La notizia di pochi giorni fa, che ha creato enorme scalpore tra i pubblicitari e tutti gli appassionati di marketing, ha spopolato sui social network e tutte le riviste di settore le hanno dedicato articoli su articoli…

OK, basta anche con questa sigletta di apertura che ha stancato pure me.

Passiamo direttamente al protagonista di oggi della rubrica “le interviste (im)possibili: Claude C. Hopkins.

Hopkins, pubblicitario statunitense nato nel 1866 e morto nel 1932 , è in poche parole il padre dell’advertising scientifico e della pubblicità per vendere i prodotti come la conosciamo oggi.

Vorrei dire “come quella che si vede oggi” ma come sappiamo purtroppo in rarissimi casi l’advertising scientifico viene ripreso dai pubblicitari moderni.

Nonostante questo però Hopkins è rimasto nell’immaginario comune degli advertisers come la figura forse di maggior riferimento assoluto per la sua capacità di elaborare piani di marketing totali, e cioè che non si fermassero all’annuncio nudo e crudo.

Da molti pubblicitari della sua epoca e non è considerato “il più grande creatore di pubblicità a praticare quest’arte”.

Nel Natale del 1886 Hopkins lavorava in un’azienda di spazzole per tappeti, la Bissel.
In seguito ricorderà quest’esperienza come inutile e frustrante, ma nel Natale di quell’anno al giovane venne in mente di offrire una spazzola in omaggio ai commercianti chiedendogli di esporre in negozio del materiale pubblicitario come “il Re dei regali di Natale”. Fu così che nacque l’Hopkins pubblicitario.

Claude Hopkins è passato grazie al suo genio dal lavorare come contabile in un’azienda che vendeva attrezzi per tappeti ad essere visto come il più grande esperto nel suo campo e richiesto dalle più grandi aziende, nonostante il suo approccio con la vendita diretta (per corrispondenza) fosse molto poco apprezzato anche dalle altre agenzie pubblicitarie.

Tra i suoi più grandi successi ricordiamo le campagne per i fagioli in scatola della Van Camp’s, Pepsodent, la birra Schlitz, ma soprattutto per il sapone Palmolive della Johnson Soap Co. che in seguito ha assunto il nome dei suoi prodotti più di successo, Colgate-Palmolive, anche grazie agli al lavoro di Mr. Hopkins.

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Se si parla di efficacia in termini di vendite Hopkins è il capo dei capi, grazie alle sue teorizzazioni delle formule “soddisfatti o rimborsati”, dei farmacisti, dei campioni omaggio, della bellezza come promessa e di molte altre pratiche e tecniche.

È suo il testo forse più importante mai scritto sulla pubblicità, “Scientific Advertising”

“Nessuno dovrebbe avere il permesso di avere qualcosa a che fare con la pubblicità, prima di aver letto questo libro sette volte. Esso ha cambiato il corso della mia vita” – David Ogilvy

Bene, oggi ho qui in studio da me Mr. Hopkins, che faccio, due domandine non gliele faccio?

Eccoti qui riportato in calce la lunga e piacevole conversazione/intervista che ho avuto con Claude Hopkins .

P.S. se stai pensando che io abbia iniziato a farmi di strane e potenti droghe allucinogene in quantità tale da vedere i fantasmi e gli spiriti delle persone morte, volevo rassicurarti che non è assolutamente così.

E colgo l’occasione per ricordarti che quella dell’intervista è solo una formula più leggera e divertente per parlarti di alcuni concetti teorizzati e sostenuti davvero dal personaggio in questione.

Tutto ciò che leggerai nelle interviste sarà il contenuto dei libri e delle teorie realmente formulate e scritte dall’intervistato negli anni in cui ha vissuto.

Diciamo che il “botta e risposta” è un simpatico espediente per farti rimanere meglio in testa alcune cose, piuttosto che farti leggere articoloni da pagine e pagine.

Bene, partiamo, Cosimo con la C e Hopkins con la H.

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C: “Mister Claude Hopkins, per me è un onore averla qui davanti a me oggi, nonostante la sua, come dire, “incorporeità”…”

H: “Rimango sempre più “corporeo” degli annunci dei vostri pubblicitari odierni, mr Errede.”

C: “Quello senza dubbio. La domanda di routine alla quale ha già parzialmente risposto è: cosa ne pensa della pubblicità di oggi?”

H: “Vede, la pubblicità è scientifica non per altri motivi se non perché con essa si possono fare dei test e misurarne l’efficacia. Si può dire che le agenzie oggi facciano altrettanto?”

C: “Il responso è negativo, quindi”

H: “Guardi, la verità è che oggi avreste a disposizione una serie di strumenti con i quali sarebbe davvero facile fare dell’ottima pubblicità. Uno su tutti è sicuramente la e-mail. Mi piace molto pensare che oggi esista la e-mail per mandare annunci pubblicitari; chiaramente bisogna avere la capacità di mascherare i propri annunci in comunicazioni dirette. Purtroppo sono ancora molto pochi coloro che sono in grado di farlo. Per quanto riguarda la pubblicità on air, o le affissioni, o tutti gli altri mezzi come quelle che oggi chiamate operazioni di guerrilla, beh, per me sono solo sfoghi artistici.”

