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Ecco cosa puoi imparare sul posizionamento di un prodotto nel mercato dalla storia di un marchio di acqua lisc… gass… insomma, dalla storia di Ferrarelle.

Chi non conosce l’acqua Ferrarelle? Credo nessuno in Italia.

Insomma, esiste da più di cento anni, è diventata grande e famosa negli anni ’80 grazie alla pubblicità… e soprattutto era ben posizionata nella mente degli italiani, in modo chiaro e limpido come l’acqua che vende.

Ferrarelle comunicava un messaggio che per tanti anni l’ha resa in qualche modo diversa da tutte le sue altre concorrenti in bottiglia.

Un messaggio che le ha permesso di diventare la prima, nella mente degli italiani, della sua categoria di prodotti.

Perché la categoria con quel messaggio, l’ha creata lei stessa.

posizionamento ferrarelle

Oggi il posizionamento di Ferrarelle nella mente degli italiani rischia di dissolversi in un bicchiere d’acqua.

Ma com’è possibile?

Facciamo qualche passo indietro.

Ecco perchè conoscere la storia di uno dei marchi più famosi in italia può esserti utile per capire come differenziarti e creare una nuova categoria di prodotto (e come la pubblicità può aiutarti in questo).

Quand è che un marchio ha successo sul mercato?

Wow…La domanda è di quelle da un milione di dollari.

Fiumi di parole, di libri, di studi sono stati fatti in decenni di comunicazione, marketing e management delle aziende di tutto il mondo.

Dare una risposta univoca e definitiva è compito davvero difficile.
Fortuna, campagne pubblicitarie massive, la possibilità di sviluppare e concretizzare ottime pr, un’idea vincente e innovativa, la risposta a un problema che nessuno ancora aveva dato, la capacità di stravolgere il modo di fare delle persone… un po’ di tutto questo messo assieme.

Noi comuni mortali quindi, dobbiamo affidarci alle risposte che ci hanno fornito negli anni i mostri sacri del marketing. Uomini che hanno costruito la fortuna di brand prestigiosi a livello mondiale.

Uno di questi rari mostri sacri del marketing e della pubblicità è senza dubbio Al Ries.


Cosa ci direbbe Al Ries riguardo al successo di un marchio?

OK, cosa ti direbbe Al Ries se gli chiedessi:
“Ehi Al, come posso portare il mio brand al successo, e il mio nome sulla bocca di tutti?”

Allora io sono certo che ti direbbe, “prima di tutto che devi costruire il tuo brand con le PR e mantenerlo con l’advertising”. Mi pare quasi di sentire la sua voce.

E poi ti direbbe:

al ries ferrarelle

“Caro signor imprenditore, se lei ora desidera che il suo marchio, il suo prodotto, la sua 

azienda abbia successo,  vuol dire che in questo momento lei NON è primo nella mente dei suoi clienti per la sua categoria, come soluzione a un determinato problema.

E vuol dire che non è nemmeno secondo! Perché se no sarebbe bello che contento, le assicuro.

Allora, siccome se non sei primo o secondo non sei nessuno, devi diventare il “nuovo primo”.

Tradotto? Crea UNA NUOVA CATEGORIA che non è ancora dominata da nessun nome, da nessun brand, e in questo modo costruisci il tuo posizionamento.”

Sei non sei primo nè secondo, diventa il “nuovo primo” (???)

Forse dopo il discorsetto di Al Ries rimarresti attonito e senza nulla in mano, senza aver capito una parola di quello che ti ha detto…

…o magari lo hai capito, ma non hai idea di come applicarlo al tuo settore e al tuo caso specifico…

Se invece credi di aver capito e di sapere anche come applicarlo, beh, cosa leggi a fare?
Và lì fuori e lavora!

Per comprendere ciò che vuole dirti Al Ries, torniamo alla storia di Ferrarelle e di come questo marchio storico ha seguito eccezionalmente le indicazioni del marketer americano.

 

Ma perché oggi voglio parlarti proprio di Ferrarelle?

L’evento scatenante che mi ha spinto a scrivere questo articolo è che Ferrarelle ha recentemente cambiato claim.

