Scopri come un’azienda sconosciuta può penetrare un mercato enorme ed in tre anni diventarne leader indiscusso.

Interno giorno. Hair stylist.

Come al solito, il giovedì mattina vado dal mio parrucchiere a darmi una sistematina ai capelli. E come al solito mi scappa un post, da qualcosa che durante quell’oretta settimanale puntualmente accade.

Vincenzo, con la sua mano sapiente passa le veloci lame delle sue forbici tra i miei capelli. Alzo gli occhi, e dietro di me, nella TV riflessa nello specchio cosa vedo? Hai già capito vero? Una pubblicità. Barilla per la precisione.

Oggi ti parlo di una riuscitissima pubblicità di Barilla. Parto da questo evidente successo, e poi mi dilungo un po’ su quello che sta accadendo oggi in casa della pasta degli Italiani.

Imprenditore, manager… stammi un attimo dietro nella lettura di questo post, potresti carpire utilissime informazioni per realizzare una pubblicità efficace e redditizia per la tua azienda. Te le cedo volentieri a titolo gratuito in cambio della tua attenzione. START!

1996. La Pasta Barilla negli Stati Uniti ha una quota di mercato pari allo 0,0%. Non Esiste.

2013. Dopo diciassette anni le quote di mercato della pasta negli USA è la seguente:

1. Barilla—32.4%

2. Store brands—26.6%

3. Mueller’s—12.8%

4. Ronzoni—9.4%

5. Creamette—7.1%

6. Buitoni—6.3%

7. American Beauty—5.9%

8. Skinner—5.4%

9. San Giorgio—4.6%

10. No Yolks—3.6%

Com’è possibile che nel giro di meno di un ventennio la pasta Barilla sia riuscita a scardinare l’allora leader del settore (Ronzoni) raggiungendo quote 3,5 volte superiori alle sue?

A dire il vero, nel 1999, a soli tre anni dall’ingresso nel mercato USA, la Barilla era già diventata leader con il 17% delle quote di mercato e con Ronzoni al 7%.

Barilla si presentò al mercato Americano con uno spot davvero emozionante. Una bella Americana alla quale un avvenente Italiano porge un fumante piatto di pasta, con numerosi sguardi languidi che si intrecciano tra i due protagonisti, e un’irresistibile, italianissima, aria di Pavarotti in sottofondo.

Uno spot di 30” che passa decine di volte al giorno sui maggiori network televisivi d’oltreoceano, che non poteva non convincere gli americani a comprare quella pasta.

In fin dei conti è questo che fanno le pubblicità. A questo servono gli spot no? Generare tra brand e spettatore un senso di coinvolgimento, che scaturisce da un’emozione. Sia essa “far ridere”, che “commuovere”, che, comunque ed in qualsivoglia modo “smuovere la coscienza”.

Ora credo sia palese che un bel tenebroso con un piatto di pasta in mano non possa che essere Italiano, così altrettanto è evidente l’origine Yankee della bella donna da conquistare. Poi, ovviamente, cosa c’è di meglio di suadenti note Pavarottiane in background?

Se anche tu ti stai chiedendo se questa elegia dell’”emozionamento dello spettatore” sia ironica da parte mia, la risposta è “assolutamente SI”. Non sono certamente quelli i motivi per i quali Barilla ha avuto e sta continuando ad avere il meritato successo in quel paese.

Il motivo fondamentale sono in effetti DUE MOTIVI. Due tali particolarità positive degli spot, che è praticamente impossibile trovare qualcosa di simile in circolazione. Gli spot contenevano, e quelle sono state le leve per raggiungere la leadership di mercato, CREDENZIALI E REASON WHY.

Barilla ha messo in piedi una pubblicità irresistibile che non poteva non ottenere i risultati che ha ottenuto.

Parliamo delle CREDENZIALI.

Guardati questo spot

Secondo te, dopo aver visto lo spot, l’americano che stava bello bello spaparanzato sul divano, è corso a comprare pasta Barilla perché ha pensato

1. “ma che bravi che sono questi della Barilla a fare gli spot! Il cuoco Italiano, la ragazza da conquistare, Pavarotti in sottofondo…proprio bravi, voglio quella pasta”

oppure ha pensato

2. “la pasta degli Italiani? La pasta che mangiano gli Italiani? Beh, se la mangiano loro che sono soprannominati MACCHERONI, vuoi che quella pasta non sia la migliore? Scendo a comprarla!”.

