Lo scabroso caso del critico d’arte che rubò per finta la Monna Lisa e del responsabile dell’oscena trovata di marketing.

Ecco a quali effetti collaterali porta il “social advertising” nella stragrande maggioranza dei casi, cioè quando l’agenzia non pianifica razionalmente, ma segue a ruota la moda della viralità.

Dal diario di un creativo pentito…

Anche io, una volta, ero un pubblicitario creativo.

Anche io, una volta, accoglievo con eccitazione tutte le campagne virali e creative partorite dalle menti folli delle agenzie pubblicitarie italiane.

Fino a qualche anno fa questa sovrapproduzione di advertising creativo aveva fatto su di me l’effetto che tuttora continua a fare sulla maggior parte degli addetti al settore: effetto wow” da una parte “,  effetto “testa sotto la sabbia” dall’altro.

Testa sotto la sabbia, perché l’emozionalità, lo stupore e la “viralità” di queste campagne nascondono la vera faccia di tali operazioni, ovvero…

un alto tasso di inefficacia!
Perdere

E non la nascondono ai consumatori, ma (peggio ancora) anche alle agenzie stesse, che hanno perso completamente di vista gli obiettivi che deve raggiungere la pubblicità.

Da sempre l’aspetto esteriore delle cose nasconde la loro vera essenza.
Mai come oggi, questo principio vale anche nell’advertising.

Un mondo  in cui i CEO delle grandi aziende, così come i piccoli e medi imprenditori italiani si lasciano trasportare completamente dal fuoco fatuo dell’advertising, da pubblicità vaniloquenti, da campagne che fanno “parlare la gente”, “che stanno sul pezzo”.

E intanto questi personaggi non si accorgono che lentamente gli stanno scivolando di mano le redini della loro azienda.

Senza rendersi conto che man mano la presa si allenta, il controllo sui risultati finanziari diminuisce, favorendo quei risultati che invece non fanno altro che stuzzicare la loro vanità.

Ma a queste riflessioni mi ci ha portato un evento in particolare.

Un evento che ha scatenato reazioni incredibili e spropositate da quasi tutto il popolo social (e non) italiano.

Così controverso che ha portato alla luce due aspetti fondamentali dell’Italia: la non conoscenza di leggi fondamentali dell’advertising, e la situazione disastrosa nella quale naviga l’advertising oggi (proprio per la mancata conoscenza o comunque applicazione delle leggine basilari di cui sopra).

Apocalisse

Ad oggi il panorama della pubblicità in Italia è apocalittico.

Agenzie che fanno il male delle aziende costruendo campagne per il proprio ego e per dare libero sfogo alla propria creatività.

Pubblicitari che hanno l’unico obiettivo di scatenare reazioni ed emozioni sui social e di vincere premi a Cannes, mentre le aziende mandatarie sperperano il proprio budget.
Imprenditori e Manager, dalla PMI al grande brand, incatenati dal potere persuasivo e ipnotico di questi personaggi, che hanno approfittato del momento disastroso in cui le aziende navigano per prendere il potere.
Direttori delle grandi aziende completamente ipnotizzati dai risultati non finanziari delle campagne.

Personaggi influenti del settore, tra bloggers e opinion makers, che simili a scimmie urlatrici rafforzano l’esercito dei pubblicitari creativi tessendo le lodi della creatività fine a sé stessa.

Ma torniamo all’evento che ha scatenato tutto questo…

L’ evento in questione è l’ultima campagna di Citroen per “pubblicizzare” l’edizione limitata “Picasso Monna Lisa”.

Ciò che davvero ha fatto nascere questo lungo post è stata quell’eccitazione, quell’entusiasmo che ho visto sulle bacheche di alcuni personaggi, tra cui un mio amico di cui non farò il nome ma solo il cognome. Russo.

