Perché usare i Pokemon per fare pubblicità alla tua azienda potrebbe essere una pessima idea, anche se ti sembra la cosa migliore da fare visto che “lo fanno tutti”?

Eccoti almeno cinque motivi (più 1 che sicuramente non conosci)

Ciao amico imprenditore e manager, oggi volevo parlarti del perché non devi entrare a fare parte anche tu di quella schiera di imprenditori con la “luccicanza” che credono di poter fare affari sfruttando la viralità di Pokèmon Go.

Recentemente un articolo su AdWeek che parla del fenomeno Pokemon Go ha sostenuto che il fatto di coinvolgere un target super-generico potrebbe essere, a discapito di tutte le strategie di advertising costruite per target ristretti e limitati, una mossa vincente anche per le attività che sfruttano questa ondata per fare marketing.

Io penso ancora che quasi sempre sia una pessima idea, per un negozio o una qualsiasi azienda, buttarsi in questo enorme calderone di Pokèmon Go. Per almeno cinque motivi che adesso ti vado a illustrare.

Ormai penso sia inutile spendere altre parole su questa app e sulla tecnologia di realtà aumentata che ha cambiato molte carte in tavola, per i cosiddetti gamers, ma anche per chi ha visto in questa ondata iper virale nuove vie per fare pubblicità.

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Dal punto di vista dell’advertising (e non) questo è stato senza dubbio un fenomeno multiculturale e che ha creato, come dice l’articolo di Adweek, un brand pan generazionale. Ovvero che coinvolge una fascia di pubblico enorme.

Dal ragazzino più giovane inevitabilmente attratto sia dai giochi su smartphone che dalle nuove tecnologie, ai ragazzi di 20-30 anni vittime dell’ ”effetto nostalgia” dei cartoni animati di fine anni ‘90, quelli che anni fa giocavano a Pokèmon sul Game Boy, fino ad arrivare ai target più adulti che semplicemente per curiosità o per emulazione, sono arrivati ad usare l’app. Come diceva Claude Hopkins, “la curiosità è una delle leve più forti per l’essere umano”. Ed è stata proprio la sinergia di leve di curiosità, novità e nostalgia che ha fatto esplodere la bomba.

Senz’altro il brand Pokèmon è stato uno dei più grandi successi mondiali di sempre.

Il successo dei cartoni giapponesi sbarcati in Italia nel 1998, seguiti dal franchise Nintendo per i videogiochi, oltre a una quantità industriale di gadget, carte da gioco e da collezione, insomma, tutto ciò che il brand ha rappresentato in quegli anni è perfettamente paragonabile a quello che sta succedendo oggi con Pokèmon Go.

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L’ unione tra online e offline ha acceso molte lampadine nelle teste di marketers, pubblicitari e negozianti. Sono nate in breve una serie infinita di trovate di marketing sfruttando Pokemon Go e il suo coinvolgimento di target a 360°. Ma siamo sicuri che questo mega-target sia una cosa positiva?

 

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Location sponsorizzate dal gioco stesso che sfrutta la geolocalizzazione, negozi e ristoranti che hanno avuto la fortuna di ritrovarsi nei pressi, o di coincidere, con un PokéStop”, ridesharing e dating online… i punti di interesse per catturare Pikachu e i suoi amici sono 15 milioni in tutto il mondo.

“Sfruttando un sistema di cui non sono noti dettagli, ma che fra gli ingredienti usa appunto quei luoghi, Google Earth, i dati su clima, strade e città, Niantic ha stabilito la distribuzione dei mostriciattoli. Un metodo che se in alcuni casi sta facendo la fortuna di alcune attività […]”

Non si sa ancora quanto durerà il picco di viralità di questi giorni, ma sono già molti a prevedere strategie di marketing più più raffinate, oltre a quelle “artigianali” di promozioni e sconti.

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È prevista ad esempio una sorta di CPV in cui il commerciante pagherebbe Niantic in base al numero di clienti arrivati in negozio grazie a Pokémon Go, mentre le location sponsorizzate funzioneranno con i negozi che pagano Niantic per essere posizionate sulla mappa virtuale.

La questione che voglio affrontare assieme a te è questa.

Che genere di persone ti può portare in negozio Pokemon Go?

O meglio ancora.

Pokèmon Go è in grado di farti raggiungere il target più adatto a te?

Abbiamo già detto che l’ondata super virale del gioco ha coinvolto un target pan-generazionale, beccando qualsiasi fascia di età, interessi, sesso, genere e religione.

Questo perché a Niantic non è bastato essere la prima in una categoria, il word of mouth e la spinta del brand Pokèmon Company per diventare un successo interplanetario.

