Prima di cominciare questo post, voglio scriverti due righe di riflessione su di me.

Chi è Cosimo Errede?

Mi piace definirmi tra il serio ed il faceto “un archeologo” della pubblicità. Archeologo perché sono sempre alla ricerca di spunti, provenienti spesso da polverose librerie o improbabili momenti di vita vissuta.

Uno “scienziato” dell’advertising. Così mi ha definito il mio maestro. Frank Merenda. Un ricercatore appassionato e sempre pronto a verificare sul campo le tesi proprie, basate sulle esperienze dei vari Ogilvy, Reeves, Hopkins, Bernbach, Schwab…

Fatta la dovuta premessa, cominciamo!

Hai il desiderio sconfinato di scoprire come fare pubblicità che vende per avere enormi ritorni sull’investimento?

Allora non ti potrai assolutamente perdere questo post che parla di come il focus e la differenziazione possono portare la tua azienda al successo…

 

La differenziazione e la focalizzazione insegnate da due pittori europei: ecco quali sono le due forze di attrazione più potenti, che puoi usare da subito per il tuo marketing e l’advertising

Perché da due geni sregolati come William Turner e Yves Klein possiamo trarre due strabilianti lezioni di imprenditoria? Continua a leggere se vuoi scoprirlo!

 

Caro amico, oggi voglio raccontarti una storia. Anzi, due storie.

Giorni fa, durante un direttivo di sezione in Unindustria, di cui sono consigliere, c’è stato un prezioso intervento da parte di Mauro Berruto che parlava di come generare un forte legame di squadra.
In questo intervento ha parlato anche di uno “stato mentale” definito ELEVATION. Del suo speech mi sono portato a casa due importanti lezioni sul potere del focus e della differenziazione per le aziende.

Innanzitutto, chi è Mauro Berruto?

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Berruto è un allenatore di pallavolo italiano, ex Commissario Tecnico della Nazionale italiana maschile e Direttore Tecnico del settore giovanile maschile della Federazione Italiana Pallavolo.

Il 17 dicembre 2010 il Consiglio Federale della Federazione Italiana Pallavolo lo ha nominato head-coach della Nazionale Italiana maschile e Direttore Tecnico delle nazionali giovanili fino al 2014.

Alla guida della Nazionale Italiana di pallavolo ha conseguito premi come la Medaglia di bronzo ai Giochi Olimpici di Londra 2012, 2 medaglie di argento ai Campionati Europei (Vienna 2011, Copenhagen 2013), medaglia di bronzo nella World League (Mar del Plata, 2013) e medaglia di bronzo alla Grand Champions Cup (Tokyo, 2013).

Berruto si occupa anche di formazione manageriale e viene spesso invitato a parlare presso importanti aziende, gruppi di manager e università in Italia e all’estero a parlare di temi quali il teambuilding, il teamworking, la leadership, il goal setting.

Dal suo bellissimo speech ho tratto degli spunti che mi hanno riportato ai miei studi di marketing, relativamente a due importantissimi canoni: DIFFERENZIAZIONE E FOCALIZZAZIONE.

La cosa più bella e interessante di questo speech è che Berruto ha introdotto l’importanza di questi temi iniziando dalle avvincenti storie di due pittori europei, uno vissuto nell ‘800 e l’altro contemporaneo.

Due storie di due pittori diversi, entrambi europei ma vissuti in epoche abbastanza distanti tra loro, e dai quali potrai trarre un ottimo spunto su come dirigere la tua nave … nei momenti di tempesta, quelli dove il blu del mare è più scuro che mai.

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Partiamo dal primo personaggio, la cui storia è incredibile e per certi versi anche molto triste.

Costui è William Turner, un artista inglese vissuto tra il ’700 e l’ 800.

Nato e vissuto a Londra, Turner vive una vita molto travagliata, segnata dalla schizofrenia della madre e da frequenti periodi di depressione.

Era un tipo molto solitario, lunatico, si isolava molto spesso. Amava stare solo per ore e ore a fissare il cielo, o gli oggetti dei suoi dipinti.

In assoluta sintonia col secolo che viveva, quello del Romanticismo, Wiliam Turner incarnava tutti gli schemi dell’artista tormentato, sia nello stile di vita che nel modo di dipingere.

La sua passione per i paesaggi, per i fenomeni atmosferici più turbolenti (pioggia, vento, tempeste e burrasche), e un’incredibile abilità tecnica nel rappresentarli lo portarono a essere uno degli artisti romantici più apprezzati di sempre.

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Nei primi decenni dell’ 800 Turner era definito come l’artista più bravo nel “rappresentare gli umori della natura in modo emozionante e sincero” :Turner era particolarmente bravo a dipingere il mare in tempesta, e la precisione con cui riusciva a catturare l’attimo che osservava.

Oltre a lui ce ne erano molti altri che dipingevano su quello stile, lui però era il più bravo per i dettagli e per il volto introspettivo che era in grado di dare ai fenomeni della natura.

Turner infatti era forse quello più abile a dipingere i paesaggi con un realismo nei dettagli, nei particolari, rendendo le proprie opere quasi delle fotografie.