DISCLAIMER: l’ho già messo al corrente che sarebbero arrivate queste bastonate, per dovuto rispetto alla reciproca conoscenza 😉

Le parole incriminate sono queste:


“È così cristallina questa operazione, che faccio fatica a capire chi invece ci vede delle ombre. Probabilmente hanno problemi di vista. Hanno preso un personaggio autorevole sul tema arte e hanno giocato con il nome della loro auto. Si chiama marketing.”

Devo ammettere che ad una prima lettura pensavo che scherzasse, e che stesse facendo dell’ironia.

Purtroppo non era così. Mi ha confermato anche in privato che secondo lui quella cosa (mi rimane difficile anche solo chiamarla “campagna”) era una figata.

Allora mi sono andato a fare un giro sulle bacheche di persone che “più o meno” si occupano di marketing, blogger e fuffari vari, e sono quasi andato in depressione. Tutti entusiasti. Tutti a tessere le lodi. Tutti eccitati.

Mi rendevo conto che tutto ciò NON AVEVA NIENTE A CHE FARE col marketing e con l’advertising.

Che si era completamente perso di vista il vero traguardo che l’imprenditore deve raggiungere assieme al pubblicitario, che è sempre e comunque aumentare le vendite.

RosserReeves

Un paio di giorni dopo, i miei sospetti e le mie paure hanno trovato conferma: mi sono reso conto che in Citroen il Lato Oscuro della Forza aveva preso il sopravvento. Senza via di scampo.

È successo infatti che il buon Russo ha pubblicato una sua intervista col direttore marketing di Citroen Italia.

La diretta Facebook ha mostrato chiaramente come quest’ultimo si trovasse in uno stato di assoggettazione totale ai dettami dell’inutile, pericoloso marketing creativo fine a sé stesso.

Le parole del direttore sono state queste:
“Volevamo fare conoscere rapidamente una serie limitata. Adesso, la quantità di italiani che conoscono la serie Monna Lisa è molto alta.”

Quando ho ascoltato queste parole mi è venuta in mente una frasetta, che riporto di seguito, e che ti prego di appuntarti.

Ogni volta che sentirai la parola awareness, tieni a mente questo: “AWARENESS” IS THE NEW “BASTA CHE SE NE PARLI”.

Awareness

E ancora, alla domanda di Russo: “Ma l’attività ha portato un ritorno sugli investimenti?” lo stato confusionale ha preso il totale sopravvento…

“Beh, insomma…tipicamente nelle operazioni di marketing ci sono due macro obiettivi, l’awareness (SIC)… l’immagine… e poi chiaramente le vendite.
Ma per le vendite c’è tempo… intanto averla fatta conoscere è una metà del lavoro, l’altra metà la fa il prodotto e l’offerta.”

No, questo non è possibile.

Questo è esattamente il modo in cui non devi ragionare tu con la tua azienda, devi fare esattamente il contrario.

Non puoi essere capitano d’azienda e dire “per le vendite c’è tempo”, altrimenti vuol dire che non stai facendo bene ciò che è necessario per far prosperare il tuo brand.

Ed è per questo che oggi, mio caro amico che ha deciso di lottare al mio fianco in questa guerra, scrivo questo lungo articolo.

Per te, per darti le armi per difenderti dal potere che queste parole potrebbero avere su di te, per indicarti qual è la giusta via.

Perché anche tu sai che la giusta via è “vendere di più e aumentare i ritorni sull’investimento”, anche tu vuoi che la tua azienda si serva dell’ADVERTISING PER VENDERE, ma se tutto il mondo rema contro di te hai bisogno di qualcuno che ti porga un appiglio a cui aggrapparti e che, nei momenti di difficoltà come questo, ti riporti in carreggiata e ti dia le forze per continuare la lotta contro il male.

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Questo appiglio sono io.

Perciò non temere.

L’articolo è lungo, ma sappi che questo sarà il tuo arsenale di guerra pieno di proiettili d’argento, pistole laser, PIÙ la tua spada personale per difenderti dagli attacchi di guerrilla marketing dei social media advertisers che nella stragrande maggioranza dei casi non fanno altro che seguire a ruota i tuoi avversari, i tuoi competitors.

Piccola premessa.

