Il preludio per convertire? Innescare un dubbio

“Oggi, durante la nostra consueta riunione mensile, ho avuto una discussione con un mio collaboratore.

Non voleva saperne di provare a mettersi nei miei panni per risolvere il problema.

Abbiamo discusso a lungo, ore ed ore a scambiarci opinioni e idee.

Ma non c’è stato verso di fargli modificare il punto di vista.

Abbiamo continuato a lungo ma siamo rimasti fermi nelle nostre convinzioni”.

Al di lá del fatto che, in questo caso, alla fine si è comunque adottata una soluzione (prova ad indovinare se la sua o la mia), ti invito a riflettere su quante volte questa situazione si ripete nella tua quotidianità.

Spessissimo nel contesto lavorativo, si possono “accendere” delle discussioni, intervenendo ognuno con la propria opinione od esperienza.

Non è un caso che io te ne stia parlando adesso.

Per ogni idea che hai, bella o brutta, giusta o sbagliata, ci sarà sempre qualcuno con un’idea diametralmente opposta alla tua.

Partendo da questo “semplicissimo” concetto posso introdurti la definizione di bias (si legge bàias).

In psicologia un bias è la tendenza a creare la propria realtà soggettiva, che può non essere necessariamente corrispondente all’evidenza.

Infatti questa realtà “distorta” si sviluppa sulla base dell’interpretazione delle informazioni che abbiamo (anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro).

Questa interpretazione porta quindi ad un errore di valutazione o ad una mancanza di oggettività di giudizio.

Perché ti dico questo?

La verità che viviamo tutti i giorni è ricca di tantissime sfaccettature.  

Nella vita quotidiana un bias è il modo in cui gli altri filtrano e processano le informazioni.

Questo però non li distoglie dal condividere e credere in “realtà alternative” che si discostano molto dall’idea di partenza.

Ed ecco che ci ritroviamo in un vortice di opinioni e contro-opinioni infinito.

Ciò che interessa a te nello specifico, caro imprenditore, è che per essere efficaci, bisogna essere convincenti.

L’uomo è di per sé condizionato costantemente da ciò che gli accade intorno.

Le persone reagiscono emotivamente ad informazioni che credono di sapere già e agiscono di conseguenza per difenderle.

Nel mondo della pubblicità, i pubblicitari lavorano da sempre su questo assunto.

Sono le persone che tendono a cercare e ad accettare informazioni a favore delle loro convinzioni, respingendo quelle contrarie.

Ti sto parlando del bias di conferma che è costante nella vita quotidiana.

Il bias di conferma, indica un fenomeno cognitivo umano per il quale le persone tendono a muoversi all’interno di un ambito delimitato dalle loro convinzioni già acquisite.

E’ questo bias che rafforza le relazioni poiché, CONFERMA, in modo continuativo (e persistente) che una specifica informazione sia vera.

Grazie a questo bias, si rafforzano velocemente le alleanze e i rapporti basandosi su una comune e condivisa affermazione.

LO STUDIO

In un famoso studio di Lord, Ross e Lepper (1979), sono stati selezionati degli studenti in base alla loro opinione favorevole o contraria alla pena di morte. 

  • Nel primo caso, gli studenti erano convinti che la pena di morte avrebbe diminuito il tasso di criminalità
  • Nel secondo caso, i ragazzi sostenevano che la criminalità non ne avrebbe risentito affatto. 

Agli studenti poi, è stato chiesto di leggere e rispondere a due studi, uno che forniva dati a favore della pena di morte, l’altro che proponeva dati che mettessero in dubbio la sua efficacia. 

Entrambi gli studi erano falsi (informazione omessa agli studenti), ma presentavano comunque dati convincenti. 

I ragazzi a favore della pena di morte erano convinti che i dati nello studio a favore fossero credibili, mentre hanno ritenuto falsi quelli nello studio opposto.

Allo stesso modo, gli studenti contro la pena di morte, hanno ritenuto veri i dati a supporto della loro posizione e falsi gli altri. 

Entrambi i gruppi hanno trovato la propria posizione rafforzata dai dati presentati e hanno riferito di essere più convinti della loro idea dopo aver letto la ricerca.

QUINDI…

Il bias di conferma non ci rende totalmente ciechi al pensiero critico.

Non esclude a priori un ragionamento. 

Ci rende altamente critici nei confronti delle opinioni diverse dalla nostra e di conseguenza più comprensivi verso il nostro stesso pensiero.

Andiamo alla ricerca di conferma di ciò che pensiamo già, escludendo “facilmente” un’idea contraria.

Diamo maggiore forza al nostro pensiero criticando tutto ciò che va contro il nostro assunto.

Una pubblicità efficace lavora in maniera simile.

Infatti, le pubblicità ben studiate hanno come caratteristica principale, quella di ripetere ciò che il cliente vuole sentirsi dire.