La risposta esatta è ovviamente la numero 2. Quali credenziali migliori per una pasta?

La mangiano gli Italiani. E’ il top. Fine della storia.

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La pasta degli Italiani negli spot, nelle corsie dei supermercati, sulle confezioni di pasta…e in 3 (TRE SOLI!) anni, Barilla si è “mangiata” i competitors. Credenziali ripetute ovunque, senza sosta e per anni. Non c’era altra possibilità.

Perché? Te lo faccio spiegare direttamente da Al Ries (se non sai di chi sto parlando torna di corsa sui banchi di scuola!):

Dietro quasi ogni brand di successo c’è qualche tipo di credenziale.

O il brand è stato il primo della categoria (Coca-Cola), o il primo un segmento della categoria (Mercedes-Benz nelle automobili di lusso), o il primo ad attribuirsi una certa proprietà (la Volvo e la sicurezza), o il primo ad essere raccomandato da terzi autorevoli (il dentifricio Crest e l’American Dental Association), o il più venduto in un paese identificato con la categoria (Barilla e l’Italia).

Nessuno dice che nelle pubblicità non debba esserci una componente creativa, coinvolgente, emozionante. Ma non può e non deve essere l’unico approccio al cliente. La creatività fine a se stessa è senza dubbio completamente inutile (addirittura controproducente). La pubblicità di immagine senza una forte connotazione posizionante nella mente del consumatore, ha un solo nome: io lo chiamo BBF. Budget Buttato dalla Finestra

Ma in Italia Barilla si avvale di questi principi?

Oltre quello visto riflesso nello specchio di Vincenzo, mi sono fatto un giro per verificare che spot e che visual ci fossero in giro in questo periodo qui da noi, e non potevo non inorridire. Hai presente lo slogan “dove c’è Barilla c’è casa” in auge praticamente da sempre? Ecco, bene (anzi, MALE!), non c’è più.

IN VIAGGIO VERSO DI VOI

Questo è il nuovo slogan coniato dai creativi Barilla Italia (non so a quale agenzia si stia riferendo il brand parmense in questo periodo). Strano? No, non è strano. Esiste un oscuro quanto idiota paradigma secondo il quale quando un brand raggiunge l’apice del successo, allora è il momento di togliere di mezzo le credenziali. Evidentemente arriva un certo punto in cui in azienda ci si stanca di sentire sempre recitato lo stesso slogan e di punto in bianco ci si rivolge a qualche creativo per coniarne uno nuovo, esotico, affascinante, evocativo… ed è proprio in quel momento che entra in gioco il famigerato BBF.

BBF

Prova, per un attimo soltanto ad immaginare un piatto di pasta IN VIAGGIO VERSO DI TE e dimmi… per quale cavolo di motivo dovrebbe venirti voglia di afferrarlo al volo e mangiartelo? C’è qualcuno qui, tra voi che leggete, che sappia darmi un maledettissimo, semplicissimo significato a questo slogan? Che cosa vende Barilla? Viaggi? Vacanze? Poste private? Oppure, come mi capita spesso devo pensare che il viaggio se lo sono fatto quelli dell’agenzia che l’ha ideato questo claim idiota? E quando dico viaggio intendo uno di quei viaggi per cui non c’è bisogno di muoversi dalla poltrona di casa (a buon intenditor…).

Ok, dai, magari vogliono fare un po’ gli alternativi, mica possono sempre essere ancorati allo stereotipo dell’Italiano medio che torna a casa la sera, e la moglie ed il figlio gli fanno trovare a tavola un bel piatto di pasta fumante. Il mondo si evolve, le famiglie cambiano, il target diventa più “business single” e meno “famigliola felice”. Oggi come oggi la pasta la dobbiamo vendere all’intellettuale che ha riscoperto la dieta mediterranea perché fa trend, ma che non disdegna ogni tanto un’alimentazione macrobiotica o addirittura paleo.

La pasta la dobbiamo vendere alla coppia omo che viaggia per lavoro da Berlino a Londra, da Tenerife al Salento, tutto in una settimana, e che in perfetto stile metropolitano, e con un allure fresh che li rende cool (ops!) non possono rinunciare ad un piatto di pasta “in viaggio verso di loro”.

