Quello che i pubblicitari creativi non dicono (e che non ti diranno mai).
3 casi studio grazie ai quali capirai come fare per avere il controllo sulla tua prossima campagna senza farti sfruttare dai pubblicitari
Udite, udite.
La GRANDE SVOLTA era già stata preannunciata in vari articoli di questo blog.
Ma adesso iniziamo a fare davvero sul serio.
Sei pronto ad aggiungere un altro tassello fondamentale per la crescita del tuo business?
Caro imprenditore, oggi ci diamo una possibilità in più per comprendere fino in fondo, quanto la creatività fine a sé stessa sia nociva per qualsiasi business (io l’ho capito solo qualche tempo fa, ma la mia vita da allora è cambiata RADICALMENTE).
Da bravo “archeologo della pubblicità” quale sono diventato, ho scovato e studiato tra le varie fonti che ogni campagna pubblicitaria DEVE prima di ogni cosa VENDERE.
Solo dopo può essere considerata anche “BELLA” da vedere.
Advertising diretto o Pubblicità scientifica?
Possiamo considerare “bella” una campagna pubblicitaria di una micro/piccola/media impresa (PMI) che risulti funzionale al messaggio che si vuole veicolare e che segua i 4 parametri della “Regola Errede” di cui ti ho parlato anche nell’articolo precedente (se te lo sei perso, puoi rileggerlo qui).
- In questo caso parliamo di Advertising diretto.
Se invece prendiamo in esame una campagna pubblicitaria di una grande azienda, per essere considerata “bella” deve possedere un elemento caratterizzante: il BRAND POSITIONING che consiste nel ripetere in modo ossessivo il proprio claim.
- In questo caso parliamo di pubblicità scientifica.
Siamo lontanissimi dalle tipiche pubblicità acchiappa like, “wow”, condivisioni e compagnia bella.
Vicinissimi a voler dare netta priorità alla vendita del prodotto o servizio che proponi.
Ma andiamo per gradi.
Ogni parola di questo post ti sarà utile per cambiare la prospettiva del tuo business: non avere paura del cambiamento.
Tutto sta nel voler assimilare delle nozioni e metterle in pratica, con il mio aiuto.
Non ti lascio di certo in balìa di concetti astratti e difficili da comprendere. Non è colpa tua se fino ad oggi ti hanno fatto credere che la creatività esasperata fosse l’unica strada per il successo.
Oggi parliamo di concretezza. Da attuare ADESSO.
Segui attentamente ogni passaggio e al termine di questa lettura, ti sentirai finalmente “adatto” anche tu, per poter mettere a confronto delle campagne pubblicitarie e capire quale sarebbe più funzionale alla vendita e quale invece sarebbe solo uno SPRECO DI SOLDI inutile.
RICORDA!
Se analizziamo campagne di una micro/piccola/media impresa ci rifaremo all’advertising diretto (con l’utilizzo della “Regola Errede” che si basa su 4 elementi fondamentali quali la misurabilità, la USP, le credenziali e la Reason Why).
Scarica GRATUITAMENTE il Primo Capitolo del libro “La Grande Truffa della Pubblicità” inserendo i tuoi dati qui
Se analizziamo campagne di un BIG BRAND parliamo di pubblicità scientifica cui unico canone è quello di ripetere il concetto posizionante fino alla nausea. Entrare nella testa del prospect basandosi su un unico e solo focus.
PRIMA E DOPO
Di seguito ti proporrò degli annunci stampa trovati su alcuni quotidiani, te ne illustrerò gli errori (prima) e poi ti darò la SOLUZIONE che avremmo creato noi (dopo), solo ed esclusivamente per vendere.
La fuffa creativa non fa per noi. E nemmeno per TE.
Iniziamo dal primo annuncio stampa che ho selezionato.
TERME DI STIGLIANO – categoria PMI
Questa è la campagna pubblicitaria PRIMA del nostro intervento.
La domanda che mi viene in mente di pormi subito è:
Per quale motivo dovrei scegliere queste terme piuttosto che altre?
Guardando questa pubblicità (e mettendomi nei panni di un consumatore qualunque) non saprei proprio darti una risposta.
Non riesco ad individuare nemmeno un elemento caratterizzante. Anonima, tra tantissime altre.
Potrò risultare severo, ma la pubblicità non si fa in questo modo.
Questa è una classica pubblicità da “CREATIVI” che oltretutto, non ha un grosso riscontro su carta riciclata e stampata (come quella di un quotidiano).
