Questo è il post che ho scritto qualche giorno fa sulla mia bacheca Facebook.

E questa è l’immagine in questione:

Le risposte al post sono fantasiose, non c’è che dire.

Ma tra battute di spirito (“È una nota pubblicità di un’agenzia di creativi che mostra il suo team”… eddai su ragazzi, io prendo le distanze eh! ☺ )

e risposte perplesse … (“Ricordo benissimo di averli visti in tv e di essermi girato verso la mia compagna chiedendo “ma sono dei culi?!?” La sorpresa mi ha distratto dal prodotto (immagino sia il succo della mia esperienza”… “Mai vista ! Potrebbe essere anche una crema … Mah….”), ho trovato anche chi, armato di buona fede e volontà, ha provato seriamente a rispondere alla mia domanda.

Beh, per farla breve, eccoti i risultati del sondaggione:

Insomma, le persone che hanno risposto si sono un po’ divise tra chi assolutamente non conosce lo spot, e chi invece lo conosce, e ricorda anche che pubblicizza una marca di carta igienica.

Ma la cosa che davvero (non) mi ha stupito è stata che praticamente nessuno ricordasse LA MARCA della carta igienica pubblicizzata.

A onor del vero devo dire che qualcuno c’è stato, che ricordava pure la marca, ma comunque una netta minoranza. Vai a vedere per credere:

https://bit.ly/commenti-post 

A cosa mi ha fatto pensare questo genere di reazioni?

A un mio vecchio post che prendeva in esame una pubblicità di diversi anni fa, che tutti quanti si ricordano ma che ancora oggi si fa fatica a ricollegare alla offerta, o anche solo al brand pubblicizzato.

Sto parlando della famosa pubblicità con il ragazzo della porta accanto che, sentendo la sua vicina litigare al telefono col compagno e urlare: “Adesso esco e vado col primo che incontro”, si precipita alla sua porta pronunciando il fatidico: “Buonaseeeeeeeera!”

L’effetto che ha sortito questa pubblicità nella mente delle persone è stato che lo spot e la battuta del giovane baldo si è stampata nelle memorie di tutti.

Eppure, ANCHE quando la pubblicità era on air, le persone non si ricordavano dell’offerta specifica che promuoveva quello spot (ah, perché c’era un’offerta specifica?).

Se vuoi leggerti il post lo trovi comodamente qui. Puoi scaricartelo e leggertelo quando vuoi. Si chiama “Tanto rumore in cambio di pochi spiccioli”.

Ma adesso torniamo a parlare dell’argomento di questo spot, che come avrai già capito, parlerà di didietro ballerini.

Come funziona la pubblicità che porta clienti alla concorrenza (e come evitarla)

Ti riporto qui lo spot di cui ti voglio parlare sotto.

Guardalo, sono 15 secondi di follia.

Ah, quasi dimenticavo.

Colgo l’occasione per ringraziare Giulia, che è colei che in origine ha posto alla mia attenzione di ricercatore questa pubblicità, scrivendomi circa alle 23 della sera alquanto sconvolta:

E come darle torto, l’idea creativa è a metà tra il trash e il comico. Ma è giusto non perdersi in giudizi soggettivi e non analizzabili.

Il problema è ben altro, ed è ben più grave di un’idea kitsch.

E cioè che, come ormai accade nel 97% dei casi in cui affidi la tua comunicazione a un’agenzia creativa “ebbasta”, la pubblicità manca dei 3 elementi fondamentali per vendere.

Cerco di fartela più semplice possibile, davvero. Non credo di poter fare meglio di così.

Questo genere di pubblicità non solo NON fa vendere il tuo prodotto, o il tuo servizio, ma fa anche VENDERE DI PIÙ i prodotti o i servizi dei tuoi concorrenti.

Vediamo subito in che modo.

Ti faccio un esempio pratico per essere chiaro.

Poniamo il caso che sei davanti alla tv e davanti ai tuoi occhi balza quello spot.

“Deretani che si muovono… ballano… Alexia!??? Ma che diav…Porca miseria! La carta igienica! Ho finito la carta igienica e stasera c’ho pure ospiti a casa!”

E così, preso (o presa) dal panico, esci di casa e corri al supermercato.

Ok, in questo momento ti aggiri nelle corsie del supermercato e raggiungi il reparto della carta igienica.

Che cosa fai in questo momento

Te lo dico io. Ci sono due cose che fai, anzi tre.

La prima?

Prendi dallo scaffale la carta igienica che compri di solito. Scottex, altro? Indifferente. Sono praticamente commodities, i cui acquisti funzionano molto per abitudine o per prezzo. E qui arriviamo alla seconda opzione.

E cioè che cerchi quella che offre il prezzo più basso. Magari che non sia proprio carta velina, chiaro, ma comunque guardi al cartellino col prezzo esposto più che alla marca.

C’è un’ ulteriore opzione (che non è la terza di cui ti parlavo prima) che è prendere la marca leader di mercato (non so se per la carta igienica sia Foxy o qualcun’altra) perché ha più veli, è più morbida, è profumata e ha i disegnini.