La storia racconta che …

Un bel giorno, dopo l’ennesimo momento di depressione schizofrenica, e dopo aver passato tanto tempo chiuso in casa, Turner fa capolino fuori dalla sua abitazione e si reca al porto.

Una volta lì, si avvicina a un marinaio che stava per salpare con la sua imbarcazione e gli dice: “Voglio venire con lei.”

Il marinaio gli risponde che quel giorno non era possibile, il mare si sarebbe ingrossato e la navigazione sarebbe diventata molto pericolosa.

Ma Turner insiste e ribatte.

“Mi legherà all’albero maestro nel momento della burrasca”.

“Ma lei è impazzito, signor Turner?”

L’artista però non vuole sentire ragioni.

Riesce così a ottenere quello che voleva, una volta in mezzo al mare si fa legare all’albero e affronta a viso aperto una terribili burrasca di mare.

Tornato fortunatamente sano e salvo sulla terraferma, Turner si richiude in casa e si mette subito all’opera.

Da quel giorno in poi le opere di Turner non sarebbero state mai più le stesse.

Che cosa cambiò?

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Sulle sue tele non c’era più nemmeno l’ombra di un dettaglio.

Tutta la definizione, la precisione e il realismo che avevano caratterizzato i suoi paesaggi fino a quel momento, avevano lasciato il posto a fasce di colore indistinte, vorticose e buttate sulla tela quasi a caso.

Da quel momento in poi, il mare in tempesta di Turner non fu più la rappresentazione realistica dei flutti d’acqua, ma macchie di colori e di sfumature indistinguibili.

“Ha perso il senno completamente” dicevano a Londra.

Qualcuno sosteneva che Turner stesse diventando cieco, altri che fosse entrato definitivamente in una forma di schizofrenia paranoide che lo portava a distruggere la sua stessa arte.

Non era nulla di tutto questo. Ma che cosa era successo al genio artistico di William Turner?

Era successo che, in seguito al suo grande successo, molti artisti avevano iniziato a copiarlo, dedicando la stessa cura nei dettagli e nei particolari dei paesaggi.

Turner si era reso conto che in breve sarebbe diventato uno dei tanti a fare quello che faceva, e così reagì cambiando totalmente stile e direzione, sperimentando una nuova strada per cogliere su tela “l’effetto delle onde”.

Nasce così il secondo periodo di William Turner, un periodo di quadri non più realistici ma atmosferici, di vortici e turbinii di colore che mangiano ogni singolo spazio sulla tela.

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I dipinti che ha fatto nel suo secondo periodo ora sono di valore inestimabile, mentre i primi valgono di meno.

Che cosa possiamo imparare da questa storia?

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Questa storia è l’esatta metafora di cosa può significare ai giorni nostri la differenziazione.

La differenziazione è un aspetto fondamentale di qualsiasi attività che abbia senso di esistere oggi perché coinvolge a 360 gradi il tuo brand.

Nell’advertising, nelle promozioni, nella promessa al pubblico, tutto deve creare differenziazione dai tuoi competitors.

Sei con tutti e due i piedi in un mercato saturo, come è probabile che sia nel 99,99% dei casi?

Trova un modo per differenziarti, studia e applica nuove strategie, prendi nuove strade che nel tuo settore non sono mai state battute e soprattutto armati di coraggio.

DI vero coraggio, dello stesso coraggio che ha spinto William Turner a farsi legare all’albero di una  barca in mezzo alla tempesta.

Per riuscire a vedere le cose da un altro punto di vista bisogna uscire dalla propria sfera di comfort e fare cose che non si è mai fatto prima.

I secondi lavori di Turner avevano lo stesso soggetto, ma rappresentato in modo diverso, e seppure molto più elementare, rappresentavano esattamente quello che è la tempesta vista dal centro.


Passiamo ora alla seconda storia, quella di Yves Klein.

Yves Klein nasce a Nizza nel 1928, e finisce la sua vita a Parigi a 34 anni, diventando il precursore della corrente della Body Art diffusasi in Europa negli anni ’60.

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Tra il 1948 e il 1952 viaggia in Italia, Gran Bretagna, Spagna e Giappone, finché nel 1955 si stabilisce a Parigi.

I suoi dipinti vennero esposti alla Galerie Colette Allendy e alla Galerie Iris Clert di Parigi nel 1956.

Apparentemente Klein, chiamato anche “Yves Le Monochrome” (e adesso capirai il perché), è stato un artista concettualmente molto semplice e basico.

Perché?

Perché “le monochrome”, ha trascorso TUTTA la sua purtroppo breve vita artistica a cercare la sfumatura perfetta di blu: ha sempre e solo dipinto in blu, e si è dedicato anima e corpo alla ricerca del blu perfetto.

Oggi infatti esiste il Blu International Monochrome che è la gradazione nata dalla sua ricerca, c’è un quadro di Klein esposto al Moma ed è una tela completamente dipinta di quel blu frutto della sua totale dedizione a cercare il blu perfetto.

Un giorno Ugo Tognazzi si trova di fronte all’opera d’arte di Monochrome e dice “la potevo fare anche io”.