(Molti fanno confusione ancora tra termini dal significato simile: claim, slogan, tagline, payoff, ecc…
Quindi, per chi ancora ha difficoltà a ricordare le differenze, cos’è il claim?
E’ quella frase che l’azienda sceglie per identificare il brand nelle sue campagne pubblicitarie, più comunemente chiamato “slogan”).

Lo spot di quest’anno di Ferrarelle ha riconfermato il claim che nel 2015 ha sostituito quello vecchio utilizzato dal 1988 fino al 1994, anno in cui è cambiato per la prima volta.

Ecco lo spot di quest’anno:

 

“Vivi effervescente” è dunque il nuovo slogan di Ferrarelle.

Più avanti nell’articolo troverai gli infomercial del 1988, uno dei primi a raccontare il posizionamento di successo di Ferrarelle, e quello del 1994 che ha subito la prima variazione in termini di slogan.

Una storia di cambiamenti compulsivi, di successi e di una situazione attuale dalla quale ci si può aspettare di tutto, che è meglio affrontare dall’inizio.

Qual era la situazione di mercato, quando è nata Ferrarelle? Qual è la sua storia?


Liscia, gassata, o… Ferrarelle? Storia di un incredibile successo

La Ferrarelle S.p.A in realtà nasce solo nel 2005, ed è un’azienda che opera nell’ imbottigliamento e distribuzione di acque minerali a livello nazionale e internazionale.

Oggi è il quarto produttore italiano a volume nel mercato delle acque minerali con una quota del 7,9%.

  • Nel 2015 ha venduto 851 milioni di litri di acque minerali e registrato un fatturato netto di circa 130 milioni di euro e un Ebitda di 16,6 milioni, dato in crescita rispetto ai 13 milioni dell’esercizio precedente.

L’azienda è proprietaria delle acque minerali Ferrarelle, Vitasnella, Fonte Essenziale, Boario, Santagata e Natía.

  • Ha chiuso il 2016 con 894 milioni di litri venduti, registrando un +5 % rispetto all’anno precedente, e un fatturato netto di circa 137 milioni di euro (+6%) .

Cresce anche l’Ebitda a 17,2 milioni di euro, con circa il 3% in più rispetto ai 16,6 milioni dell’esercizio 2015.
(fonti: http://distribuzionemoderna.info/news/ferrarelle-il-fatturato-2016-cresce-del-6-percent; e http://www.etribuna.com/aas/it/2015-07-20-13-01-43/finanza-e-bilanci-m/64970-ferrarelle-spa,-fatturato-netto-2016-pari-a-137mln-di-euro.html)

 

L’azienda nasce quando la LGR Holding acquisisce dal gruppo Danone la società Italaquae, a cui viene dato il nome di Ferrarelle, brand che esiste dal 1893.

[…L’ingresso sul mercato di Ferrarelle avviene agli inizi del ‘900, quando alla prima Esposizione Nazionale di Igiene il chiosco dell’azienda viene letteralmente preso d’assalto.

(Ferrarelle è) un’acqua da tavola dagli effetti miracolosi per la salute che l’allora prontuario classifica come “acidula, alcalina, antiurica, digestiva, batteriologicamente pura e amicrobica”…]
(fonte: https://www.beverfood.com/documenti/focus-ferrarelle-profilo-storia-acque-minerali-masseria_zwd_71475/ )

L’azienda si trasferisce a Roma e nel 1925 e passa in quegli anni sotto il controllo della famiglia Violati.

“Sgorga già satura di gas carbonico!”

Fino a quel momento l’immagine di Ferrarelle era collegata a un’acqua dagli scopi medicali e miracolosi per la salute.

Ma dagli anni ’30 il messaggio cambia totalmente direzione.

Ora Ferrarelle viene raccontata come un’acqua da tavola, da ristorante, un prodotto di lusso. Un qualcosa di unico e prestigioso.