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C: “Ma tutti oggi dicono che aumentare la awareness di un marchio è il primo obiettivo della pubblicità.”

H: “Mister Errede, questi non sono pubblicitari, ma braccia rubate all’agricoltura. Dire questa cosa è ovviamente un escamotage per mascherare la propria incapacità di portare ai propri clienti risultati misurabili, tangibili, e positivi soprattutto. Fare “awareness” come la intendono questi è la cosa più facile che ci sia. Per loro, ormai è assodato, awareness è sinonimo di – basta che se ne parli. E non è così che va il mondo. Alla lunga vedrà che questi venditori di fuffa spariranno dalla circolazione”

C: “ Eppure ce ne sono tanti”

H: “L’unico modo possibile di valutare una pubblicità è verificarne il costo per cliente acquisito o costo per dollaro di vendita. Cioè capire quanto ti è costato prendere un cliente o quanto ti è costato il suo acquisto. Credo che le operazioni di marketing adottate dalla maggior parte delle aziende oggi hanno un ritorno di investimento bassissimo.”

Un avviso pubblicitario deve essere puramente funzionale, e quindi il criterio di giudizio è il successo che ha avuto come avviso e non come opera d’arte. Bisogna giudicarlo soltanto in base a considerazioni commerciali, e non con un panel composto da sia pur autorevoli personalità ! Sua Altezza Reale il Duca di Edimburgo, alla giuria del Premio Annuale Layton per la pubblicità – Londra 1960

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C: “Secondo lei qual è il motivo?”

H: “Mr. Errede, è bene che lei sappia che questo di cui le sto parlando non è solo un problema del 2016. La carenza delle basi dell’advertising scientifico è stato il problema principale anche in passato. Ogni pubblicitario creava il proprio teorema, la propria leggina. E tutto ciò che era stato canonizzato prima restava un segreto per loro. Era come se un uomo cercasse di costruire un treno moderno senza sapere cosa è stato fatto prima. Era un reinventare la ruota ogni volta. La realtà è che la ruota non si può inventare di nuovo.”

C: “E poi cosa è successo?”

H: “Eh, e poi è successo che il mio libro ha un po’ rivoluzionato quello che prima era solo un azzardo. Diciamo che l’azzardo si è fatto scienza e quelle che erano prima solo opinioni dopo è stato business.”

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C: “ Quindi l’impressione è che le cose siano tornate come prima?”

H: “L’impressione è che la vendita diretta sia oggi come allora bistrattata dalle agenzie perché impegnativa, basata sui numeri e poco creativa. Anche se questa forma di pubblicità è l’unica che permette di avere un riscontro immediato e netto dell’ efficacia (ovviamente deve esser fatta a modino, inutile dirlo)”

C: “ Come potrebbe migliorare l’advertising oggi?”

H: “Dovrebbe migliorare innanzitutto l’abilità dei venditori. Perché l’advertising non è altro che questo, la capacità del venditore di vendere, moltiplicata. Solo che laddove l’errore del venditore ti costa poco, l’errore di advertising ti costa centinaia di volte di più. Si, le sembrerà strano ma per ottenere un buon risultato con la pubblicità, la si deve vedere (e trattare), come se fosse un venditore. C’è un modo semplice e che non sbaglia mai per rispondere a quasi tutte le domande sulla pubblicità.

  • Questa pubblicità aiuterebbe un rappresentante e vendere la merce in sua dotazione?
  • Se mi trovassi di fronte il potenziale compratore ed userei le parole usate da questa pubblicità, venderei i miei prodotti?

Come vede, non c’è nulla di straordinariamente difficile. Basterebbe un po’ di buon senso. Una risposta corretta a queste due domandine risolverebbe un sacco di problemi ed eviterebbe lo sperpero di gran parte dei fiumi di budget che annualmente le aziende gettano dalla finestra”

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C: “Qualche consiglio?”

H: “Beh, ad esempio togliersi dalla testa di dover essere abili oratori. Un venditore, così come la pubblicità, deve avere la capacità di esprimersi brevemente, chiaramente e in modo convincente. Ma lei li ha mai sentiti due pubblicitari “creativi” parlare tra loro? Uno che trasferisce all’altro il brief in termini di “sensazioni”…”daremo un’immagine di rottura, violenta. Il nostro Brand parla a un personaggio urbano, anticonformista, che viaggia molto, NYC, Berlino, Parigi… qualcuno che vive la moda come un linguaggio che lo aiuta a distinguersi, a far parlare di se, farsi notare e lasciare il segno quando esce dai privè dei locali o dagli showroom dei grandi eventi di moda…” e inutility simili.

C: “C’è qualcos’altro che vorrebbe dire riguardo ai modi per fare pubblicità migliore?”

H: “Senza dubbio non pensare alle persone nella massa. Ti danno una visuale distorta e offuscata. Pensa a un individuo singolo, uomo o donna, che è più probabile che voglia comprare ciò che tu stai vendendo. Non provare a fare l’intrattenitore: oggi come oggi spendere soldi è un problema serio!”