Mi illumino! Mentre scrivo queste riflessioni, mi torna in mente una cosa di cui avevo vaga memoria, accaduta qualche tempo fa. Mi vado a cercare qualche documento che rinforzi le mie reminescenze, et voilà! Trovato il nodo per il quale sta accadendo in Barilla quello che sta accadendo.

STANNO CERCANDO DI PIACERE A TUTTI!

Ora ti spiego meglio a cosa mi riferisco. Durante una intervista radiofonica, Guido Barilla, al cospetto dello spigoloso Giuseppe Cruciani (Radio24 – La Zanzara), parla dell’inopportuna (a suo dire) uscita dell’allora presidente della Camera dei Deputati Laura Boldrini relativamente alla pubblicità della Barilla.

Intervenendo al convegno su ‘Donne e media’, al Senato, la Boldrini critica gli “stereotipi pubblicitari”, dichiarando:

Ci sono certi spot italiani – io che ho anche esperienze fuori dai confini nazionali – che quando li vedo penso sempre ‘ma questo post sarebbe messo in onda in un altro Paese, nel Regno Unito, per esempio?’. La risposta è ‘sicuramente no’. Non può essere concepito normale uno spot in cui i bambini e il papà sono tutti seduti e la mamma serve a tavola. Guardate, merita una riflessione questo.

Incalzato da Cruciani, Guido Barilla nella sua intervista fa sostanzialmente due cose. Una positiva e una negativa. Partiamo dalla negativa.

  • Pesta una fantastica “cacchina di San Bernardo”, lasciandosi trascinare dall’abile giornalista nella tenzone extra-marketing, relativa ad idee personali sul mondo omosessuale. Pareri condivisibili o meno (e neanche mi interessa), ma senza dubbio inopportuni per un imprenditore che era chiamato a parlare delle proprie scelte di advertising.

Passiamo ora a quella positiva:

  • Fa questa dichiarazione: “se gli piace la pasta e la nostra comunicazione la mangiano. Se non gli piace quello che diciamo faranno a meno di mangiare la nostra e ne mangeranno un’altra. Non si può piacere sempre a tutti”

Questo virgolettato è un esempio di targeting perfetto. C’è solo un piccolo dettaglio: il solito mondo degli “indignatini da tastiera” si muove lancia in resta, e cominciano ad uscir fuori sui social post con l’hashtag #boicottabarilla e nel giro di un battito di ciglia Guido Barilla si ritrova a dover fronteggiare una crisi di comunicazione senza pari. L’Italia è contro di lui!

Il Brand sceglie tristemente la via del compromesso. Si arrende alle bordate degli indignatini, e Guido Barilla fa uscire questo video comunicato:

Probabilmente il board del management ha pensato che facendo questo avrebbero difeso il brand. La verità è che probabilmente avrebbero fatto bene a tacere, facendo passare la bufera di indignatini. Volendo per forza uscire con un comunicato di scuse, avrebbero fatto meglio a dichiarare una cosa del genere: “se qualcuno, sia esso uomo o donna, omo o etero sessuale, bisex o transgender si fosse sentito offeso dalle parole del presidente Guido Barilla, ce ne dispiace e per questo chiediamo scusa; non era sua intenzione esprimere giudizi fuori dall’ambito dell’advertising. Per questo ci auguriamo che coloro che hanno sempre mangiato la nostra pasta continuino a farlo, ma ribadiamo fermamente il concetto espresso in fase di intervista, ovvero che se a qualcuno non piace quello che diciamo farà a meno di mangiare la nostra e ne mangerà un’altra. Non si può piacere sempre a tutti”.

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Ma purtroppo gli indignatini fanno paura ai brand, che a volte si piegano inutilmente allo tsunami social. Quindi Barilla da allora, in Italia, è succube di:

  • Management intimorito, e forse mal consigliato da qualche “social media strategist” o qualcosa del genere
  • Elucubrazioni creative di un qualche brief creativo che rischia di mandare all’aria un brand storico
  • Un target non più definito a cui inviare i propri avvisi pubblicitari

Magari non dall’oggi al domani, ma quello che è successo a Ronzoni in USA non è detto che non possa succedere a Barilla a casa sua. I primi segnali ci sono.