Ma è solo negli anni ’60 con il boom economico e l’avvento della pubblicità in Italia, che la società inizia capire una cosa che diventerà fondamentale per il suo successo: Ferrarelle deve comunicare la propria differenziazione rispetto agli altri prodotti.

ferrarelle unica

 

Con gli anni ’80, ancora grazie alla pubblicità il brand si rinforza e difende il proprio posizionamento nella mente delle persone come un prodotto assolutamente nuovo e unico: l’acqua effervescente naturale.

 

Qualcosa che non c’entra niente con le altre acque

Non è un’acqua naturale. Non è un’acqua frizzante. Non è fatta con l’idrolitina, non è gasata industrialmente.

È Ferrarelle: la prima effervescente naturale.

Lo slogan diventa storico: “liscia, gassata, o… Ferrarelle?”.

ecco lo spot del 1988 che abbiamo visto prima e che ora ti riporto.

Che cosa ha fatto Ferrarelle, quindi?

Non so di preciso quale sia l’agenzia pubblicitaria che ha costruito questo infomercial di preciso.

Fatto sta che con questo slogan nasce una nuova categoria: oltre alle acque naturali, oltre alle acque frizzanti, esiste l’acqua effervescente naturale.

Ferrarelle “inventa” la nuova categoria e si mette a capo di essa, dominandola e rinforzando anno dopo anno il proprio marchio e la propria autorevolezza con il messaggio pubblicitario.

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Quell’ “inventa” è tra virgolette perché Ferrarelle non si è inventata nulla: è un’acqua naturale, “con la certificazione di effervescenza naturale secondo la specifica tecnica SGS che attesta come tutte le sue bollicine siano 100% naturali, grazie al percorso sotterraneo che l’acqua compie attraverso le rocce vulcaniche di Roccamonfina e carbonatiche di Monte Maggiore” ( www.ferrarelle.it )

Il claim è perfetto, pulito: in “Liscia, gassata, o… Ferrarelle?” c’è il posizionamento, la differenziazione, la diversità (e l’inferiorità insita) dei competitors. C’è la reason why: perché Ferrarelle?

Perché è un’acqua perfetta e senza nessuna alterazione artificiale, è come l’ha creata la natura: solo qui, all’interno di un vulcano spento, l’acqua diventa così effervescente…

Lo spot degli anni ’90 è uno dei capisaldi dell’advertising ben fatto:

A rendere perfetta la pubblicità di Ferrarelle contribuisce l’utilizzo di un’icona mondiale, la Gioconda di Leonardo: le altre due categorie di mercato sono rappresentate da due diverse versioni della Gioconda, entrambe farlocche.

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Devo ammettere che se c’è una campagna su cui avrei voluto mettere la firma, questa è proprio la campagna pubblicitaria di Ferrarelle di inizio anni ’90.

Il lento, inesorabile dissolversi di un brand

Che cosa succede poi negli anni successivi?

Nel 1993 Ferrarelle compie 100 anni: tramite la pubblicità continua a difendere il suo posizionamento.

Eppure lentamente, annuncio dopo annuncio, si assiste a una sorta di metamorfosi del messaggio originale.


Ora gli spot televisivi seguono il filone dello storytelling: l’adorabile coppia di ragazzi, lui un simpaticone romanaccio, lei una raffinata donzella, che però si trovano d’accordo su quale acqua bere durante i pasti.

Ferrarelle è ancora un’acqua nè liscia, nè gassata. Ma lentamente ci si rende conto che qualcosa sta cambiando nel messaggio pubblicitario.

Un’acqua “che ti fa sentire effervescente”

La formula vincente degli anni precedenti inizia a vedersi sempre meno negli spot tv.

“Nè naturale, nè gassata” richiama il claim originale. Ma non è la stessa cosa.

Siamo a metà degli anni ’90 e in questo spot del 1998 il claim è già cambiato: “vivi naturale, vivi effervescente”

Ferrarelle è l’acqua effervescente naturale per eccellenza, ma la contrapposizione con le altre categorie di prodotto sparisce.

 

Ormai l’unicità di Ferrarelle che il messaggio pubblicitario una volta comunicava con decisione sembra essersi dissolta.