Ma comunque la terza cosa che farai adesso è ripensare a quello spot che hai visto in televisione e dire: “Per fortuna che quei sederi danzanti mi hanno ricordato che mi mancava la carta, che figura avrei fatto con i miei ospiti… a proposito… chissà che marca era?”

Se sei stato più attento allo spot dirai: “…Carta veramente igienica? … Bah.” E con un’alzata di spalle ti dirigerai verso la cassa.

Se credi che stia esagerando, l’unica cosa che devi fare è tornare sulla seconda pagina di questo articolo e andare a rileggere i commenti lasciati alla domanda: “Che marca pubblicizza questo spot?”

Ok. Questa scenetta è ovviamente un siparietto divertente.

Ma ti spiega in modo veramente lapalissiano che cosa significa fare pubblicita’ che non sta vendendo il prodotto o la marca, ma solo l’idea creativa dell’agenzia.

Che effetti puó sortire tale pubblicità? Come hai potuto vedere, FAR VENDERE DI PIÙ AI COMPETITOR.

La pubblicità non vende quando mancano gli elementi che alla pubblicità sono fondamentali per vendere

Torniamo alla carta igienica Fria.

Cos’è Fria? Una carta igienica “veramente igienica”. E cioè?

Alla fine dello spot si vede una confezione che è uguale a quella delle salviettine struccanti… E allora cos’è, una salviettina umidificata?

Se è una salviettina umidificata allora non è carta igienica… la carta igienica non sta in quelle confezioni …

Insomma, qui si sta sbagliando in partenza.

La carta “veramente igienica” per prima cosa non spiega per quale motivo le altre carte igieniche non siano poi così tanto igieniche.

O meglio, sappiamo che una salviettina umidificata pulisce di più di un pezzo di carta, ma chi è che usa le salviettine umidificate quando va in bagno?

Appunto, probabilmente lo 0,1% della popolazione mondiale. E perché?

Perché questo prodotto nonostante sia più igienico ha dei problemi strutturali per cui è quasi impossibile sostituire la carta igienica con la salviettina umidificata.

Cioè questi:

Semplicemente la carta igienica è la carta igienica e la salvietta imbevuta è la salvietta imbevuta e punto.

Molta gente pensa che il marketing sia una battaglia di prodotti. Non è così.

Il marketing è una battaglia di percezioni che stanno nella mente delle persone.

Se parli alle persone di una carta igienica mostrandogliela nella confezione delle salviettine imbevute, quelle persone faranno fatica a capirla.

Ecco dove sta nascosta la chiave per il successo di Fria, che l’agenzia creativa non è stata in grado di trovare

La cosa veramente assurda sai qual è? Che potenzialmente questa “carta igienica” potrebbe davvero essere un prodotto vincente.

Perché?

Perché da quello che ho capito è una sorta di salviettina umidificata e lenitiva simile ai fazzolettini Fresh’ n’ Clean per intenderci, o alle salviettine struccanti, ma con le proprietà della carta igienica.

Ossia, è biodegradabile, è ultrasoffice, ma soprattutto, si butta nel WC.

Bingo.

Questa doveva essere la “big idea” di Fria.

Non “pulito e felice”, ma “la salviettina umidificata che (sostituisce la carta igienica perché la) puoi buttare nel gabinetto”!

E infatti se vai a riguardarti lo spot, in alto, a sinistra, in piccolo e con una scritta sottile a cerchio, c’è scritto: “gettabile nel wc e biodegradabile”.

Ma sai che valore hanno quei due vantaggi scritti così e solo alla fine dello spot?

Lo stesso valore che ha la scritta “clinicamente testato” sulla confezione di un bagnoschiuma, ovvero NESSUNA.

Vuoi sapere come è andata in agenzia? Ecco cosa è successo.

1. Hanno scelto di usare come payoff “La carta veramente igienica”, che non aggiunge o toglie nulla né ai concorrenti né al prodotto stesso.
2. Forse hanno pensato che usare un tormentone musicale di quindici anni fa avrebbe emozionato le persone, che avrebbe attirato la loro attenzione.
3. “Attiriamo l’attenzione, quindi facciamo parlare di noi, tanto bene o male l’importante è che se ne parli.”
   
4. “Il premio ai Key Award è già nostro!”

Ma certo, senza dubbio, uno spot dei deretani subumani con capelli gambe e braccia che ballano non può non attirare l’attenzione.

Ma finora da quello che ho potuto constatare io, la reazione delle persone è così suddivisa:

• 99,99% “il marketing di Fria si fa di acidi che in confronto Jimi Hendrix era un pivello”

• 0,001% “cos’è quella roba che stanno vendendo? Carta igienica o salviettine?”

E basta.

Per quale motivo la carta igienica classica non dovrebbe essere veramente igienica? Sono 40 anni che uso la carta igienica. Perché dovrei smettere di farlo?