Quando dico che l’advertising deve essere orientato ai competitors e non al cliente, cosa vorrà mai dire questa cosa? Forse che bisogna guardare cosa fa la concorrenza e copiare pari pari? O che bisogna osservare i loro punti deboli e capire come colpirli?

Te ne parlerò più approfonditamente in un nuovo post. Intanto cominciamo ad analizzare a fondo la questione.

Ecco quali sono le cose da non fare mai nell’advertising:

Prevedere_il_Futuro

1. Non prevedere il futuro

Sul caso Sgarbi-Citroen se ne stanno sentendo veramente di tutti i colori.

Sulla piazza popolare dei social, la “campagna virale” partita dalla pagina del critico d’arte ha avuto quella cosa che probabilmente i grandi “web marketers” e i nativi “esperti di advertising” confondono con l’essere un gran successo.

La realtà? Ha avuto una grande risonanza nelle piazze.
Più o meno come la voce del pescivendolo in piazza al mercato. E come ogni piazza che si rispetti, c’è una folla di persone di ogni estrazione sociale e di qualsiasi livello culturale pronta a dire la propria.

Non perdo nemmeno un minuto a dilungarmi su COSA la gente ha pensato di questa operazione di Citroen.

Però ci tengo davvero a farti capire quali sono i motivi reali per cui tutto ciò che sentirai o leggerai su Citroen e Sgarbi nei prossimi giorni non ha assolutamente nulla a che fare con marketing, advertising, vendere macchine, guadagnare soldi e ritorno sull’investimento. Su questo sì, voglio invece spenderci un paio di righe.

Nulla a che fare.

Se ti sei perso qualcosa del caso, ti faccio un brevissimo riassunto.

Sgarbi pubblica giorni fa un video sulla sua pagina Facebook:

in cui lui è in macchina e spiega che sta andando a Parigi a prendere la Monna Lisa per riportarla in Italia.

Giorni dopo, sempre sulla sua pagina:

Le reazioni degli utenti sono state per lo più negative. In realtà non è questo il vero problema, ma è giusto approfondire un attimo.

Perché la gente ha infestato la bacheca di Sgarbi con commenti del tipo: “Vendutoo!!1!” “Ci hai delusi!!” “Togliamoci il laik!!!”?

Sgarbi

I responsabili marketing di Citroen hanno pensato di usare un personaggio, già di per sé controverso, per veicolare l’attenzione sulla nuova Citroen Picasso edizione speciale “Monna Lisa”.

Sorvoliamo sul fatto che magari la Citroen Picasso avrebbe dovuto fare un’edizione speciale nominandola con il nome di un dipinto di PICASSO. Magari.

In Citroen hanno fatto un enorme errore di valutazione, dovuto ovviamente dalla fretta e dalla voglia irrefrenabile di  “essere sul pezzo”, così come altri marchi e altri concorrenti fanno con stupide ed inutili manovre di social media marketing virale dei miei stivali.

Tutto risiede in questo concetto: la gente che segue Sgarbi vede in lui l’archetipo del genio ribelle, controverso e fuori dagli schemi. Che va contro qualsiasi cosa, va contro il commerciale, la pochezza degli intenti, contro tutto e contro tutti, sbattendosene del politically correct.

La stragrande maggioranza delle persone che lo seguono non sanno che è un grande esperto di marketing e comunicazione. Credono che sia un uomo di pancia, istintivo, fuori dagli schemi.

È praticamente impossibile usare un personaggio del genere per degli spot pubblicitari. A maggior ragione se si crea una storia appassionante che non sembra una pubblicità.

Insomma questa storia ha dato agli italiani la sensazione di essere stati presi in giro.

Il fatto è che qualcuno ha davvero pensato che potesse veramente realizzarsi un’operazione di “recupero Monna Lisa” per mano di un critico d’arte.

Il video finale così “commerciale”, così mal strutturato (fatto peraltro su sfondo di cartongesso), così disilluso, ha fatto sentire stupide le persone che ci credevano davvero.