Fermo restando che a questo si aggiunge un altro slogan, ancora meno efficace, ancor meno significante. Non ne bastasse uno, ce ne appiccicano anche un altro, che dovrebbe avere come fondamento LA SOSTENIBILITA’ (si, hai capito bene. La sostenibilità, il risparmio di Co2 nei cicli produttivi, etc etc.).

BUONO PER TE, BUONO PER IL PIANETA

Il risultato? Basta leggere queste poche righe di seguito (fonte il Sole 24 Ore). Non è che vendiamo (e guadagniamo) di meno perché siamo rincoglioniti e per i motivi di cui sopra, no! Vendiamo (e guadagniamo) meno perché la gente mangia meno. E siccome la gente mangia meno, noi corriamo dietro alle nuove esigenze del nostro target, gli facciamo la pasta integrale, la pasta gluten free, la pasta bio, la pasta gay (tutto a marchio Barilla ovviamente), ma stranamente abbiamo risultati non soddisfacenti in Italia. La patria della pasta.

“«Ci siamo accorti, oramai da qualche anno, che in Italia si mangia meno – ha osservato Colzani – E dobbiamo mangiare meno, ma meglio». Nonostante tutto però Colzani non ha nascosto la sua delusione per il mercato domestico che vale ben il 47% dei ricavi Barilla. «Barilla non si tira indietro negli investimenti in Italia, anche se il Paese non cresce e non possiamo nasconderci che c’è un problema. Anzi nei primi mesi del 2016 il mercato italiano si sta rivelando più difficile del previsto, con settori in calo anche del 3-4%»”

Profitti

Leggi l’articolo completo. 

Farsi due domandine sulle strategie di advertising no eh?

Di seguito ti riporto un botta e risposta tra me e Rosser Reeves, contenuto nell’intervista che ho pubblicato ultimamente:

C: “Mister Reeves, se io dovessi farle la domanda da un milione di dollari. Qual è l’errore più grande da non commettere MAI in advertising?”

R: “Ti posso rispondere con l’errore da un milione di dollari che ha generato perdite multimilionarie: cambiare troppo frequentemente le tue campagne pubblicitarie;  ciò distrugge la penetrazione nella testa delle persone. È uno dei principi più vecchi dell’advertising, ma è ancora spesso ignorato. Se fai una brillante campagna ogni anno, ma ogni anno la cambi, il tuo concorrente può facilmente sorpassarti con una campagna molto meno brillante purchè il suo copy non cambi”.

(se vuoi leggere tutta l’intervista la trovi qui)

I Brand vanno costruiti. E poi vanno difesi, non secondo quello che succede “al momento”, ma secondo specifici, lungimiranti, coerenti programmi di marketing.

E INVECE CHE FA BARILLA?

Sempre in tema di strane strategie utilizzate da Barilla in Italia, non posso non sottolineare l’assurdo rincorrere notizie di ogni genere per utilizzarle in un deprimente, inutile “instant marketing”. Mi chiedo quanto tempo facciano passare ai loro socialmediaqualcosa alla ricerca di scoop da passare poi al reparto creativo per poi pubblicare online ad un ritmo serratissimo cose come queste che ti mostro di seguito.

Prima di guardarle, ricordati una cosa: la pubblicità non deve emozionare. DEVE VENDERE!

Adesso fatti pure quattro (amare) risate e dimmi se tutto ciò può avere un qualche senso dal punto di vista del business.

Alì
In occasione della scomparsa di Mohamed Alì
dicaprio
In occasione dell’Oscar a Leonardo di Caprio
In occasione del ritorno a casa dell’astronauta Samantha Cristoforetti
In occasione del ritorno a casa dell’astronauta Samantha Cristoforetti
In occasione di Halloween
In occasione di Halloween
In occasione della scoperta del pianeta Kepler452 (almeno qui c’era ancora il vecchio slogan…)
In occasione della scoperta del pianeta Kepler452 (almeno qui c’era ancora il vecchio slogan…)
In occasione del morso del calciatore Suarez
In occasione del morso del calciatore Suarez

E se ti va, e hai tempo da perdere più di quanto non ne avessi io nella ricerca di materiale, ti basta farti un giro sulla pagina Facebook ufficiale di Barilla e ne vedrai davvero di tutti i colori.