Insomma, non ci trovo nessun appeal positivo.
Però aspetta!
Se volevano rivolgersi agli abitanti di Stigliano, che per pigrizia scelgono di rimanere “vicino casa” e ne approfittano per salutare il cugino Mario che lavora in cassa, questa pubblicità sarebbe perfetta.
Quindi è stato fatto un investimento economico di questa pubblicità al solo fine di far usufruire delle terme ad amici e parenti (o poco più).
NIENTE DI PIU SBAGLIATO!
Questo tipo di pubblicità per un’azienda che non è un brand affermato, non ha senso.
Sono stati buttati soldi dalla finestra. Facciamocene una ragione.
Amen.
Carissime TERME DI STIGLIANO, ci siamo impegnati noi per te.
Segui anche tu, come già stanno facendo i nostri imprenditori (di prossimo successo), questi accorgimenti e non potrai più tornare indietro.
Ci siamo informati, abbiamo visitato il sito web, abbiamo letto e mirato su un unico e solo elemento caratterizzante che la struttura termale in questione, è in grado di fornire al massimo delle sue potenzialità.
Abbiamo pensato di puntare tutto sulla possibilità di “far rivivere l’esperienza di una donna patrizia” usufruendo del percorso benessere romano di cui le Terme di Stigliano sono promotrici.
L’annuncio stampa che abbiamo creato seguendo gli stilemi dell’Advertising Diretto, possiede prima di tutto una forte USP (Unique Selling Proposition cioè un’unica proposta di vendita).
“Chiama tua moglie, dille di prepararsi e di portare con sé un costume da bagno per passare una giornata all’insegna del relax. Portala qui, alle Terme di Stigliano e la farai sentire una donna patrizia ai tempi dell’antica Roma. Trattata come una vera principessa, lei si sentirà finalmente ricompensata e libera da tutte le fatiche della vita quotidiana”.
Quale migliore USP di questa?
La persona che finalmente potrà godere di queste terme, ne sarà entusiasta: “premia te stesso e la persona che porti con te”.
Per proporre al meglio questa soluzione relax è necessario inserire delle informazioni aggiuntive sulle modalità e sulle caratteristiche specifiche del servizio offerto. Noi le abbiamo inserite nel nostro annuncio solo per rendere l’idea di come poteva essere fatta la campagna nel modo corretto.
Abbiamo aggiunto “pacchetti in veloce esaurimento” per trasmettere il concetto di scarsità.
La paura di non poter approfittare più di quell’offerta, ti spinge a comprare subito il pacchetto massaggi.
La pubblicità fa parte di un processo.
Non è una decisione.
Non è mai un trucco magico.
Qual è la nostra soluzione?
Bisognerebbe generare a monte dei processi.
Come?
Prendere piena conoscenza di tutte le proposte commerciali da offrire e segmentarle in relazione al target di riferimento e ai mezzi sui quali vengono immessi.
È necessario fare dei test concreti, capire quale proposta funziona di più.
Non parliamo di magia, ma di concretezza con dati alla mano.
Programmazione, organizzazione e previsioni sono alla base. Mettere in conto la possibilità di fallire, anche. Bisogna essere pronti anche a questo.
Sapere che a quel numero verde univoco (cioè creato solo ed esclusivamente per questa pubblicità) che abbiamo inserito nella campagna, potremmo non ricevere nessuna telefonata è comunque un tracciamento.
Ci aiuta a capire che la pubblicità fatta in quel modo non funziona e che la volta successiva non va ripetuta in quella maniera.
Ma non è finita qui! Possiamo dirlo a gran voce.
Questa volta ci siamo superati e ti proponiamo un’ulteriore versione della campagna nel caso in cui le Terme di Stigliano decidessero di investire in un altro spazio all’interno dello stesso quotidiano (ad esempio 5 pagine dopo il precedente annuncio).
Due numeri verdi differenti oppure due landing page differenti in modo tale da poter mettere a confronto le conversioni.
Quale delle due versioni ha portato maggiori clienti?
Quale delle due versioni ha funzionato?
Solo creando dei codici univoci di tracciamento questo è possibile.
La volta successiva con questi dati si può creare un’ulteriore campagna da mettere a confronto con le precedenti fino a raggiungere quella “perfetta” e che converte maggiormente.