Ovviamente la reazione non è stata: “Madonna, che pirla che sono stato a crederci” ma molto più banalmente questa:
“Ma comeeee?? Uno COME LUI che si vende alla pubblicità?? È una vergogna!!!”

Questo è stato ovviamente, e sarà nei prossimi giorni, il pensiero comune di tutti quelli che hanno seguito la vicenda. Citroen non lo aveva previsto.
Confidando forse nel buonsenso delle persone?

“Abbiamo scelto Vittorio Sgarbi perché incarnava in una sola persona, l’esperto d’arte, quindi una figura credibile per poter raccontare e interpretare questa storia, e anche un efficacissimo comunicatore, perfino nel mondo dei social”

Già, peccato che i due direttori creativi dell’agenzia milanese responsabile del misfatto non abbiano previsto il fatto che per la gente accostare Sgarbi e la pubblicità sarebbe potuto sembrare come il diavolo e l’acqua santa.

A volte quando vedi una baggianata in TV pensi: “Cosa direbbe Sgarbi?”
Inserire il buon Vittorio nella baggianata non è stata una bella mossa. “Non è da lui”, in soldoni.

2. Sottovalutare/Sopravvalutare il target

sottovalutare _il_target

L’ errore di valutazione doppio da parte di Citroen: hanno contemporaneamente sopravvalutato e sottovalutato il target.

Sopravvalutato, perché hanno forse sperato nel fatto che la gente capisse “Ok, c’è qualcosa dietro per forza”.

Sottovalutato perché non hanno pensato alle conseguenze a cui avrebbe potuto portare la presenza di un personaggio del genere in un commerciale. Un personaggio che nel suo “essere marketing” regala ai suoi followers la promessa del “non-marketing”, del “fuori dagli schemi”.

Ma la gente è la gente.

Ed ecco quali effetti collaterali porta un’ azione di guerrilla marketing o social media advertising nella stragrande maggioranza dei casi, cioè quando l’agenzia non pianifica nulla, ma segue a ruota le scemenze che fanno i competitors, perché “va di moda, è smart e fa trend fare le campagne virali” (così si dicono tra loro, ma in effetti è un’idiozia senza pari).

Il compito principale di chi fa advertising non è saper scrivere un buon copy, non è avere idee creative, ma come abbiamo visto prima, fare di tutto per prevedere il futuro.

È prevedere come la mente di una persona può reagire a un determinato stimolo, a una determinata parola, a una determinata idea.

In questo caso quello che ha fatto Citroen non è stato prevedere il futuro.

È stato fare copia incolla di cose che, in terre lontane, A VOLTE funzionano. A volte. In terre lontane (altri mercati). No. Non è una buona strategia da seguire.

 la campagna è stata pensata e gestita, dal nostro punto di vista, in maniera esemplare. Sgarbi, di conseguenza, gioca benissimo il ruolo del personaggio influente che ben si cala nel ruolo. Una campagna che sicuramente farà discutere, forse ance più del prodotto stesso. Del resto è proprio questa la caratteristica che spesso si ritrova nelle grandi campagne di successo. Complimenti a Citroén.”

La campagna Citroen è il sogno sessuale proibito di ogni nerd marketer frustrato, smanettone di Facebook e che si eccita a vedere gli hashtag più che se si trovasse nella love suite di un Four Season in compagnia di Belen Rodriguez mezza nuda e in astinenza da 3 mesi.

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Perché?

Perché per colpa di pochi sfrontati blogger, che pretendono di fare informazione e che grazie ai social network diventano “opinion leader”, si è radicato profondamente anche in chi sta ai vertici dei brand più importanti, l’errata convinzione che esista un’unica strategia di advertising che funziona adesso e quindi degna di essere presa in considerazione.

Bene o male purché se ne parli (ovvero quella cosa che adesso è di moda chiamare AWARENESS per giustificare agli AD i soldoni buttati nel cesso).

I social network nel 2016 influenzano enormemente il senso comune.