C: “Annunci brevi o lunghi?”

H: “Annunci concisi. In pubblicità più cose dici, più vendi, e questo principio nei test non ha mai fallito.  Il che non vuol dire necessariamente scrivere papiri, ma avere la capacità di dare più informazioni utili in poco spazio. Fare advertising raccogliendo gli ordini vuol dire dimenticarsi di fare intrattenimento, non perdere tempo e andare dritti al dunque.”

C: “Crede che l’advertising dovrebbe essere concentrato sul prodotto e su quello che chiamano discorso di vendita?”

H: “In realtà l’advertising deve essere concentrato sul concorrente. Ma in modo specifico, perché ovviamente non basta dire <<siamo i migliori>>… Contano i dati non le banalità. Se ci fidassimo della pubblicità che vediamo spiattellata in TV e non solo, tutte le aziende sarebbero le migliori. Scrivere “siamo i migliori” è solo uno spreco di spazio e non significa nulla per il lettore.”

C: “Quanto conta la specificità?”

H: “Dite che dà più luce di altre lampade e nessuno s’impressionerà. Dite che il LED genera 3 volte la luce delle lampade tradizionali a metà del consumo e la gente si renderà conto che avete fatto paragoni reali. E accetterà le vostre affermazioni.”

C: “Le ultime due cose, Mister Hopkins, e dopo la lascio andare ai suoi affari.”

H: “Dica pure, mister Errede”

C: “Qual è la cosa più importante nella pubblicità?”

H: “Testare, senza dubbio. Ogni singolo aspetto di guadagno, ogni angolo d’attacco diverso, ogni miglioramento di un annuncio può essere fatto solo in test contro un altro, o molti altri. E il suo successo non vuol dire che sia la strada giusta anche in altri mercati. E poi non dimentichiamo la strategia. La pubblicità è molto simile alla guerra. Chi fa pubblicità deve vedere sè stesso impegnato ad espugnare fortezze altrui (a conquistare il mercato dei competitor dei propri clienti). Ah, una cosa importantissima è chiaramente il nome. Un nome che funziona è già un’ottima base di partenza.”

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C: “L’ultima cosa è: qual è la differenza tra essere advertisers negli anni ’20 del ‘900 e gli anni ’20 del ’00?”

H: “Assolutamente nessuna se si usa un approccio scientifico all’advertising. Mi lasci aggiungere che allora come oggi una cosa importante da tenere a mente è che le persone sono egoiste. Tutti noi siamo egoisti. Alle persone non interessa nulla del vostro business o del vostro profitto. Le persone cercano servizi per sè stesse. Questa cosa viene ignorata nella quasi totalità dei casi dai pubblicitari. Antichi e moderni. Le faccio un esempio: cosa dicono gli annunci pubblicitari nella stragrande maggioranza dei casi? Dicono, semplicemente, “Compra il mio prodotto. Fai fare a me gli affari che fai fare ad altri quando compri i loro prodotti. Metti qui il tuo denaro”. Ora Mr. Errede si metta nei panni del destinatario di questo annuncio e mi dica se comprerebbe mai quel prodotto servizio.

C: ”No, non lo comprerei. Come non compro quasi nulla per merito di qualche pubblicità. Proprio per il motivo che ha così ben evidenziato Mr. Hopkins. Mi sembra che le pubblicità siano inutili esercizi di stile che non forniscano nessun motivo al consumatore di effettuare l’acquisto. Prendo quindi spunto da questa sua domanda e le faccio un’ultimissima richiesta. Se dovesse consigliare ad un manager o a un imprenditore un’agenzia che possa realizzare per loro una pubblicità efficace. Una pubblicità che venda. Una pubblicità che contenga una Reason Why, avrebbe sui due piedi una raccomandazione da fare? Una sola agenzia.”

H: ”Mr. Errede, in primis non posso rispondere sui due piedi, essendo incorporeo. E poi cosa crede che non abbia letto l’intervista che ha pubblicato lunedì scorso a Rosser Reeves? Ha fatto anche a lui una domanda simile, tentando di indurlo a svelare il nome dell’unica agenzia in grado di lavorare in quel modo per i propri clienti. Non potrei esimermi dal fare il suo nome, ma come Reeves, preferisco evitare di sbilanciarmi. Non vorrei che i creativi dei quali è pieno il mondo se la prendessero con me il giorno in cui lei riuscirà a ristabilire il bene, eliminandoli dal panorama dell’advertising. E siccome anche quassù qualche faida c’è, è bene che io mi faccia gli affari miei in tal senso. Buon proseguimento Mr. Errede, e buona fortuna”.

NB: se hai colto anche tu tra le righe di quest’ultima affermazione di Hopkins un evidente invito a sconfiggere il male dell’inutile pubblicità creativa fine a sé stessa, ora certamente sai che l’unico modo di far trionfare il bene è contattarmi. Se non vuoi continuare a sperperare il tuo budget, qui trovi tutti i miei riferimenti.

Cosimo Errede

YO!