È quindi senza dubbio un grande esempio di come la forza del brand unita al possesso di una categoria essendo “i primi” (Niantic già nel 2003 aveva creato Ingress, il primo gioco di realtà aumentata) possa portare a un successo globale.

Voglio aprire una piccola parentesi.

Anche se non è l’argomento madre dell’articolo, ci tengo a farti vedere una cosa: quali sono i casi in cui puoi (teoricamente) permetterti di non fare pubblicità alla tua azienda?

  • Quando puoi contare sulla forza trascinatrice non di uno, ma di DUE brand forti come Pokèmon e Niantic;
  • Quando sei il primo di una categoria e nella mente delle persone il tuo nome identifica quella categoria;
  • Quando sai che, lanciando un prodotto o un servizio sul mercato, puoi coinvolgere un target che va dagli anni ’90 agli anni ’10;
  • Quando il tuo sistema di business si appoggia sull’ up selling: Pokemon Go è un’ app gratuita, ma ci sono una seria di acquisti in-app da fare se si vuole aumentare di livello;
  • Quando il tuo servizio o prodotto è così semplice che puoi usarlo da subito senza bisogno di istruzioni, per poi imparare col tempo a usarlo meglio. Questo di cui parlo si chiama “curva dell’apprendimento”, ovvero il tempo che una persona impiega per imparare a usare al meglio una certa cosa. Più questa curva è bassa, più possibilità hai di entrare nella testa delle persone.

Chiuso questo capitolo, torniamo alla questione “target”.

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Ecco perché usare Pokemon Go per farti pubblicità non è una buona scelta.

Io personalmente, ti dico che il motivo principale è proprio perchè “è il trend del momento e lo fanno tutti”.

Per quanto mi riguarda, buttarsi in strade trafficate non è mai una buona idea, seguire il gregge non è mai la strada per il successo.

Mentre stai leggendo questo articolo il numero di azienda che usa i Pokèmon per farsi pubblicità sta salendo sempre di più.

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Presto il calderone traboccherà.

Se mi segui da un po’ allora avrai previsto che tutto questo seguire il trend del momento non poteva che starmi antipatico.

Ma ci tengo a darti alcuni motivi per così dire tecnici (magari un po’ più concreti di quello appena visto), e farti vedere che sfruttare i Pokèmon per farti pubblicità non è una buona idea.

Prova intanto a riflettere su una cosa.

Immagina di essere il proprietario di un ristorante, un negozio, un bar o di una pizzeria (se lo sei davvero meglio ancora).

Scopri questa cosa di Pokèmon Go e dici a quelli che lavorano per te: “Mettete subito fuori un cartello con la roba dei Pokèmon! Ho visto che si possono portare un sacco di persone in negozio così!” e così i camerieri appendono un foglio in vetrina simile a quello che vedi sopra nell’immagine. Per chi non conoscesse l’inglese, c’è scritto “Allenatori di Pokemon, sappiamo che catturare, allenare e far combattere Pokemon fa venire fame. Il nostro locale prevede una ricompensa per voi, in base al vostro livello in Pokemon Go. Apri semplicemente la tua app, mostraci il tuo livello e ricevi la tua ricompensa! Level 3: Soda gratis…” eccetera eccetera.

Che cosa stai dicendo ai tuoi clienti attraverso quel foglio là?

Te lo richiedo.

Cosa stai “implicitamente” dicendo con quel cartello che fa promozioni in base ai Pokèmon?

Traduzione: “La mia attività va talmente bene (male) che durante il picco del servizio le mie cassiere hanno tutto il tempo di aspettare che la gente tiri fuori il cellulare, carichi il gioco e mostri il livello raggiunto. Noi che siamo un locale serio vogliamo un’orda di ragazzini pronti a fare bordello per avere roba gratis. Noi diamo talmente valore ai nostri prodotti che li regaliamo a coloro che spendono il proprio tempo a giocare ai Pokemon, quindi senza che facciano nulla per noi.”

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Pubblicizzarsi coi Pokemon vuol dire far crollare quel minimo di qualità percepita che forse eri riuscito a infilare nella testa dei tuoi clienti negli anni (sì, anche se questi giocano coi Pokemon).