È impossibile stabilire una percentuale esatta, ma non credo di sbagliare di troppo se dico che per il 95% della popolazione ANCHE A LIVELLO DI VERTICI AZIENDALI, i risultati raggiunti con Facebook, (like, azioni sui post, views, persone raggiunte, ecc..) sono lo specchio del successo.

Eppure l’obiettivo di un’azienda, così come di un professionista, di un negoziante, di chiunque abbia a che fare con la pubblicità, dovrebbe essere uno solo: vendere di più. Punto.

Quindi:

  1. Tentare di aumentare la brand awareness con il social marketing non porta a vendere di più.
    Perché le campagne di advertising non sono pensate per farlo. Perché mancano degli elementi fondamentali per vendere.
  2. Se la brand awareness è inversamente proporzionale alla brand authority* (quando il marchio è considerato leader – o giù di lì – per una determinata categoria) i risultati sono peggiori che non vendere, perché accelerano la tua scomparsa dal mercato.

È matematica. Un’alta visibilità e una bassa autorevolezza ha effetti disastrosi.

*No, non è una supercazzola, ti ho messo anche la spiegazione sinteticissima tra parentesi dai!

Te la faccio ancora più semplice.

Se ti conoscono in tantissimi, ma in altrettanti pensano che tu sia un pirla, non è una buona cosa.

A quali rischi vai incontro quando aumenti la portata del brand sui social network?

  • diminuisci la focalizzazione perché ti trovi costretto a seguire a ruota quello che applicano i concorrenti e che ti sembra che funzioni: “guarda quello quanti like!”;
  • la tua reputazione sul mercato si abbassa al minimo errore di noncuranza, di valutazione del target o di scelta della strategia;
  • non crea ritorno sull’investimento che fai in pubblicità perché non ti porta a vendere di più;
  • attrai utenti non di qualità e non in target che ti rovinano la reputazione;

Parlavamo delle cose che non dovrebbe fare mai una campagna di advertising? Ecco la terza:

3. Puntare esclusivamente sulla viralità (a volte) propria dei social network

Social_Marketing

In generale, l’effetto virale di una campagna ha sempre una percentuale di risposta positiva e una percentuale di risposta negativa.

Queste due percentuali aumentano o diminuiscono a seconda di quale attenzione dai a questi 6 elementi:

  • Qualità della targetizzazione
  • Chiarezza nell’obiettivo dell’azione
  • Livello di conoscenza pre – esistente del brand (quanto era già conosciuta l’azienda)
  • Inerenza dell’azione social con il prodotto o il brand in questione
  • Adattabilità dell’azione social con il prodotto o il brand in questione
  • Valutazione in fase di lancio delle possibili reazioni degli utenti

Cosa intendo per inerente col prodotto o col brand?

Esempio. La campagna di Citroen è inerente col prodotto perché c’è un collegamento stuzzicante tra Sgarbi esperto d’arte e il prodotto che si chiama Citroen Picasso. Tanto più l’edizione limitata “Monna Lisa”.

È anche adattabile . Cosa vuol dire?
Citroen è un brand noto, non istituzionale, ha un’ identita “unconvetional” e fa parte di un settore commerciale che prende l’interesse ed è alla portata di tutti.La macchina è diventata un bene di prima necessità.

Inoltre Citroen è di fascia nazional-popolare, quindi non ha quella componente di lusso o di esclusività che ad esempio stonerebbe con un’azione di social media.

Non sarebbe abbastanza strano vedere buffe campagne social di Aston Martin o Lamborghini?

L’errore vero è stato nella chiarezza dell’obiettivo della azione e nella valutazione della reazione, che come abbiamo visto è stata negativa, per i motivi che ti ho spiegato sopra.

Qual era l’obiettivo di Citroen?
Se era portare più persone in concessionaria a comprare l’edizione limitata, allora vedremo se questo obiettivo verrà raggiunto. Io non credo.

Se invece era aumentare la awareness (ricordati il vero significato di questa parola) con un prodotto di front-end e preparare il terreno per una serie di campagne social alla stregua di Ceres, allora forse potrebbero averlo raggiunto.

