Dagli archivi segreti di un giornalista americano in pensione, scoperti vecchi nastri che si credevano perduti in un incendio: riportiamo qui i frammenti di interviste salvati a tu per tu con i più grandi pubblicitari della storia.
Victor Schwab è un pubblicitario statunitense nato nel 1898 ed è considerato uno dei più grandi copywriter mai esistiti.
Originario del New Jersey, a 19 anni durante l’ università inizia a dare una mano a Maxwell Sachkeim, all’epoca copywriter presso l’agenzia pubblicitaria Rathrauff & Ryan’ s.
In breve diventa la sua spalla destra e ben presto il più grande copywriter nell’ambito delle vendite per corrispondenza.
Studia i risultati del suo lavoro e inizia a compiere dei test di valutazione sui coupon più efficaci: i termini di valutazione erano
Nel 1928 Schwab assieme a Robert Beatty rilevano l’agenzia di Sackheim and Sherman, l’agenzia che più tardi verrà rinominata Schwab and Beatty.
Più avanti Victor Schwab sviluppa la sua visione dell’advertising a risposta diretta e racchiude le sue idee in un libro, “How to write a good advertisement”, un breve corso di copywriting che negli anni è diventato uno dei capisaldi assoluti del copywriting, del marketing e dell’advertising in generale.
La strategia che lo ha contraddistinto di più è stata la dimostrazione dell’oggetto in uso.
Schwab sosteneva infatti che c’è bisogno di mostrare il prodotto al pubblico nel momento dell’utilizzo: questo permette di catturare maggiormente l’attenzione e far sì che le persone siano più predisposte all’acquisto.
Victor Schwab lascia la Schwab and Beatty nel 1962 e muore 18 anni dopo, nel 1980 all’età di 82 anni.
Ancora oggi il suo libro è uno dei manuali di formazione marketing più venduti, lo statunitense è considerato uno dei migliori advertisers di tutti i tempi, e forse tutte quelle pubblicità di televendita che oggi vedi in tv con le dimostrazioni del prodotto in azione (fra tutte quella più famosa è senza dubbio la Miracle Blade, che da un punto di vista tecnico è una eccezionale sales letter a risposta diretta), non esisterebbero.
Oggi Victor Schwab è venuto a farmi visita in studio, non chiedetemi né perché né per come.
Io presumo che là da quelle parti abbia già iniziato a girare il mio nome.
Molto probabilmente avrà sentito qualche altro suo compare tra Ogilvy, Kennedy o Hopkins che parlava di una piacevole chiacchierata con un pubblicitario dell’aldiqua.
Un creativo pentito che tenta con un piccolo esercito di ribelli, di fermare il folle esercito dei creativi che si è formato in questi anni cercando l’alleanza delle anime dei grandi Saggi del Passato …
C: “Buongiorno Mister Scwhab.”
V: “Buongiorno, lei è Cosimo Errede, giusto? Ho sentito parlare di lei. Ne parlavano giusto ieri Ogilvy e Rosser Reeves…”
C: “Spero ne parlassero bene, almeno.”
V: “Non mi sono intromesso più di tanto, ma sono rimasto interessato all’argomento e ho voluto, come si suol dire, toccare con mano. D’altronde una delle idee attorno alle quali gira la mia teoria è proprio “vedere per credere” ”
C: “Lo ben so, mister Schwab. Lei in fondo è il precursore di tutte quelle pubblicità che oggi vediamo in televisione, che fanno televendita raccogliendo più ordini possibile per telefono. Mister Schwab, lo sa che lei si può considerare il responsabile della creazione di Giorgio Mastrota? Non so se ha idea di che tipo di responsabilità si tratti…”
V: “Non lo so di preciso, ma posso immaginare che le tecniche di copywriting e di vendita diretta siano state utilizzate negli anni da personaggi a dir poco strani. D’ altronde non si è mai visto un imbonitore che usa strumenti che NON funzionano per fare le sue vendite.”
