Alleluja Ferrarelle!

Caro Sig. Ferrarelle, ammettilo. 

Hai sentito l’eco delle mie parole (nel mio post che parlava di te e delle cappellate che stavi facendo: https://www.cosimoerrede.com/ferrarelle/) e non hai saputo resistere? 

Lo vedo, lo sento, lo percepisco.

In fondo, essere “giusti” è l’unica strada per il successo. Ed io ho provato ad aprirti gli occhi, rimasti offuscati da pupazzi verdi e continui cambi di claim.

Che bello sapere di aver contribuito alla rinascita del tuo slogan!

Non abbiamo avuto un dialogo diretto ma forse il peso sulla tua coscienza “economica” (in calo), ti ha spinto a voler cambiare NUOVAMENTE rotta e ritornare alla pubblicità posizionante che ti si addice.

Esisti da oltre cento anni e sei diventato famoso negli anni ’80 con la pubblicità “liscia, gassata, o Ferrarelle?”.

Un posizionamento chiaro che ti dichiarava DIVERSO da tutti gli altri concorrenti. 

Un lavoro magistrale che ti ha proclamato vincitore nella mente degli italiani.

Una categoria creata da “zero” e basata sui principi di unicità. 

Oggi possiamo gridare a gran voce:

Alleluja Signor Ferrarelle! Sei tornato a fare quello che dovevi fare.

Hai finalmente accettato il mio consiglio, ritornando a puntare tutto sul tuo posizionamento con il claim “Liscia, gassata…o Ferrarelle?”.

Con “Vivi effervescente” l’avevamo capito tutti che volevi solo dare un po’ di corda a quella banda scapestrata di creativi del reparto marketing.

Malgrado sia stata utilizzata molta creatività all’interno di questo nuovo spot (e a dirla tutta, non è neanche poi così simpatico come vorrebbe sembrare), per questa volta caro Mr. Ferrarelle, te la facciamo passare.

Attento però!

I tuoi creativi, che non riescono proprio ad esimersi da metterci il proprio zampino, rischiano di voler trasferire un concetto semplice come “liscia, gassata o Ferrarelle?” con troppi additivi emozionali.

Ma non voglio girarci troppo intorno, c’è anche da congratularsi con te per aver dimostrato la voglia di ritornare al passato, utilizzando il posizionamento originale (grande mossa!).

Questo spot è uno dei rari casi in cui la creatività può andar bene. 

Per quale motivo?

Il messaggio è racchiuso tutto nel claim finale: nasce già ricca di oligoelementi, naturalmente frizzante, insomma la migliore. 

Non rimane niente di “non detto” sul tuo prodotto.

RICORDA: La creatività ci può star dentro ma deve essere sempre e comunque soggiogata al messaggio posizionante:

NO alla creatività fine a sé stessa. 

SI alla creatività ancorata al posizionamento.

BIG BRAND: istruzioni per l’uso

Cosa deve fare una grande azienda per mantenere e tenersi strette le proprie quote di mercato?

Ribadire in maniera quasi ossessiva il proprio BRAND POSITIONING

Un unico canone da tenere presente. Ripetere fino alla nausea il tuo claim. Non è che ogni volta che cambi il CMO, questo per far vedere che fa qualcosa deve prendere e stravolgere tutto. Il bravo direttore marketing che conosce gli stilemi del Brand Positioning e che va a lavorare per un brand che li usa correttamente, ha un solo profondo dovere: SI DEVE STARE FERMO. Non deve far nulla perchè non può che peggiorare. Punto. Chiusa la questione.

E’ racchiusa tutta qui la PUBBLICITA’ SCIENTIFICA.

A questo punto, diventa doveroso per me, spiegarti esattamente quando può essere utilizzata e in cosa si differenzia dall’Advertising Diretto, di cui parlerò tra poco (a beneficio degli imprenditori a capo di PMI e micro attività geolocalizzate).

Considerandomi un “archeologo della pubblicità” non posso non far riferimento a quello che viene considerato il Manifesto della pubblicità scientifica: mi riferisco al libro “Scientific Advertising” di Claude C. Hopkins.

In quelle pagine è possibile ritrovare l’origine dello sviluppo della comunicazione pubblicitaria diretta con uno ed un solo obiettivo: VENDERE.

Tutto nasce da questi elementi: Annunci brevi, concisi, con una forte promessa, un riscontro misurabile, ricerche di mercato e un copy persuasivo.

Ribadisco che in questo momento, il concetto chiave da ricordare è che per le grandi imprese, che non hanno necessità di “risparmiare” sugli investimenti in pubblicità creative, è fondamentale puntare tutto sul proprio posizionamento nella mente dei consumatori. 