In questa seconda pubblicità che abbiamo proposto, la veste grafica è un pochino più spinta ma non aggiunge nulla all’efficacia del messaggio.
Quindi?
Questo tipo di creatività semplicemente non deve esistere.
POSTE ITALIANE – categoria BIG BRAND
Quest’annuncio stampa di Poste Italiane vuole comunicarci che l’e-commerce è collegato alla figura di un sub con un polpo attaccato ad una pinna.
Non ci vedo niente di strano. (scherzo!!!)
Come fai a non comprendere subito cosa vuole vendere?
SEMPLICEMENTE PERCHE’ L’EFFICACIA DEL MESSAGGIO DI VENDITA E’ SCHIACCIATO DALLA CREATIVITA’ INUTILE.
Cosa stanno cercando di venderci?
Proviamo a leggere a fondo la pubblicità e ti aiuterò ad aprire gli occhi.
Non trovo nessun riferimento diretto alla vendita.
Bocciata completamente.
Adesso ti propongo una prima versione del “dopo” che abbiamo realizzato.
Poste Italiane fa anche servizi di logistica e lo si capisce un po’ meglio da questo annuncio ma siamo ancora molto lontani dall’idea di pubblicità concepita solo ed esclusivamente per VENDERE.
Abbiamo cercato un servizio differente dagli altri competitor per focalizzarci solo ed esclusivamente sulla vendita di quel servizio.
Si vedono delle montagne, un uomo di spalle con uno zaino.
Ma tutta questa creatività è utile al nostro obiettivo?
OVVIAMENTE NO.
Adesso ci divertiamo un po’!
Ecco una pubblicità che inizia ad essere funzionale:
Una versione completamente diversa dalle precedenti.
Schematica, di veloce intuizione. Iniziamo a parlare di pubblicità comparativa.
Ma siamo ancora agli albori.
C’è ancora tanto da leggere e scoprire.
Le informazioni relative ai competitor, contenute all’interno di questo annuncio, non sono veritiere ma sono utilizzate solo a scopo dimostrativo.
Non abbiamo effettuato una ricerca approfondita sui servizi offerti da ogni potenziale competitor in quanto in questa fase è sufficiente proporti un esempio di annuncio “fatto come si deve”.
Facciamo un ulteriore passo in avanti.
La luce in fondo al tunnel.
A differenza del precedente annuncio, con questa headline si eliminano subito i lettori non in target e si attirano invece i potenziali clienti che hanno un e-commerce da sviluppare.
A sinistra i servizi di Poste Italiane con i flag spuntati in modo da rendere subito chiara l’offerta.
A destra i potenziali competitor con i servizi (e le mancanze) che offrono.
Si tratta di pubblicità comparativa.
No, non ho detto una parolaccia.
In Italia parlare di pubblicità comparativa* sembra quasi un tabù. Se fatta in un certo modo, è legale e soprattutto super funzionale per questo tipo di BRAND che deve competere in un mercato così competitivo.
*è legale quando tiene in considerazione due canoni imprescindibili: non deve essere ingannevole e non deve risultare “sleale” cioè che non crei confusione nella mente del prospect (sui marchi, prodotti e imprese). Insomma non deve generare discrediti verso i competitor.
Ricapitolando:
- Immediata individuazione del target
- Tabella riassuntiva sui servizi offerti
- Numero verde/sito web univoco per richiesta informazioni (che ci permette di capire se e quanti nuovi clienti ci ha portato quest’annuncio)
La campagna va fatta in questa maniera qui.
C’è poco da discutere.
Oggi però non voglio lasciarti soltanto con due esempi pratici. Ma voglio REGALARTENE ancora un altro in modo da farti rendere conto di quanto sia importante “affidarsi” a questo tipo di approccio per il tuo business.
ERICA CERAMICHE – categoria PMI
L’azienda in questione è una grande realtà nel territorio viterbese.
Il motivo per il quale specifico la zona geografica te lo spiego tra poco.
In questo annuncio stampa ERICA CERAMICHE ha provato a mettere l’accento sull’arredo industriale. Con scarsi risultati. Per non dire scarsissimi.
Nella miriade di prodotti e servizi che offrono, la confusione regna sovrana.
Per questo motivo abbiamo preso in mano le redini dell’annuncio e ti propongo la nostra versione.
Questa volta ci siamo spinti oltre.
In questo annuncio abbiamo inserito una serie di pilastri imprescindibili per ogni pubblicità.