 

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Ecco quali sono i 5 motivi, anche se uno te l’ho già dato quindi in realtà sarebbero 6, per cui sfruttare Pokèmon Go è in realtà una pessima idea, anche se a te ora sembra la miglior cosa da fare:

1. Pokemon Go è un’anomalia. Cosa succederà quando sarà finito tutto?


Il fenomeno della realtà aumentata è sicuramente un punto di svolta nello sviluppo di tecnologie nuove, ma il gioco sviluppato da Niantic lascerà il tempo che trova. Il boom di Pokèmon Go è stata un’anomalia, un’ “outlier” che ha creato un gigantesco “ effetto wow” nella testa delle persone. Ma come tutti gli effetti wow è destinato a svanire. È tutta una grande macchina di viral advertising come quelle campagne inconvenzionali che fanno meravigliare le persone per uno, due giorni e poi viene tutto dimenticato. Qui magari non saranno due giorni e saranno due mesi, ma il risultato è lo stesso.
Dimmi ora, quant’è che l’hai pagata la sponsorizzazione del locale sulle mappe del gioco?

2. Attira tipologie di persone che indispongono i tuoi clienti


Quando ero piccolino andavo a mangiare la pizza “Da Luigi”, una pizzeria che era molto frequentata da bambini della mia età. Questo perché l’immagine del locale era particolarmente giovanile e aveva un bel parchetto all’esterno nel quale giocare.
Se fosse esistito all’epoca Pokemon Go e “Da Luigi” avesse fatto una sponsorizzazione sul gioco, sono sicuro che avrebbe fidelizzato i suoi già clienti, cioè i genitori che portavano i bambini a mangiare la pizza, e ne avrebbe attirati di nuovi. Ma soprattutto, le folle di bambini attirati nel locale non avrebbero dato fastidio a nessuno.

Tu sei sicuro che attirare folle ipnotizzate dal loro smartphone non dia fastidio a quelli che magari sono già tuoi clienti da un pezzo, comprano già da te e soprattutto ti reputano un’azienda seria? Sei sicuro che queste persone non diano loro sui nervi a tal punto da decidere che tu non sei più la loro prima scelta?

Io ad esempio, se dovessi entrare nel negozio di Vincenzo (detto il Panterino), il mio Hair Stylist di fiducia dal quale vado ormai da parecchi anni, e vedessi gente che gira come rabdomanti in cerca d’acqua guardando il loro telefonino, oltre alla voglia di prenderli a schiaffi, direi a Vincenzo: “Panteri’, ma che ti passa per la capoccia?”.

In modo amichevole, magari, ma poi non so se la mia fiducia rimarrebbe intonsa.

3. Attira lead fuori target

A maggior ragione se i nuovi clienti NON sono nemmeno potenziali clienti. Perché se hai ad esempio il locale sponsorizzato sulle mappe di Pokemon Go avrai più gente nel tuo negozio, ma non gente attratta DAL tuo negozio, perché a questi qua non gliene frega un emerita mazza del tuo negozio. Gliene frega che magari sei vicino a un Pokèstop (punti d’incontro dei Pokemon) già esistente o che vicino a te si trovano Pokèmon rari e quindi magari una Coca o una pizza te la possono pure comprare, ma che con tutta probabilità non torneranno più.

E perché non torneranno più? Perché semplicemente non gli hai dato nessuna ragione per tornare.
Alla fine dovrai fare il calcolo se queste vendite sporadiche ti hanno portato a un ritorno positivo, a fronte dell’ investimento fatto in sponsorizzazione.
Se non sei Mac Donald o un altro marchio famoso, ci metto la mano sul fuoco che non è così.

4. Non aiuta a crescere il tuo brand, ma quello di un altro

Prima regola. Se lo fai lo pubblicizzi.
Se non lo fai non lo pubblicizzi.

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Vedi? Così non stai facendo pubblicità a te, ma al business di Niantic.
Che altro dire? Appoggiarsi agli altri per fare business non è business, ma parassitismo.
Vuol dire che non sei capace di trovare qualcosa che ti differenzi, né di dare altri motivi a comprare da te se non perché “ci sono Pokèmon da te”.

Se credi di aver lavorato e di esserti fatto il culo per decine e decine di anni, per poi diventare senza nemmeno accorgertene, dipendente di una grossa azienda di videogiochi giapponese, accomodati pure. Ma nel momento in cui Pokèmon Go smetterà di funzionare e fare notizia cosa farai? Spererai nel nuovo dispositivo a realtà aumentata? In nuove funzioni di Google o Facebook?

5. Se non possiedi questi tre criteri che adesso ti mostro, coinvolgere un target pan-generazionale ti causerà più problemi che altro


Attirare persone non in target non è la nuova frontiera dell’advertising. Attirare persone fuori target non darà mai un ritorno sull’investimento. Attirare persone fuori target non giustifica nemmeno un investimento.
Cercare di attirare gente a cui molto difficilmente potrai vendere qualcos altro, o che in partenza non è interessata minimamente a te e quello che fai o vendi ti sembra una bella mossa?