E’ fondamentale martellare il cervello del prospect, entrarci e rimanerci il più a lungo possibile per continuare a prosperare.

Tutto chiaro fin qui? Bene.

Ora passiamo alle PMI. Istruzioni per l’uso

Torniamo a noi, con i piedi ben saldi in terra.

Da questo momento in poi non mi rivolgo più al Sig. Ferrarelle (che sicuramente avrà letto il mio vecchio post e non avrà chiuso occhio per mesi per il tarlo che gli ho inculcato) ma a te, caro Signor Imprenditore. 

Si, proprio a te che sei la spina dorsale dell’Italia, e ora ti spiegherò anche i motivi.

Non è il momento di emozionarsi, o perlomeno non ancora (ti avviserò io quando sarà il momento di gioire per i risultati ottenuti dalla tua azienda).

Come può esserti utile conoscere la storia di un marchio così famoso per la tua piccola/media impresa?

Differenziarsi e creare una categoria di prodotto come ha fatto Ferrarelle in passato

Ovviamente non ti chiedo di lasciarti ingenuamente trasportare, in balìa della “corrente scientifica”. 

Sarei un carnefice se dovessi spingerti da quelle parti.

Questo semplicemente perché NON sei un Big Brand (non è un’offesa ma un dato di fatto).

Sei una MICRO – PICCOLA – MEDIA IMPRESA il cui unico obiettivo è quello di vendere più prodotti a fine mese, generare cash-flow sempre maggiore ed avere saldo attivo.

CORRETTO?

Caro imprenditore, tu rientri in una categoria esclusiva (dedicata a pochi eletti, dotati di cervello pensante).

Stiamo parlando di Advertising Diretto. Quel tipo di pubblicità che io ho riportato in Italia qualche tempo fa e con la quale ho fondato la prima agenzia in tutta Europa. 

Questo approccio si basa su 4 elementi fondamentali (a differenza della pubblicità scientifica che ne sostiene uno soltanto, di cui ti ho parlato precedentemente).

Da questo momento in poi, avrai finalmente gli strumenti giusti per poterti rendere conto di come la pubblicità, se fatta in un certo modo (e io te ne suggerirò uno efficace) può dare grandi risultati.

La “Regola Errede” è il dispositivo unico che ho creato, in cui ho riassunto le 4 caratteristiche fondamentali per il tuo successo: la regola non si basa sulla creatività e sull’emozione bensì su canoni che permettono alla pubblicità di assicurare la vendita di beni, servizi o idee.

Analizziamoli sinteticamente:

1) La Misurabilità ti dà la possibilità di rispondere alle seguenti domande:

• Come faccio a sapere quanti clienti derivano dalla mia campagna pubblicitaria? 

• Qual è la percentuale di ritorno sull’investimento?

2) La USP (“Unique Selling Proposition”) è la tua unica proposta di vendita. 

Tutto quello che ti distingue da tutti gli altri competitor è racchiuso qui: la promessa unica che rende unico il tuo prodotto/servizio sul mercato. 

3) Vuoi rendere credibile la tua vendita? Non puoi fare a meno di inserire nella tua campagna delle valide Credenziali. Solo in questo modo potrai farti conoscere sul mercato e potrai convincere un potenziale cliente ad acquistare il tuo prodotto.

4) La Reason Why è il motivo per il quale un cliente dovrebbe rivolgersi a te per soddisfare un bisogno e non ad un tuo competitor o addirittura non comprare nulla. È sinteticamente chiamata la “ragione d’acquisto”.

Adesso ti starai chiedendo come poter applicare questi canoni alla tua pubblicità.

Ti potrei proporre di comprare il libro “La Grande Truffa della Pubblicità” che ho scritto per “salvare” dall’agonia gli imprenditori distrutti dall’insoddisfazione economica, ma poi potrebbe sembrare che questo post serva a vendere quelle preziosissime pagine (non è così, ma se vuoi puoi prenderlo qui: www.lagrandetruffa.com, son sarò certo io ad impedirti di farlo).

Tornando a noi, questo non è un post per vendere nulla ma per farti “aprire gli occhi” e per darti degli spunti utili per realizzare al meglio la tua prossima campagna.

In relazione al fine ultimo che ti poni, le caratteristiche che ti ho elencato prima acquisiscono più o meno rilevanza.

Voglio fare un piccolo inciso: spesso, quando mi confronto con i miei clienti mi capita di “sentire la mia voce”. Che cosa significa? Significa che parlo, parlo, parlo, e mi sento un professorino in cerca di approvazione.