Ma anche qui, i benefici di una strategia del genere saranno tutti da vedere.

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Ecco quali sono i 7 effetti negativi del social advertising

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  1. La qualità dell’utente raggiunto:

Se è vero che ormai tutti, dai grandi dirigenti allo spazzino,  si trovano su Facebook, il compito del brand è quello di andare a pescare solo utenti di qualità e targetizzare il proprio pubblico.

Una fan base è di qualità quando è composta solo da consumatori di qualità, pronti a comprare, o disposti a farlo a seguito di una chiamata all’azione

  1. Reazione suscitata:

Se già nemmeno una reazione positiva a una campagna porta un’azione di acquisto, figurarsi se la reazione è negativa.
Il caso Citroen è l’esempio palese di questo.

Cosa penserà adesso il consumatore medio del prodotto in questione?

“Citroen edizione speciale= Sgarbi= venduto= no Citroen”

Il meccanismo, inconscio o meno, che si innescherà nella maggior parte della testa delle persone sarà più o meno questo.

Il caso è successo da poco, è fresco e non ci sono ancora dati concreti, ma la sensazione è che, a discapito di tutti i grandi “esperti di marketing” che inneggiano al coro di ”idea geniale!”, la Citroen Picasso edizione speciale “Monna Lisa” sarà un totale fallimento, a livello di ritorno sull’investimento.

  1. Ritorno sull’investimento basso (ROI)

Per essere più chiari possibile su questo punto bisogna che ti mostro una volta per tutte la distinzione tra risultati finanziari e risultati non finanziari.

Il ritorno sull’investimento è un parametro finanziario che misura i risultati ottenuti in una qualsiasi moneta legale.

I risultati finanziari sono due:

  • Aumento del fatturato
  • Diminuzione dei costi

I risultati non finanziari invece sono:

  • Aumento del traffico
  • Visite su un sito
  • Permanenza su di esso
  • Tasso di scaricamento di un ebook
  • Tasso di apertura di una mail
  • Like su Facebook

E tutti quei risultati che non c’entrano niente con aumento del fatturato e diminuzione dei costi

Il ritorno sull’investimento si calcola così.
UTILE (guadagno-capitale investito) :  CAPITALE INVESTITO.

ROI

È un calcolo matematico che dimostra in termini pratici quanto redditizio è stato il tuo investimento.

Quanto più basso è il tuo ritorno sull’investimento (che ripeto, non tiene conto dei fattori non finanziari come aumento dei like e views su Internet) tanto più alta deve essere la tua preoccupazione.

Vuol dire che hai avuto 6000 like in più su Facebook ma hai speso un milione per prenderli, avendoci rimesso del denaro invece che essertelo portato a casa.

4. Diminuzione della brand authority


Una campagna social con un cospicuo investimento in denaro porta a un notevole aumento di persone che parlano del brand.

Ma se la campagna non è inerente, o non è adattabile col prodotto o col brand vai incontro a guai seri.
Preparati a bombardamenti di feedback negativi, articoli di dissenso, dibattiti sulla bontà o meno della campagna e quant’altro.

Un esempio palese è l’instant advertising di Taffo (si, proprio quelli delle onoranze funebri, ops!), fatto in modo ironico e dissacrante.
Una campagna con un tasso di inerenza e di adattabilità col prodotto pari a zero. Aumento del fatturato sì, nel breve termine.

Ma il ritorno sull’investimento?
Le conseguenze sono che l’autorità del tuo brand cola a picco, e il marchio diventa addirittura oggetto di scherno.

5. Attaccabilità da parte dei competitors

Se la tua brand authority diminuisce a seguito di una campagna social fatta male, scopri il fianco per gli attacchi dei competitors. Nessun’altra campagna advertising espone alle critiche di più del social media marketing.

Per i tuoi concorrenti sarà molto più facile dire ai consumatori: “Ma volete davvero comprare dal marchio XY? Quelli che si rendono così ridicoli su Facebook e che viene ricoperta di insulti a destra e a manca tutti i giorni??”