 

 

Non lo è nel 99% dei casi. Lo è in quell’ un percento dei casi in cui il tuo marchio o il tuo prodotto rispetta questi tre criteri:

  • Ha una community affermata e consolidata

Avere una base di fan, avere un influencer di settore che ha una vasta portata. I brand dovrebbero costruire una comunità di fan molto potente che sponsorizzi in maniera autentica nuovi prodotti e campagne in modo da spargere a macchia d’olio la vera e propria consapevolezza del brand in questione.

  • Usa a proprio vantaggio più leve emotive

Pokemon Go si rivolge ad un pubblico vasto, perché prende in considerazione varie leve degli utenti: nostalgia, innovazione, fitness, etc.
Questi punti di risonanza non solo fanno crescere il pubblico del marchio e il potenziale del prodotto, ma forniscono anche un’esperienza a tutto tondo.

  • Una piattaforma comune

A differenza dei prodotti originali di Pokèmon, Pokèmon Go è stato fatto per il mobile (Android e iOS ), rendendo il brand più accessibile a un pubblico più vasto piuttosto che ad uno specifico segmento di giochi che sono su altri dispositivi.

Ad oggi, il 68% degli adulti risulta avere uno smartphone, al contrario del 40% degli adulti che possiedono una consolle per videogame: questo ha aumentato il potenziale pubblico di Pokemon del 70%.

 

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Un’ultima cosa prima di lasciarti.

Scrivere gli articoli di questo blog mi ha fatto rendere conto di una cosa.

È probabile che tu, che leggi le mie parole, possa esserti fatto un’idea di me come di un nostalgico e reazionario, contrario a tutto ciò che nasce di nuovo, alle mode e a tutto ciò che è di interesse comune.

E forse starai anche pensando: “Ma se questo odia così tanto le nuove forme di advertising, i Pokèmon e le mode, perché passa il suo tempo a parlare male di cose che secondo lui non funzionano, invece di farmi vedere quello che sa fare?”

So che leggendo questi articoli potresti avere questo tipo di impressione.

Ma non è così. Sono abituato a fornire soluzioni. A rendere risultati. Non chiacchiere che possono esser portate via dal vento. Chi lavora con me lo sa. Presto metteró in fila un po’ delle testimonianze che mi arrivano dai miei clienti e te le metterò qui, sotto al naso, tanto per sgomberare il campo da questi (apparentemente legittimi) dubbi.

Se scrivo quello che scrivo è perché c’è una cosa che davvero non sopporto. Quella è la massa di popolo ruminante che segue come caproni le mode, ciò che sembra funzionare, è la gente che pensa ciò che la maggior parte delle persone pensa. È l’uomo comune e l’uomo mediocre. La gente schiava dei cosiddetti bias cognitivi, per intenderci.

E se passo il mio tempo ad attaccare ciò che adesso sembra andare per la maggiore è perché so benissimo che a fronte di una maggioranza di persone che ha bisogno di sicurezze sociali e di sentirsi parte di un gruppo, c’è una cerchia ristretta, ristrettissima di persone che ha un fortissimo bisogno di esclusività.

Queste persone sono quelle più propense a spendere cifre veramente alte per soddisfare i loro bisogni, al contrario di quella folla di persone che punta al “massimo risultato col minimo sforzo”.

Sono quelle persone che grazie al loro bisogno di esclusività, di sentirsi diversi dagli altri, riescono a smuovere le montagne e ottenere successi grandiosi nella loro vita.

Sono quelle persone che VOGLIONO INVESTIRE TANTO MA BENE, perché questo li fa sentire bene.

Rifletti su questo quando fai il tuo business.

Se anche tu senti il forte bisogno di liberarti dalla massa, se anche tu ti sei stancato di ruminare e di stare nel recinto del padrone, se anche tu vuoi riprendere il controllo della tua azienda senza più avere emorragie di denaro a causa della “creatività che tira”… lascia nome, cognome e una mail alla quale contattarti nel form che trovi sul sito, e sarò ben felice di essere tuo alleato in questa guerra.

PS: ma quindi sono tutti scemi quelli che usano Pokemon Go per attrarre clienti? La risposta (ti sorprenderá) è NO.

Coloro i quali hanno come target specifico della propria attivitá i “nerd”, i “gamers” incalliti, o magari famiglie con figli a cui sono in grado di fornire reale valore e non solo un posto dove “ci stanno i Pokemon”, allora dico OKAY. Lo stai facendo bene!

Ma…tu sei tra quelli? 😉

A presto

YO!
Cosimo Errede