Se io fossi stato nella persona che lo accompagnava gli avrei risposto: “Saresti mai stato in grado di realizzare più di mille tavole in sette anni solo di blu?”.

La risposta sarebbe stata ovviamente no, perché al mondo sono esistiti davvero pochi artisti che non solo hanno cercato di specializzarsi su una cosa così precisa come un solo colore, ma che sono stati in grado di mantenerla fino alla fine della propria carriera.

“Le monochrome” era un tipo alquanto bizzarro e particolare, un po’ alla Dalì, per intenderci, negli Stati Uniti era considerato un millantatore.

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Klein imparò a diventare zen col tempo, perché “era l’uomo più agitato che avessi mai conosciuto”, dice un artista del secolo, “non aveva nessuna delle qualità che ti aspetteresti da uno che faceva monocromi: tranquillità, capacità di contemplazione, equilibrio”.

Klein imparò a restare tre ore immobile nella posizione del loto, si sottopose a lunghi digiuni, si astenne da carne, sesso, alcool e fumo, fece di tutto per rafforzare la sua arte e per fare in modo che rimanesse focalizzata senza distrazioni inutili.

Arriva addirittura a rinchiudersi da solo nella galleria quarantotto ore prima dell’inaugurazione, ridipingendo tutto di bianco per “ripulirla dalle impregnazioni delle numerose mostre precedenti”.

Sceglie di dipingere in monocromo perché la potenza del colore potesse esprimersi in tutta la sua forza”: quando si accorge che diversi monocromi esposti contemporaneamente nelle gallerie distraggono lo spettatore creando tra loro delle relazioni decorative, si concentra su un unico colore, il blu.

Possiamo dare un numero infinito di interpretazioni alle opere di Yves Klein, che presentano tutti i canoni così difficilmente interpretabili dell’arte moderna.

In questo caso però voglio ricordarti che non stiamo parlando di arte ma di advertising e sistemi per vendere di più.

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E allora cosa possiamo imparare in questo caso da Yves Le Monochrome?

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Focalizzazione.

O “focus”, usando il termine originale di cui il più grande esperto di marketing e advertising Al Ries si è fatto portatore.

Il tuo futuro dipende da quanto rimani focalizzato su quello che stai facendo.

Il tuo advertising si mischia in mezzo al marasma della creatività e delle campagne senza senso?

Il tuo brand viene regolarmente stuprato dalle agenzie creative che progettano una comunicazione non in linea col tuo posizionamento?

Se vuoi uscire dalla melma hai due possibilità: focalizzazione e differenziazione.

Questo deve essere il tuo advertising.

Posso farti qualche esempio.

In un mio articolo di qualche tempo fa ho parlato di Taffo e dell’agenzia di advertising che cura le sue campagne di instant marketing sui social network.

In quell’ articolo, molto lungo e approfondito, il quadro che ne usciva di Taffo e delle sue scelte di advertising non era del tutto positivo.

Se vuoi andartelo a rileggere clicca qui.

Ma c’è un aspetto in particolare della strategia di Taffo che mi ha colpito, che è essenzialmente il motivo per cui l’agenzia funebre ha scatenato così tanto clamore e che ha a detta loro fatto registrare un aumento del fatturato.

L’articolo titola: “pubblicità geniale o inutile creatività?”

Taffo è stata senza dubbio coraggiosa a fare propria una strategia che appartiene a settori molto distanti.

Le campagne social di istant advertising e l’utilizzo del newsjacking sono risultate, applicate a un’agenzia funebre, così diversificanti che hanno portato Taffo nella mente di molte persone.

C’è da vedere poi se l’azienda sarà in grado di rimanerci, ma qui non voglio affrontare tematiche che ho già toccato nell’articolo che ti ho linkato sopra.

Per quanto possa risultare obbrobriosa o geniale, all’agenzia di Taffo si può senza ombra di dubbio dare il merito di aver provato qualcosa di differenziante.

Un esempio del potere della focalizzazione?

Inutile che ne stia a parlare su questo articolo.

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“Focus” è un libro INTERAMENTE COSTRUITO su case histories, esempi, dati e statistiche sulla forza che riesce ad avere un’azienda quando è focalizzata a discapito di chi invece ha al proprio fianco i 4 cavalieri dell’Apocalisse: Estensione di linea, Convergenza, Diversificazione e Sinergia.

Vuoi capire meglio Yves Le Monochrome?

Non devi studiare arte, non perdere tempo stando ad ascoltare critici d’arte e recensioni che mostrano il loro personale punto di vista. Quello è interpretabile.

Studia Focus (se non l’hai ancora fatto).

A presto

Cosimo Errede

P.S.

Una volta che hai finito di studiare Focus…

Anzi, meglio di no, meglio che non aspetti di aver finito il libro.

CONTEMPORANEAMENTE ALLO STUDIO DI FOCUS scarica il Report gratuito “Anche tu fai questi errori nelle tue campagne di advertising?” e scopri perché in questo momento la pubblicità che paghi sta portando soldi direttamente nelle tasche dei tuoi avversari (sì, lo sta facendo, anche se fai fatica a crederci)