Carta igienica e salviettina imbevuta non coincidono, hanno due posizionamenti diversi.

Per inventare un nuova categoria non ci vogliono degli spot creativi, ci vuole una campagna di advertising che usi delle strategie di posizionamento di marca

Ma se avessi voluto vendermi una “salviettina imbevuta che posso buttare nel WC senza otturarlo”, allora FORSE (e dico forse perché non voglio arrogarmi la presunzione di prevedere il futuro) sarebbe stata un’altra storia.

Credenziali, Reason Why e Unique Selling Proposition

Questa cosa la sto scrivendo ormai in qualsiasi mio articolo, e seppur ripetermi non diverte affatto, penso che Paganini fosse un gran musicista ma di marketing non ne sapesse un granché.

Mentre chi scriveva i motti latini sì. Io voto il partito del “repetita iuvant”

Come dicevamo prima, la pubblicità se manca degli elementi per vendere, non vende. Mai.

Quanti e quali sono questi elementi per vendere?

Sono tre: credenziali, reason why e unique selling proposition.

Partiamo dalla prima.

A. Le credenziali (o come si dice qui a Roma: “chi te manna?”)

Dietro ogni brand di successo c’è sempre un qualche tipo di credenziale.

Un esempio concreto è la pubblicità di Barilla in America di anni fa, che presentava quel marchio a un mercato estero come “la pasta che mangiano gli Italiani”.

Sicché gli americani, che hanno molti marchi di pasta ma tanti che nemmeno si avvicinano all’idea di pasta “all’italiana”, hanno pensato: “Beh, se questa è quella che mangiano loro deve essere per forza la migliore!”.

B. La reason why

In ogni campagna e in ogni messaggio devi essere in grado di rispondere a tre perché che si generano nella testa di chi guarda, o legge.

E cioè:

1. “Perché dovrei scegliere te invece che un altro?”
2. “Perché quello che dici è vero?”
3. “Perché comprare adesso per me è più vantaggioso che farlo domani?”

C. La Unique Selling Proposition

Tutto il tuo business deve girare attorno a un’unica grande idea, che di base è sempre la stessa, ovvero quella di migliorare la vita dei tuoi clienti in un modo che nessun altro sa fare.

Prendiamo l’esempio di Fria. Carta igienica e salviettina imbevuta non stanno bene assieme.

Ma una salviettina umidificata che si comporta come una carta igienica?

“La salvietta che butti nel wc senza intasare”, che in più è biodegradabile e ultradelicata, forse avrebbe avuto più attenzione che “una carta igienica veramente igienica”.

Questi tre elementi non sono presenti nelle campagne del prodotto di Fria, e questo rende le campagne in questione assolutamente inutili e controproducenti, nonché un enorme cashout di denaro che non avrà mai ritorno.

Ma chiaramente, mi dirai, che mi importa se Fria ha deciso di buttare via i soldi?

Gli effetti che questa pubblicità può avere sulla tua azienda, che sia un’attività professionale o una piccola media impresa, sono chiaramente molto più devastanti di quelli che ha su di un grande marchio.

E quindi, che ti importa? Nulla, purché tu abbia ben chiaro in testa che la pubblicità creativa, emozionale e fine a sé stessa non porterà nuovi clienti a te, ma ai tuoi concorrenti.

Conclusioni

Come andrà il marchio Fria sul mercato nei prossimi 5 anni? Ai posteri l’ardua sentenza…

Io nel frattempo concludo ringraziando ancora Giulia di aver confidato in me e nel mio spirito analitico sottoponendomi questo caso studio.

Ringrazio tutte le persone che hanno risposto al mio post dando ulteriori conferme alla mia tesi.

Ringrazio anche le agenzie creative che perseverano nell’inseguimento dei premi a Cannes (sono sicuro che in agenzia avranno pensato: “in fondo se ce l’hanno fatta quelli dei biscotti rapper di Gentilini, ce la possiamo farcela pure noi!”).

Perché continuano ogni giorno a darmi lo spazio per riflettere, continuare a formarmi, a studiare, analizzare, e spiegare alle persone come devono fare per non buttare i loro soldi in pubblicità.

P.S.

Giusto per sapere. Ma si può dire che i creativi dell’agenzia in questo caso abbiano fatto una “pubblicità col culo”, o qualcuno si offende?

P.P.S.

sapete che quando è comparsa sul mercato la prima carta igienica, essa rispondeva al nome di carta medica? E sapete cosa andava a sostituire? Fogli e ritagli di giornale e di riviste. Le campagne per promuovere la “carta medica” erano basate sul fatto che gli inchiostri dei giornali provocavano infezioni vaginali ed emorroidi. E la sfida fu vinta. Quindi il mio consiglio definitivo ai produttori di Carta Fria è quello di trovare in primis dei migliori angoli di attacco al mercato. “Veramente igienica” non significa assolutamente nulla. E poi trasmettere al mondo questa chiave di volta differenziante in maniera adeguata ed efficace. Non con i culi ballerini.

A presto!

Cosimo Errede

YO!