TORNIAMO PER UN ATTIMO NEGLI STATI UNITI

La mia domanda sorge spontanea.

Quando si stancheranno delle fantastiche credenziali che hanno dato alla pasta Barilla negli USA? Perché puoi starne certo. Quel momento, prima o poi arriverà. E come oggi sono problemi in Italia, domani saranno guai negli USA.

Ok, è finalmente giunto il momento di passare al secondo motivo del successo di Barilla negli Stati Uniti.

LA REASON WHY

Ho scritto a più riprese che una pubblicità efficace non può prescindere da un motivo di acquisto. Una discriminante che dica al potenziale cliente “devi comprare questo prodotto, PROPRIO QUESTO, e lo devi fare ora”.

Malgrado ne abbia già parlato in altri post, credo sia giusto rimarcare quali siano le conseguenze di un annuncio pubblicitario. Fermo restando che ad un cash-out in qualche modo corrisponde sempre (SEMPRE) un cash-in, ci sono solo tre possibili conseguenze per uno spot SENZA reason why.

Immaginiamo di essere nel 1996 negli Stati Uniti.

Sono un bovaro Texano affamato dopo una giornata trascorsa a correre dietro alle vacche nel mio ranch. Alle 5 del pomeriggio rientro in casa per farmi una doccia prima di andare al drugstore giù in città. Mentre puzzolente come un armadillo pestifero dell’Oklaoma mi butto sul divanone in canapa per togliermi gli stivali, passa in TV uno spot, che recita più o meno così:

“Ciao bel cow-boy, sono Maria e faccio una buonissima pasta Italiana. Si chiama Barilla, corri al supermercato e vieni a comprarla…” il tutto sulle note di Al Bano che canta a squarciagola ovviamente”.

Cosa mi passa per la testa in quel momento? Te lo spiego.

1. Ho voglia di una bisteccona grigliata, non di quei maccheronacci Italiani. Bisteccona ben cotta e salsa barbecue come se piovesse.

2. Ah, già! Devo ricordarmi di comprare la pasta, l’ho finita. Com’è che si chiamava quella dello spot? Boh, non mi ricordo…per non sbagliare compro la RONZONI, la comprava anche la mia mamma.

3. Ah, già, devo ricordarmi di comprare la pasta, me l’ha detto mia moglie. Uhm…Barilla? Non so che roba sia, e poi non costa nemmeno poco, meglio la mia solita sottomarca da discount.

SORPRESO?

Non dovresti esserlo, perché è proprio questo che succede quando si mostra al pubblico un messaggio pubblicitario che non contiene alcuna RAGIONE DI ACQUISTO. Te lo rispiego in maniera meno esemplificata ma altrettanto chiara qui sotto. Se non c’è REASON WHY, allora:

  •  Il potenziale cliente non acquista nulla perché non in target
  • Il potenziale cliente acquista dal leader di settore (Ronzoni nel 1996 era il leader)
  • Il potenziale cliente acquista dal tuo competitor generalista a basso costo (pasta da discount)

Questo, nella stragrande maggioranza dei casi è quello che succede a chi investe soldi in pubblicità. BBF! Buttano Budget dalla Finestra.

Perché?

Perché le pubblicità escono al pubblico senza alcuna reason why. I Brand si affidano ai creativi, e quello che tirano fuori è a occhio e croce quell’instant marketing che ti ho mostrato poco fa. BBF. Senza appello.

E Barilla negli spot che mostrò agli Americani sin dall’arrivo negli USA, che REASON WHY ha “infilato”? Ma soprattutto, c’è in quegli spot una reason why?

SI. C’è ed è forte e chiara.

Guardati questo spot, e dimmi. La vedi? La percepisci?

Hai capito qual’è la reason why?

Il suono del mandolino in sottofondo? L’accento evidentemente Italo-Americano dei protagonisti dello spot? La simpatica faccetta del bambino che alla fine dice “very, very good”?

No, evidentemente nessuno di questi elementi rappresenta una vera ragione di acquisto. Essa infatti è lo slogan che dice chiaramente “non è troppo dura, non è molliccia e scotta. Pasta Barilla è AL DENTE”.