C: “Vorrei approfondire con lei di più questo argomento se possibile, anche per chiarire le idee a chi leggerà l’intervista. Che cosa intende dire con questa sua affermazione?”
V: “Intendo dire che le tecniche di copywriting a risposta diretta negli anni sono state utilizzate da un numero ristretto di aziende, mentre la maggioranza ha scelto di seguire l’advertising generalista perché il primo sembrava “meno bello”. In seguito, e parliamo dei giorni d’oggi, chi ha ripreso in mano queste tecniche sono per la maggiore personaggi che rimangono nell’ ombra e che vendono in Internet svariate cose, tra cui anche materiale informativo o corsi triti e ritriti, riciclate e re-impacchettati a piacere, i cosiddetti infomarketers. Non tutti, ma una gran parte di loro vende prodotti e servizi di qualità spregevole e lo fa col copywriting a risposta diretta. Solo che come al solito le aziende hanno travisato quello che è successo, individuando il maligno, la persuasione malvagia nelle tecniche in sè e non nelle persone disoneste che le usano. Chi uccide davvero non è la pistola, ma la mano di chi spara, no, mister Errede?”
C: “Non potrei essere più d’accordo. Mister Schwab, il suo libro si intitola “Come scrivere un buon annuncio pubblicitario”. Giusto per la cronaca, io e il mio copywriter di fiducia lo abbiamo entrambi sul nostro comodino. Il libro ha più di 200 pagine, ma se dovesse riassumere in una sola risposta, vorrei chiederle: come si scrive un buon advertisement?”
V: “ Senza dubbio rispettando i 5 elementi fondamentali della pubblicità: quando l’annuncio svolge la funzione di carpire l’attenzione, mostrare un vantaggio, provarlo, persuadere le persone ad avvalersi di questo vantaggio, e chiede di compiere un’azione, allora è un buon annuncio”
C: “Detta così sembra facile, ma in realtà … Come può ciascuno di questi 5 elementi essere presente in un solo annuncio?”
V: “ Tutti e 5 gli elementi possono essere contenuti in un pezzo di copy davvero corto. Non è questa la domanda corretta. La domanda corretta è: come può ciascuno dei 5 elementi essere inserito correttamente in un annuncio scritto bene? A questa domanda è molto più complesso rispondere.”
C: “Guardando quello che c’è in giro oggi, se non mi conoscessi mi verrebbe da dire che questo non è possibile farlo.”
V: “I luoghi comuni non risponderanno mai a questa domanda. Non esiste una regola scientifica che dica quanto deve essere lungo un pezzo di copy. Si può dire con certezza però che le paure per i pezzi di copy lungo sono non solo ingiustificate, ma anche completamente senza senso.”
C: “Generalmente quand’ è che fallisce un annuncio?”
V: “Un advertisement infruttuoso generalmente fallisce nella headline, nel layout, nell’artwork, nella qualità del copy. Quasi mai per un copy troppo corto. I pubblicitari con pregiudizi verso il copy che secondo loro è troppo lungo sono inclini a giudicare un annuncio dal punto di vista solo quantitativo e mai qualitativo.”
C: “Come si potrebbe risolvere la spinosa questione della lunghezza dell’annuncio, mister Schwab?”
V: “Partendo da questo presupposto: più a lungo il tuo annuncio è in grado di mantenere vivo l’interesse della maggior parte dei lettori, più probabilità hai di vendere. Non importa che sia lungo o corto. Scrivi il più possibile in modo da mantenere l’attenzione del cliente. In un certo senso l’annuncio lungo spaventa di più il pubblicitario che il lettore stesso”
C: “Qual è secondo lei il più grande nemico delle vendite, in campo di advertising?”
V: “Oltre alla creatività sconclusionata, il ritardo senza dubbio. Una vendita posposta può
essere persa per sempre. Un altro sotto elemento fondamentale del persuadere ad acquistare un certo vantaggio sta nel portare il suddetto cliente a farlo SUBITO.”
C: “Quanto conta il tipo di prodotto e la qualità di esso nell’ advertising?”