Sta a te decidere se accettare il consiglio per le tue prossime campagne o se continuare a brancolare nel buio della mediocrità.
Abbiamo inventato i numeri ma i concetti non lo sono per niente. Anzi.
Spingiamo sulla USP (unica proposta di vendita) con l’arredo industriale: “specialisti in arredo industriale da prima che diventasse una moda”.
Vogliamo trasmettere il concetto che ERICA CERAMICHE è sempre stata la migliore in quel campo e oggi lo ribadisce a gran voce.
Aggiungiamo delle credenziali: “2.178 case arredate con lo stile industrial negli ultimi 5 anni” (il numero 2.178 è preso esclusivamente ad esempio per dare un’idea concreta di cosa s’intende per credenziali).
Generiamo una Reason Why con “solo pezzi migliori selezionati dai nostri architetti. Nulla di commerciale. Solo arredo di alta manifattura per rendere unica la tua casa. Specialista con i migliori pezzi selezionati”. In questa frase è racchiuso il motivo d’acquisto.
Una reason why che ti spinge a comprare presso Erica Ceramiche piuttosto che dal competitor a basso costo o dalla catena multinazionale. “Siamo i migliori e devi acquistare da me”.
Introduciamo la misurabilità inserendo due codici univoci di tracciabilità:
- Numero verde gratuito e senza impegno (attraverso il quale però raccogliamo dati utili)
- Sito web che ti dà la possibilità di scaricare un e-book gratis attraverso una landing page
Come vedi sono presenti tutti gli elementi fondanti della “Regola Errede”.
Ora torniamo a parlare di geografia.
Tranquillo, non devo interrogarti sulle capitali europee ma devo parlarti di quanto sia importante capire esattamente il contesto in cui decidiamo di vendere il nostro prodotto o servizio.
Al Ries ci insegna a focalizzare la propria attività su un’unica caratteristica, mettendo in secondo piano tutto il resto e soprattutto specificando l’area, il contesto geografico.
Pozzanghera, stagno, mare o oceano?
Se sei un BIG BRAND e navighi nell’oceano è chiaro che il tuo focus deve essere strettissimo. Bisogna essere specialisti di quella cosa.
Punto e basta.
Se invece sei una PMI e ti trovi in una pozzanghera (nel nostro caso la provincia viterbese), quindi in un bacino molto più ristretto, va bene che tu sia punto di riferimento per vari potenziali clienti.
Va benissimo il focus, ma che sia relazionato SEMPRE al bacino entro il quale si opera.
Pur vendendo varie linee di prodotto è bene che le tue comunicazioni siano sempre e comunque focalizzate su un prodotto per volta come nel caso di questa pubblicità (focus sull’arredo industriale piuttosto che sull’arredo da giardino o per interni).
Creativi di tutto il mondo unitevi
Unitevi sotto la bandiera della pubblicità che vende e non quella che genera like, wow, ecc….
NON avete colpe, cari creativi.
Vi hanno sempre insegnato a produrre campagne in un certo modo. A spingervi oltre con la fantasia.
Avete dei problemi con le fonti. Non siete cattivi.
Semplicemente attingete ad informazioni fuorvianti.
Le fonti sono determinanti per la propria coscienza e cultura. In qualsiasi ambito e settore.
Le fonti devono essere scelte e selezionate con cura e scrupolosità.
Le fonti vanno scelte NON perché sono quelle che usano tutti ma perché ti possano dare un punto di vista alternativo a quello comune.
Mi sapreste dire a quanto ammontano gli incassi dei vostri clienti con la vostra pubblicità colorata e piena di strani personaggi?
La risposta è no, ve lo suggerisco io.
La pubblicità non è solo quello che avete imparato tra i banchi.
Il mondo qua fuori è ben diverso. Da quest’altra parte si vuole vendere e tanto.
Citando David Ogilvy “Se non vende, non è creativo”.
Ad oggi la creatività fine a sé stessa è ancora un tarlo che va eliminato.
Ripulirsi da queste convinzioni non è facile.
Ti propongo di strizzare l’occhio alla tua stessa coscienza e di darti una possibilità.
Se vuoi iniziare a capire realmente se il tuo business può decollare, e per rimanere sempre aggiornato sulle nostre attività, lascia i tuoi dati qui sotto.
Ogni tanto, SENZA ESAGERARE, ti manderó qualche email con materiale interessante per il tuo business.
Siamo Venditori | non siamo artisti