Questa cosa mi infastidisce un po’, non te lo nego. Mettermi in cattedra non è la mia massima aspirazione. Per questo ho elaborato una semplice strategia. Dico sempre ai miei interlocutori, appena ci sediamo, “ragazzi, scusatemi se posso sembrare saccente, non è questo il mio scopo. Ma mi rendo conto che le mie tesi sono effettivamente abbastanza controintuitive, e per questo c’è bisogno di qualche approfondimento in merito. Ma non prendetelo come un mio volermi erigere a fare il saputello. Vuole essere, credetemi, semplicemente un invito a considerare un punto di vista differente dagli standard. Un punto di vista differente dagli usi comuni della pubblicità”.

Ecco, l’ho detto. E volevo sottolineare questo anche a te. Ok, ora andiamo pure avanti.

Imprenditore qual è il tuo obiettivo?

1) Se quando ti svegli la mattina, il tuo primo pensiero è dedicato al come fare per acquisire nuovi clienti, sei nel post(o) giusto.

In questo caso devi puntare tutto sulla Reason Why. 

Il tuo target si deve convincere che il prodotto o servizio che vendi può soddisfare il suo bisogno meglio del prodotto o del servizio del tuo competitor. 

Devi convincerlo che tutto quello che affermi è vero, che sei quello giusto al momento giusto, che sei quello che aspettavano da una vita.

Tutto questo è possibile solo dimostrando di avere delle forti credenziali.

2) Sogni di riattivare clienti inattivi, lasciati marcire nel dimenticatoio per una tua pigrizia che ti fa rimandare a domani quello che potevi fare oggi?

In questo periodo ti sei accorto che alcuni dei tuoi clienti hanno acquistato il tuo prodotto o servizio in passato ma che non sono ritornati mai più, a comprare da te?

Se la risposta che immagino è “SI, Cosimo…purtroppo è così”, non disperare!

Il tuo cliente si è sentito trascurato ed ha trovato una soluzione alternativa.

Non temere però. 

Ti propongo io una soluzione.

La tua comunicazione dovrà basarsi completamente sulla USP e cioè sulla “promessa unica di mercato”.

La parola d’ordine è differenziarsi.

Devi ritornare nella mente del tuo consumatore e ricordagli che esisti, in cosa ti differenzi e perché tutto quello che affermi è vero.

La Reason Why e la USP sono i primi canoni che dovrai tenere in considerazione per il decollo del tuo business. 

3) Se hai la necessità di monetizzare i clienti già esistenti il primo passo da fare è la conversione.

Il tuo target di riferimento ti conosce, è informato ed è pronto ad acquistare. Conoscono anche qual è la tua promessa e le tue credenziali.

Non ti resta che misurare le vendite e focalizzarti sulla Reason Why.

Ribadire il perché il consumatore deve comprare ORA da te e non da altri. 

4) Se vuoi far conoscere il tuo brand, il tuo unico obiettivo dev’essere quello di portare il tuo nome nella mente delle persone. 

La tua arma principale sono le credenziali se vuoi configurarti come l’unica soluzione possibile al problema del tuo prospect. 

I consumatori non sanno chi sei e per questo motivo ascoltano cosa dicono gli altri di te, si fidano del “passaparola”.

Per questo tipo di campagne, le credenziali e una forte USP sono fondamentali.

COSIMO PRO FERRARELLE

Voglio prendermi i miei meriti. 

Voglio farlo con delicatezza senza rischiare di colpire la sensibilità di qualcuno.

Se mi senti Ferrarelle, ti faccio i miei complimenti!

Mi hai dato la spinta per spiegare a tutti gli Imprenditori, capitani di micro, piccole e medie aziende che leggono questo blog a reinventarsi, a migliorarsi con i canoni dell’Advertising Diretto.

mi sento quasi sospeso per aria per l’emozione. Sono felice quando un BIG BRAND ritorna a ragionare sul passato perché significa che ha maturato una coscienza basata sui risultati e non sulle inutili metriche “vanity”.

Caro Imprenditore, questo post l’ho scritto per te. 

Ora tocca a te fare tesoro di queste informazioni ed iniziare a lavorare nel modo giusto.

Se vuoi puoi provare a verificare se hai le caratteristiche giuste per passare dal lato della barricata che porta soldi alla tua azienda e non porta like.

Questo è il momento giusto per rompere con il passato e iniziare l’ascesa verso il successo.

Ti ho appena tolto le catene che ti inchiodavano al terreno.

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