V: “Qualcuno dice che la qualità vera, quella delle caratteristiche peculiari delle componenti del prodotto, per intenderci, non conta nulla. Conta la qualità percepita, cioè ciò che riesci a trasmettere al cliente. Questo è assolutamente vero, nel senso che non sempre il leader di mercato di un determinato settore produce il prodotto migliore in assoluto dal punto di vista tecnico. La qualità, così come la fascia di prezzo, conta tantissimo ma non è il cavallo di battaglia sul quale concentrarsi”
C: “ Abbiamo ultimamente avuto a che fare con clienti che si lamentavano della qualità dei lettori dei loro annunci, o post o articoli di blog. Uno degli aspetti negativi dei social network è che non solo chiunque ha voce in capitolo, ma anche le parole partorite dalla mente più barbara rimangono sotto la bella vista di tutti.
Come potrebbe intervenire l’advertising in questo senso?”
V: “L’annuncio deve sempre fare selezione all’ entrata. Devi prima scegliere il tuo target e oggi ci sono modi per farlo che sono eccezionali. Ad esempio, più alta è la qualità dei lettori che cerchi, meno il tuo annuncio deve essere pieno di “momenti per vendere”… hai mai notato che le persone più ricche sono di solito acquirenti più scrupolosi e che quindi hanno bisogno di più fatti e più persuasione rispetto a quelli meno abbienti?”
C: “Ma in sostanza secondo lei, mister Schwab, per una campagna di advertising è meglio seguire un approccio razionale, logico, ordinato, o è meglio un approccio più emozionale?”
V: “ L’approccio classico, quello dell’AIDA per intenderci, è diverso da un approccio più nuovo, l’EMMA. Il secondo è più allettante, introspettivo e guarda di più alle motivazioni delle persone. Il primo segue una logica molto più fredda e presuppone che la mente di una persona sia come una tabula rasa, non influenzata da usanze, cultura, emozioni e motivazioni personali. L’abilità dell’ advertiser sta nel conciliare questi due approcci. Mai dimenticarsi del fattore psicologico a sostegno della prova razionale”
C: “Lei è considerato il più grande copywriter nell’ ambito delle vendite per corrispondenza. Le campagne pubblicitarie però non sempre hanno come obiettivo la raccolta di ordini per telefono o tramite corrispondenza diretta. Come mai secondo lei la pubblicità di immagine ha prevalso su quella a risposta diretta?”
V: “Beh, dopo che Bernbach ha cambiato le carte in tavola il mondo della pubblicità ha subito come uno scossone, e una volta riassestati è stato come se si fossero dimenticati degli elementi che fanno la differenza tra una pubblicità che vende e una che non vende”
C: “Mister Schwab, il primo capitolo del suo libro a cui dedica spazio è “catturare l’attenzione”. Le faccio questa domanda non a caso, perché anche oggi nel 2016 sé la parte più difficile del mestiere del pubblicitario. In un momento dove tutto sembra già visto, dove Internet bombarda di messaggi pubblicitari e dove la capacità di multitasking si evolvono sempre di più (tanto da ridurre a pochi secondi il picco di attenzione di una persona), esistono delle tecniche efficaci e, per così dire, sempiterne per catturare l’attenzione?”
V: “Lei sa meglio di me che oggi anche negli annunci pubblicitari appesi in metro, nelle stazioni, per strada, a fronte di ingenti spese pubblicitarie, le promesse al pubblico, le offerte, sono se non inesistenti del tutto, sicuramente tutte molto deboli.
Non viene fatta più una ricerca su quali nuovi angoli di vendita possano colpire di più il pubblico. Piuttosto si cerca sempre di creare il “pushover product”, il prodotto che è così una novità che dovrebbe essere una passeggiata venderlo.