Il consumatore vuole avere la conferma di qualcosa che già conosce: vuole sentirsi dire “tu hai ragione”, “sei speciale” e che “potrai continuare ad esserlo comprando il prodotto”.

I pubblicitari riescono a destreggiarsi perfettamente tra ciò che possono dire e ciò che il cliente vuole sentirsi dire.

I messaggi pubblicitari quindi giocano su frasi del tipo: 

  • “ti serve questo” 
  • “ti meriti questo” 
  • “tu vuoi questo perché ti renderà più competitivo, più attuale, più invidiabile”

Le migliori campagne pubblicitarie seguono uno schema ben preciso fondato su 3 step:

  1. messaggio semplice
  2. ripetizione
  3. impedire al pubblico di essere attratto da altre informazioni

Sono 3 step fondamentali che paradossalmente funzionano anche nel caso in cui venissero raccontate delle bugie.

I passaggi essenziali sono sempre gli stessi:

  • messaggio semplice
  • ripetere il messaggio ancora e ancora
  • ridurre l’accesso ad altrui punti di vista

La ripetizione è tutto ciò che serve. Non si riesce a piantare un chiodo con una sola martellata.

Non ti sembra di aver già sentito questo concetto?

Se mi segui da qualche tempo, sicuramente si.

Parlo di Pubblicità Scientifica. 

Mi riferisco alla reiterazione di un unico concetto, di un un’unica idea che serva per imprimere un concetto posizionante nella mente del consumatore.

La “ripetizione” è il modo in cui si radicano i pensieri, promuovendo (sia a favore che contro) il messaggio originale.

Il nostro cervello elabora le informazioni, e nella ripetizione, enfatizza ciò che abbiamo sentito dire dalla cerchia di persone di cui ci attorniamo, o che ci capitano in determinati contesti.

Alcuni esempi

  • Just Do It” (“Fallo e basta”) della Nike è efficace perché usa un linguaggio semplice e carico di significato per il suo pubblico. 

“Fallo e basta”. 

Fare cosa? 

Qualsiasi cosa ti vada di fare, perché puoi. 

A fine giornata, dopo aver lavorato tutto il giorno, la stanchezza che si posa sulle palpebre, il pranzo al volo con un’insalata, le corse: la vita frenetica rallenta verso sera.

E ti ritrovi lì a credere che in qualche modo, un paio di scarpe o un capo d’abbigliamento della Nike possano aiutarti a fare qualsiasi cosa tu voglia.

Ma com’è possibile che un messaggio così semplice e ripetibile non lasci spazio a dubbi o incertezze?

“Sei troppo stanco per correre? Fallo e basta”.

  • The Ultimate Driving Machine” (“La macchina per eccellenza”) della BMW è un altro esempio calzante di questa categoria. 

In tre parole la compagnia ha stabilito gli standard da superare per le altre aziende automobilistiche e quelli da raggiungere per i consumatori. 

È semplice, è ripetibile e la forza dell’affermazione rende lo slogan difficile da spodestare. 

Questa formula è molto forte, ma non infallibile. 

Per mettere alla prova l’efficacia delle campagne pubblicitarie ci sono tre step da seguire: 

  1. Testare l’affermazione aggiungendo ciò che non viene detto

La pubblicità seleziona attentamente le parole di cui avvalersi: “comodità”, “lusso” o “soluzione” possono far scaturire associazioni positive ma allo stesso tempo ruotare attorno a concetti molto più ampi che ne qualificano (maggiormente) l’impiego. 

Quindi da una parte le parole “corrette” possono rafforzare la fedeltà di coloro che GIA’ supportano il nostro brand, ma dall’altra porsi delle domande più specifiche potrebbe mettere in discussione questo processo.

Ad esempio, cosa si intende per auto “d’eccellenza”? In che modo questa “eccellenza” influisce sui costi? E quanto costa mantenere questa “eccellenza”? Chi la considererà la macchina per eccellenza? I tuoi vicini? I colleghi? E come faranno a stabilire questa “eccellenza”?

Questi quesiti vanno risolti all’interno della pubblicità stessa. 

Significa puntare dritti ad un target di riferimento specifico.

Significa individuare perfettamente a chi ci rivolgiamo e su come lavorano i bias all’interno della loro mente.

 

  1. Interrompere la ripetizione facendo domande

La Apple lo fece con Microsoft nel 2006 con i suoi spot Mac contro PC.

Per la Apple una delle domande rivolte all’altro colosso informatico era “Come riesci ad aiutare gli utenti quando non si parla di lavoro?”. 

La prima campagna pubblicitaria sottolineava il fatto che mentre i PC erano perfetti per l’ambito lavorativo (ad esempio con i fogli di calcolo), i Mac erano più improntati su foto, film e musica, avendo intuito che il computer avrebbe giocato un ruolo diverso nella vita delle persone. 

Pochi anni dopo la Microsoft avrebbe colpito la Apple sulla questione del prezzo con uno spot dove una consumatrice era stata sfidata a trovare un computer che si adattasse alle sue richieste per meno di $1.000. 