Rasoio

6. Difficoltà a “metterci le pezze”

Se sbagli una campagna social stai sicuro che la gente non lo dimenticherà.
Il viral advertising ha il grande svantaggio (a volte è proprio uno svantaggio se canni la comunicazione) che delle cag…ehm… sciocchezze, la gente se ne ricorda anche svanito il picco di viralità.
Tanto più non convenzionale sarà stata la campagna, tanto più rimarrà nella testa delle persone.

Quando prima o poi Taffo si renderà conto che i dipendenti della web agency che hanno incaricato si fanno di peyote (un funghetto allucinogeno) prima di andare al lavoro, vorranno cambiare strada. Ma tornare indietro sarà davvero molto difficile perché purtroppo le persone tendono a ricordare le cose negative molto di più rispetto a quelle positive.

La gente non dimenticherà mai le loro campagne, è vero. E saranno ricordati nel lungo periodo come quelli che scherzano con la morte dei cari defunti.

7. Difficoltà a distinguere tra risultati “finanziari” reali e risultati “non finanziari”

Una campagna di social advertising può apparentemente sembrare un successo perché raccoglie molti risultati non finanziari. Il fatto è che con un apparente successo non si vanno a vedere i risultati che davvero contano e cioè quelli finanziari.

O nel peggiore dei casi ci si diverte a giocare con l’aumento del fatturato senza misurare il ritorno sull’investimento.
Non c’è cosa peggiore che fare finta di sembrare grossi riportando i dati che mentono.

Cosa succede quando si mettono sul piatto della bilancia dei soldi per fare una qualsivoglia attività di advertising?

Effetto_Domino_Soldi

Ci sono quattro possibilità.

  1. Non succede nulla
  2. Il cliente potenziale acquista dal leader di mercato
  3. Il cliente potenziale acquista dal competitor generalista a basso costo

…ma, scusa…avevi detto 4, mentre queste che hai elencato sono soltanto 3…

Si, è vero. Ma nel caso di Citroen-Sgarbi la quarta possibilità non è contemplata. Te la metto qui di seguito, ma ricordati. In questo caso non è un’ipotesi realista:

  1. Il potenziale cliente acquista da chi ha generato la campagna advertising
    Ovviamente intendo che i potenziali clienti acquistano in quantità tale da considerare positivo il ROI.
    Chiaro che ci sarà qualcuno che comprerà la Picasso Monna Lisa.

Andando ad analizzare nello specifico, posso assicurarti anche un’altra cosa. Effettivamente, ad ogni CASH-OUT corrisponde sempre un CASH-IN.

Quindi il punto 1 è davvero un caso limite.

Ricapitolando:

  • Non succede nulla (quindi nessun movimento di denaro in entrata) non è da tenere in considerazione
  • Il potenziale cliente acquista da Citroen, che non è da tenere in considerazione

Ne consegue che l’investimento messo sul piatto della bilancia da parte di Citroen genererà vendite per il leader di settore (chi è il leader in quel segmento? Credo Ford Fiesta qui in Italia) o in alternativa per il competitor a basso costo (Dacia?)

E quindi cosa avrebbe dovuto fare Citroen per ottenere “risultati finanziari apprezzabili”?

Inserire, nel contesto di questa inutile cosa (acc…”campagna” non mi viene proprio!) una REASON WHY.

Avrebbe dovuto spiegare al potenziale target per quale motivo l’azione giusta da compiere sarebbe dovuta essere ACQUISTARE QUELL’AUTOMOBILE. Quella che chi ne sa davvero di advertising e soprattutto di marketing illustra come RAGIONE DI ACQUISTO.

Reason_Why

Ogni singola advertising deve in qualche modo “toccare la mente” del potenziale cliente, spiegandogli in maniera accurata il motivo per il quale fare quel determinato acquisto non è una semplice azione istintiva ed è cosa buona e giusta per lui. Il tuo potenziale cliente deve essere “sorretto razionalmente”. Non si può sperare che magari emozionandolo lo si spinga ad acquistare. Si, può accadere. Ma le implicazioni successive ad un acquisto d’impulso non sono quasi mai positive nei confronti di acquisti successivi di prodotti o servizi di quello stesso brand.