Eppure la gente continuerà ad avere bisogno di sedie, tavoli, piatti e posate. Io scommetto che per un’ azienda che vende beni che sono poco più di commodities, basterebbe una buona consulenza di marketing per trovare dei nuovi angoli d’attacco del proprio prodotto. Tramite i dati che hai già, tramite le risposte del tuo target, oppure studiando quello che si è già visto in altre campagne prima.”
C: “L’intervista con lei mi ha presentato molti spunti di riflessione nuove per i miei annunci.
Un’ ultima domanda che le faccio: lei mister Schwab, si è costruito negli anni la fama di grande copywriter ed esperto in costruzione di un annuncio pubblicitario, ma in quanto a strategie di marketing da integrare in un’azienda non si è mai esposto più di tanto. Se dovesse fare da consulente a una start – up di oggi, cosa consiglierebbe di fare?”
V: “Senza dubbio di mantenere aperto un canale di marketing a risposta diretta per formulare offerte costruite per target ben precisi, di curare il più possibile il proprio CRM e quindi la propria lista clienti e di mandare quante più e-mail di qualità possibile.”
C: “Seguirò io in primis il suo prezioso consiglio. A presto mister Schwab e la ringrazio di avermi dedicato una parte del suo tempo che, per quanto sia illimitato per lei, credo sia sempre il bene più prezioso”
V: “Assolutamente. Anche noi, nel nostro piccolo, ci diamo da fare dalle nostre parti…!”
Questo che hai letto è il ricco scambio di battute che ho immaginato (o forse no?) tra me e Victor Schwab.
Sono sicuro che può offrirti molti spunti di riflessione riguardo la gestione degli annunci per la tua attività, oltre che darti delle dritte pratiche per capire come incrementare le conversioni dei tuoi annunci.
Se invece non hai tempo di applicarti nello studiare e poi mettere in pratica questi ed altri buoni consigli che trovi qui sul mio blog, e vuoi affidare la tua pubblicità ad un’agenzia che ti faccia vendere (VENDERE, NON EMOZIONARE!), allora credo ti sia facile decidere a chi rivolgerti.
Se cerchi qualcuno che lo faccia per te, senza sfilarti soldi e senza intortarti con deliri da social network e vanity metrics, robetta inutile da hipster del social-web, allora l’unica cosa che devi fare è contattarmi da qui e spiegarmi quali sono i tuoi obiettivi. Ora c’è chi ha ben chiari i propri: farteli raggiungere.
Quel qualcuno sono io, ecco come fare per contattarmi
P.S.: Se sei capitato per la prima volta sul mio blog è bene che tu lo sappia: non sono pazzo, non sono schizofrenico e non ho le allucinazioni.
Quella dell’intervista impossibile non è altro che una formula più leggera e divertenteper parlarti dei concetti di cui il personaggio in questione è diventato il simbolo nei suoi anni di vita.
Quindi: tutto ciò che leggerai nelle interviste sarà il contenuto dei libri e delle teorie realmente formulate e scritte dall’intervistato negli anni in cui ha vissuto.
Schwab, Kennedy, Reeves, Ogilvy … hanno lasciato un’ eredità che per colpa dei “creativi” sta andando perduta. Per questo mi sono preso io il gravoso incarico di recuperare il loro pensiero e di sottoporlo a te, manager, imprenditore, per non farti continuare a buttar budget in controproducenti campagne olistiche.
Il “botta e risposta” è un simpatico espediente per farti rimanere meglio in testa alcune cose, piuttosto che farti leggere interi libri. Prendilo come punto di partenza per entrare nel magico mondo della PUBBLICITÁ CHE VENDE!
P.P.S.: Hai notato che l’immagine in evidenza di questa intervista è diversa da quelle delle altre interviste? Beh, non è facile trovare immagini di Victor Schwab. Da qui puoi immaginare quanto possa essere impegnativo reperire materiali con i suoi pensieri per poterteli trasferire. Lo faccio con slancio! Perchè ho fiducia nel fatto che le forze del male oscuro (i creativi) possano esser sconfitti e possa finalmente tornare a regnare la luce nel mondo dell’advertising.
A presto e come sempre
Cosimo Errede