La cliente non riusciva a trovare nessun prodotto Apple che soddisfacesse le sue aspettative, ha comprato quindi un PC.

NOTA BENE: quando hai a che fare con Steve Jobs è meglio non provare a metterti contro di lui nel marketing. La Apple infatti si è posizionata nella mente del target (anche, ma non solo) grazie alle campagne al ribasso dei competitor come devices di prestigio premium price.

 

  1. Introdurre nuove prospettive 

A volte la tua posizione può essere aiutata dando valore alle altre. 

La Subaru ha spesso incoraggiato le iniziative di beneficienza. 

Ad ogni auto venduta, una parte sarebbe stata donata ad un ente di beneficienza, rafforzando il marchio: unendo un acquisto consistente e spesso emotivo a qualcosa di significativo per il consumatore. 

Sebbene questa non sia necessariamente una strategia stimolante, si suggerisce che esiste la possibilità di condividere il palco con altre imprese. 

Più in generale, questa volontà di condividere le luci dei riflettori – o il portafoglio del consumatore – implica un accordo di autenticità e trasparenza che potrebbe incoraggiare il pubblico a provare o addirittura a legarsi anche ad altri marchi.

Mentre siamo intenti a confrontarci con esempi molto specifici di bias di conferma è bene capire sia come il marketing aiuti a creare una campagna e sia come la stessa campagna possa essere smontata (proponendo un ulteriore punto di vista).

Mi spiego.

Avere (e scambiare) interazioni più significative con persone le cui opinioni potrebbero non essere in linea con le nostre può esserci di grande aiuto.

L’obiettivo quindi, non dovrebbe essere soltanto la conversione, ma insinuare un dubbio nella mente del consumatore.

Facciamo un passo ancora più in profondità.

La conversione è possibile se facciamo penetrare un’incertezza nel pensiero del nostro target. 

Se il dubbio esiste, c’è una piccola possibilità che il consumatore proverà un altro marchio (il nostro ad esempio) o un’altra prospettiva che non sia quella già radicata da tempo. 

CONCLUSIONI

Il fine ultimo è insinuare un pensiero nella mente del tuo prospect.

Come fare?

E’ fondamentale iniziare dando ragione al tuo cliente, deve sentirsi accolto, ascoltato, talvolta compatito.

Il tuo prospect deve fidarsi di te (e di ciò che gli stai dicendo – e vendendo).

Deve deporre tutte le armi e dedicare tutte le attenzioni a curarsi le ferite inflitte da vecchie (e negative) esperienze.

Deve ritrovare in te la linfa vitale, perduta in qualche angolo nascosto del mondo.

Il tuo consumatore modello deve abbandonare ogni freno inibitorio davanti alle tue dichiarazioni. 

Il tuo compito?

Devi essere in grado di rubare il suo pensiero radicato, sostituendolo all’inizio (e gradualmente) con un dubbio.

Il primo passo è quello di insinuare nella sua testa un’incertezza, una domanda, un dubbio che possa sbilanciare l’equilibrio.

Caro imprenditore, qui non si scherza.

Ci siamo addentrati in meccanismi che vanno ben oltre la semplice pubblicazione di instant senza senso dal socialmediaqualcosa di turno.

Io credo che tu te ne sia reso conto fin da subito.

Non voglio spaventarti, ma metterti in guardia.

Non stiamo parlando di aria fritta, ma di concretezza, di meccanismi che devi accendere da subito nel tuo business.

Non aspettare che vengano a bussarti alla porta tutti i dubbi e le incertezze, agisci ora.

Agisci subito, iniziando da qui.

Prova ad approfondire i concetti che ti ho esposto, semplicemente facendo una correlazione con il lavoro già fatto per la tua azienda.

Non sei soddisfatto?

Credi che manchi qualcosa al tuo business per premere con forza, l’acceleratore? 

Questo è il posto giusto per te se desideri con tutto te stesso di continuare ad imparare dai più grandi della pubblicità a risposta diretta.

Intanto puoi ancora piegare il capo sui libri e continuare a studiare e testare.

Sta per uscire il libro che potrebbe illuminarti la strada, per troppo tempo lasciata al buio.

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Sarai informato in anteprima assoluta sull’uscita del libro CAPITANI CORAGGIOSI.

Potrai essere tra i primi a tenere tra le mani una copia del libro che ti aprirà le porte sul pensiero controintuitivo di 10 grandi Imprenditori Italiani.

E se ne farai tesoro potrai “mimarne le gesta”.

Un passo alla volta.

Un pugno alla volta.

Un round alla volta.

Cit. Rocky Balboa in Creed

Daje. Forte. Sempre.

RIFERIMENTI

  • Scott, R. (2004). POLITICS, ADVERTISING, AND EXCUSES: Why Do We Lie? ETC: A Review of General Semantics, 61(2), 187-195.