Ora rispondimi: quale dovrebbe essere il motivo per il quale io, potenziale cliente, debba scegliere di acquistare una C3 o C3 Picasso Monna Lisa dopo aver assistito a questo becero tentativo di mascherare la fuffa sotto il nome di AWARENESS?

OBIEZIONE

Eh, ma queste “limited edition” in effetti sono scorte di magazzino invendute, che vengono messe sul mercato con un restyling che a Citroen costa 200€ ad automobile, e così la casa automobilistica elimina le rimanenze e fa un po’ di cash flow veloce.

Anche qui, ce ne sarebbe da parlare. Mi limito a dire che se ti ritrovi sul groppone una certa cifra di automobili (ehi, dico AUTOMOBILI, non pacchetti di CHEWING GUM) probabilmente qualche strategia di marketing a monte la stai sbagliando.

Mi sembra evidente no?

Per finire

Caro imprenditore, carissimo Manager, posso immaginare che a questo punto ti sentirai un po’ confuso e stordito da tutte le cose hai letto in questo articolo. Riconosco in effetti la carne messa al fuoco è veramente tanta ed è difficile da assimilare.

Però ti assicuro una cosa: tutti quegli articoli che ti promettono di darti TUTTO SUBITO IN MODO FACILE E COMODO, sono articoli pieni di fuffa impacchettata per farsi leggere e prendere per i fondelli.

Non hai davvero bisogno di capire tutto immediatamente.
L’ importante è che a grandi linee hai capito dove andare a guardare quando, nei blog che parlano di advertising, acclamano successi o decantano le lodi dei social media manager.

Moda, tutta moda e chiacchiere da bar.

Questo articolo rimane qui, puoi venire a rileggertelo quando vuoi, puoi stampartelo e attaccartelo in ufficio tramite questo link.

Usalo come protezione contro l’imposizione delle mani dei Grandi Guru dell’Advertising Creativo che ti cancellano dalla mente l’idea di “obiettivi finanziari”, infilandotene di altri che puntano alla soddisfazione personale dell’agenzia.

Puoi, anzi, devi continuare a seguire il mio blog se vuoi davvero cambiare il tuo destino di prigioniero dei web marketers italiani modaioli e fuffari, e riprenderti finalmente in mano il controllo della tua azienda, senza più emorragie di denaro e senza più farti ipnotizzare dal Lato Oscuro del Marketing.

Sono dalla tua parte.

Aiutami in questa lotta contro l’advertising vaniloquente.

A presto, col prossimo articolo.

Intanto ti lascio con questo piccolo estratto da un vecchio saggio libro…

Victor Schwab 1962

“L’advertising è davvero una cosa così complicata? Il suo scopo è semplice: portare un individuo ad acquistare un prodotto o un servizio.
Non fare cose come “fare in modo che si fermino, che la ammirino, o anche solo che ci credano”.
L’advertising non è altro che spendere (non è un investimento) finchè non si ottiene il tipo di azione desiderata dall’advertiser.
Ed è uno scopo molto chiaro (vendere di più e con maggiori ricarichi mdr). Ma nella pratica – ed è proprio qui che viene sempre fuori una gran confusione – risulta che bellissimi pezzi di advertising artistico vengano elaborati, stampati, ammirati e, pagina dopo pagina ignorati dal pubblico.”
Victor Schwab 1962

Cosimo Errede

P.S. Se hai letto fino a qui questo articolo è perchè forse anche tu al momento, stai pagando per della pubblicità che ti sembra non portare risultati?
Bene, sappi che quella non è solo una tua sensazione, ma è EFFETTIVAMENTE così. Contattami direttamente per sapere per quale motivo le cose stanno così, e per sapere come liberarsi una volta per tutte della creatività inutile.

YO!