherie zuccherate e super-gassate (NESSUNA VENDITA)
- Figo! Mi devo ricordare di comprare la Coca-Cola (o la Pepsi) quando capito al supermercato (VENDITE SPOSTATE VERSO LEADER O CO-LEADER DI SETTORE)
- Figo! Mi devo ricordare di comprare una cola quando passo al discount (VENDITE SPOSTATE VERSO COMPETITOR GENERALISTA A BASSO COSTO)
Eh, vabbè, è arrivato l’espertone! Come fai ad essere certo che sia andata così?
Ti rispondo semplicemente così: esci. Va in un bar, un supermercato o anche un discount. E prova a comprare una Virgin Cola. FATTO?
Come non l’hai trovata? Ah, ti hanno riferito che non è più prodotta? Bravo, allora comincia a fartela una domanda su come vanno le cose e su quanti soldi hai buttato finora in advertising che emoziona. Advertising di immagine, inadeguata alla tua attivitá.
E quindi? Cosa avrebbe dovuto fare Virgin Cola e soprattutto, cosa devo fare io?
Beh, per dirne una avrebbe potuto fare quello che ha fatto Red-Bull. Che ha creato una nuova categoria, differenziandosi dalle bibite a base di Cola. E senza gli investimenti multimilionari a mentula canis che ha fatto Richard Branson, patron della Virgin.
Quelli di Red-Bull per anni si sono messi di santa pazienza ed hanno VENDUTO VENDUTO VENDUTO quella strana bevanda al gusto di Big Babol finchè non si sono affermati come Leader inattaccabili della loro categoria (da loro stessi costituita).
Non si sono persi d’animo, hanno scalato altissime vette e oggi possono anche permettersi di fare marketing e advertising di immagine. A questo punto è un rafforzativo e fanno bene a farne.
Tu cosa puoi fare? Seguimi. Scarica il breve ma efficace ebook che ti ho messo a disposizione nell’area RISORSE GRATUITE , e se vuoi approfondire contattami (PS: sappi che non tutti possono diventare miei clienti. Prenderò volentieri un caffè con te ed insieme analizzeremo il tuo modello di business. Se lo troverò adattabile ad un modello di successo potrai contare sui miei servizi, altrimenti amici come prima).
Ma la mia azienda può fare altrettanto? Devi essere tu a dirmelo.
Le agenzie che fanno advertising oggi vendono campagne di advertising che funzionano per i brand già posizionati e già con un nome nella testa delle persone, come se potessero funzionare anche per la maggior parte delle PMI in Italia.
Il fatto è che il 90% circa delle PMI in Italia:
- Ha un’identità che non è adattabile a questo tipo di comunicazione
- Ha una reputazione online alquanto bassa, o non ce l’ha proprio
- Non è posizionato sul mercato, non ha un target preciso né sa quali sono i valori che accomunano questo target
- Alla meno peggio, ha un target di riferimento ma per il quale queste campagne potrebbero risultare addirittura offensive e ingombranti. In sostanza un target che non è pronto per questo genere di cose
Insomma, la maggior parte di queste aziende, che si fa curare la comunicazione da agenzie di advertising creativo e virale, ha dei problemi o delle caratteristiche a monte che non si adattano con l’advertising che va tanto di moda adesso.
Eppure le agenzie di comunicazione continuano a farsi i soldi sullo scalpo di imprenditori e manager, anch’essi cresciuti ed “educati” all’orrenda pratica del BASTA CHE SE NE PARLI.
Questo è il motivo per il quale ho deciso di scrivere questo post. Ho deciso che devi sapere quali sono le 14 caratteristiche che la tua agenzia di advertising NON deve avere. Ti consiglio di STAMPARE ED AVERE DAVANTI ALLA TUA SCRIVANIA QUESTO VADEMECUM. Se continuerai a fare come prima, poi non ti lamentare né prova a dire che non ti avevo avvisato.
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Esce (fa interviste) su Blog di pseudo marketing gestiti da fuffari
Parla (tra l’altro) di newsjacking: il newsjacking, se non lo sai già, è una di quelle “strategie di advertising” che va tanto di moda e che consiste nello sfruttare i trend topic dei social network per mettere in mostra la propria creatività.