Se voglio mangiare la pasta Italiana come la mangiano gli Italiani (AL DENTE), non mi resta altro da fare che andare a comprare Pasta Barilla. La pasta degli italiani, sempre al dente.

Questi due spot di repertorio che vi ho mostrato non sono spot. Sono la perfezione fatta spot!

Ovviamente poi nel tempo cambiano i direttori marketing, cambiano le agenzie di advertising…e i nuovi arrivati, per far vedere al management che “ne sanno”, si sbrigano a partorire idee nuove, spesso creative, spesso inefficaci, spesso dannose. Quindi mi aspetto che prima o poi Barilla tolga dai suoi avvisi pubblicitari USA questi fantastici attributi. È solo questione di tempo.

COSA DOVREBBE FARE BARILLA IN ITALIA OGGI?

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Niente di trascendentale. Pur non essendo quello dei mangiatori di pasta un target di nicchia, la strategia da mettere in tavola dovrebbe essere proprio quella (non so quanto volontariamente a questo punto) suggerita dal loro Presidente Guido Barilla.

Magari continuare (a questo punto sarebbe quasi impossibile senza ripercussioni significative metterli in naftalina) i programmi per l’inclusione sociale che ha messo in piedi dopo lo scivolone radiofonico (http://www.barillagroup.com/it/diverst%C3%A0-inclusione)

ma tornare VELOCEMENTE al vecchio, caro slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”.

Mostrarsi tolleranti, accoglienti, disponibili a dialogare con tutti, ma RIVOLGERSI AL PROPRIO TARGET E SOLO AL PROPRIO TARGET nelle comunicazioni commerciali. Ovvero la “famiglia tradizionale”. Tornare ad essere per gli Italiani un punto di riferimento con spot concepiti normali da chi li guarda, in cui i bambini e il papà sono tutti seduti e la mamma serve a tavola.

Vogliamo bene a tutti e rispettiamo tutti, non ce l’abbiamo con nessuno, ma sia ben chiaro che per quanto ci riguarda “se vi piace la pasta e la nostra comunicazione mangiatela, ne saremo molto felici. Se non vi piace quello che diciamo fate pure a meno di mangiare la nostra e mangiatene un’altra. Pur dolorosamente e dispiacendocene, siamo consapevoli che purtroppo non si può piacere sempre a tutti”.

Basterebbero un paio di semestri per vedere la linea del grafico delle vendite tornare a salire. Senza strani artifici e senza alambiccarsi il cervello con le cazzate (eh beh, me la tenevo dentro dall’inizio del post!) dei creativi che pagano profumatamente per fargli fare “instant marketing”.

NB: oltre che dallo spot passato sulla TV del mio Hair Stylist Vincenzo, lo spunto più profondo è tratto dall’Enciclopedia del Branding (non in commercio) di Al Ries, e dall’articolo in essa contenuto dal titolo “L’ingrediente mancante – Le credenziali”.

Siamo in Italia. Mi tocca fare una cosa che detesto, perché in un paese normale non sarebbe necessario, ma qui di normale è rimasto ben poco, quindi per favore leggiti questo cavolo di

DISCLAIMER

In questo post si parla di advertising e marketing. Tutto ciò che ha a che fare con le discriminazioni, le differenze, le inclusioni o le esclusioni di genere, di orientamento sessuale, di pensiero, per quanto mi riguarda sono altrettanto interessanti del veder crescere i fili d’erba del prato davanti casa mia. Quindi, se in questo post qualcosa ti indigna, non ti trova d’accordo relativamente ai tuoi credo religiosi, sessuali o altro, sappi che per me vai bene così. Alto, bello, grasso, gay, biondo, longilineo, buddhista, etc., sono solo ed esclusivamente cavoli tuoi. Mi piaci.

Se invece sei semplicemente scemo e credi che questo post abbia qualcosa a che vedere con questioni e/o le implicazioni extra-marketing, allora sappi che non ho interesse acché tu legga ciò che scrivo, quindi il mio consiglio è di chiudere ora e per sempre i miei post e le mie pagine, e di andarti ad indignare dove ti pare. Ovunque tu voglia, ma lontano da qui.

Speriamo sia sufficiente. Ma ne dubito.

Cosimo Errede

YO!