Questa non è davvero una strategia di advertising, non è marketing e non ha niente a che fare con esso.
O meglio, ci ha a che fare tanto quanto la partitella al campetto di quartiere ha a che fare con la finale dei Mondiali di Calcio. - Segue il pensiero dell’advertising olistico
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Prova a convincerti che la strategia di advertising deve essere orientata al cliente
Attenzione a questo punto. Una strategia di advertising che funzioni davvero non è orientata al cliente, ma al concorrente e alla contrapposizione con esso, trovando il proprio angolo d’attacco. - Afferma per bocca dei propri AD o del team creativo cose come: “con questa campagna vinciamo il Leone d’Oro a Cannes!”
- Struttura la tua campagna su LO FACCIAMO PER AWARENESS “ormai awareness is the new – bene o male purché se ne parli”
- Non ti parla di posizionamento (probabilmente perché lì dentro non sanno neanche dove sta di casa il brand positioning)
- Quelli del team indossano occhiali con la montatura spessa, le converse e i pantaloni col risvoltino alla fine
- La figura professionale più influente in agenzia è il social media manager
- Invece di spiegarti le cose in modo che tu le capisca chiaramente cerca di confonderti con paroloni ridondanti (per impressionarti, darti l’idea che tu non ne capisca un cazzo per dire “lascia fare a noi che noi ne sappiamo”)
- Non conoscono Rosser Reeves, Victor Schwab, Claude C. Hopkins, e l’unico John Kennedy che conoscono è il presidente USA assassinato anni fa
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L’obiettivo delle loro campagne di advertising è di emozionare, o stimolare reazioni
Sbagliato. L’unica cosa che deve suscitare l’advertising è l’azione d’acquisto.
Tutto l’advertising che non è strutturato per suscitare una reazione di acquisto non è pensato per far vendere il tuo prodotto o sevizio.
Questo è uno dei motivi principali per cui non hai bisogno di campagne di real time di advertising. - Basano le loro strategie su SEO, SEM e posizionamento sui motori di ricerca senza accenni alle strategie di marketing diretto
- Ti dicono che per ottenere risultati devi commentare le partite dell’Europeo di calcio, i mondiali di scherma, le Olimpiadi, etc.
- Basano le loro strategie di advertising su influencer, community manager e blogger e ti parlano di engagement come se piovesse
Prima di tutte queste cose, prima del real time marketing, prima dell’instant marketing, prima dell’advertising emozionale, prima della creazione di una web-community, c’è l’advertising che spiega il motivo per cui la gente dovrebbe comprare da te e non da altri.
Come puoi immaginare, di agenzie che fanno advertising reale, che ti permettono di trovare un tuo posizionamento differenziante e una reason why ce ne sono davvero poche.
Per ora l’unica in Italia che ti spiega, senza inutili concetti fuffa, in che modo puoi trovare un tuo angolo d’attacco invincibile contro i tuoi concorrenti, una tua reason why reale e credibile, l’unico che fa advertising con l’obiettivo di suscitare non altre reazioni se non un’azione d’acquisto…in sostanza l’unico a fare advertising che vende davvero, che io sappia sono io.
Ne conosci altri?
P.S. Se hai il sospetto di essere finito in mano a un’ agenzia di quelle che ti ho mostrato prima… Sappi che c’è un’ altissima percentuale di probabilità che tu abbia affidato la comunicazione a persone che nelle interviste rispondono a domande tipo: “Quanto è difficile portare avanti una temibile strategia editoriale quando si è in hangover?”
Gente che parla di newsjacking, insomma. Sono cose brutte, già solamente da pronunciare.
Ma non temere, perchè hai la grande fortuna di avere davanti a te una persona che negli ultimi anni non ha fatto altro che studiare come liberare gli imprenditori come te dalla inutile creatività tossica che vendono le agenzie.
Contattami e scopriamo insieme come fare per iniziare a fare pubblicità che vende davvero.