Negli anni 2000 la proprietà torna a essere italiana: nel 2005 la LGR Holding SpA acquisisce la Italacquae SpA dal Gruppo Danone e ne cambia il nome in Ferrarelle SpA.

La pubblicità che vediamo in questi anni riporta alla fine, con il logo, il claim originale:

 

Ma nel 2009, il claim di Ferrarelle cambia ancora una volta: il messaggio è sempre quello di unicità ma lo spot è emozionale, punta all’emotività dello spettatore, con la suadente voce di Luca Ward.

“Nessuno sarà mai come te” è generico, debole, emozionale. Ed è un messaggio che potrebbe essere utilizzato da qualsiasi altro prodotto storico in Italia e altrove.

Ti ricorda qualcosa il “come te non c’è nessuno di Nutella oggi?

Come fare a in-differenziarsi, ai giorni nostri

E’ quello che succede in questa fase della vita di Ferrarelle: il marchio inizia a perdere, dal punto di vista della comunicazione, il posizionamento nella mente degli italiani ,costruito con tanta gloria in passato in contrapposizione alle altre tipologie di acqua.

Si arriva inesorabilmente ai giorni nostri: il nuovo spot del 2015 è realizzato da Havas World Wide.

“Liscia, gassata o Ferrarelle”  lascia defeinitivamente il posto all’emozionale, scialbo e creativo “vivi effervescente”.

Della differenziazione del brand, non c’è più nessuna traccia.

Oggi il claim di Ferrarelle è stato confermato. A dare la mazzata definitiva c’è un nuovo mostro.

Il pupazzone verde e peloso ti ricorda qualcosa per caso? Ti do un aiuto: inizia per F e finisce per Domestic.


Ma per quale motivo oggi Ferrarelle non risente ancora delle sue strategie pubblicitarie?

Cosa è successo dagli anni ’80 a oggi?

Ferrarelle, continuando a cambiare e sostituire in modo compulsivo il messaggio pubblicitario, ha attuato un processo di in-differenziazione e de-posizionamento nella mente delle persone.

ferrarelle errore

“Ma Ferrarelle è un brand di successo, in crescita e da come hai riportato anche all’inizio dell’articolo, con ottimi risultati finanziari fino a oggi!”

Corretto solo in parte.
Ripercorriamo un attimo la storia velocemente:

  • Il marchio Ferrarelle nasce a fine ‘800;
  • Negli anni ’30 entra nel mercato come acqua da tavola e da ristorazione;
  • Negli anni ’60 con l’avvento della pubblicità, Ferrarelle costruisce il suo posizionamento nella mente delle persone come acqua unica: “Liscia, gasata o Ferrarelle”
  • A fine anni ’90 si assiste a un progressivo e continuo cambiamento del messaggio;
  • Nel 2017 il messaggio pubblicitario di Ferrarelle è “vivi effervescente”;

Ferrarelle è un brand di successo?
Meglio dire che:

  • la Ferrarelle S.p.A. è un’azienda che finora ha ottenuto buoni risultati finanziari, con i profitti in crescita ma grazie anche ai marchi marchi Vitasnella, Fonte Essenziale, Boario, Santagata e Natía;
  • Se parliamo invece di effetto ottenuto dal de-posizionamento e in-differenziazione, dobbiamo considerare che la fase di “cambiamento compulsivo” del messaggio pubblicitario è in atto da relativamente poco tempo rispetto alla storicità del brand, che ricordiamo esiste da fine ‘800 e ha costruito in un secolo di storia il suo posizionamento;

L’errore da molti milioni di dollari. Dagli archivi del genio di Rosser Reeves

La Ferrarelle S.p.A ottiene buoni risultati. Non il brand Ferrarelle. Quindi questo non mi esime dal metterti in guardia su quanto possa essere dannoso cambiare spesso il messaggio della tua campagna pubblicitaria.

Per farlo mi avvarrò delle parole e dello studio scientifico di un grande pubblicitario americano del ‘900 che, se un minimo segui questo blog, avrai già conosciuto anche nelle nostre Interviste Impossibili: Rosser Reeves.

Rosser Reeves è un duro della pubblicità, rappresentante del movimento scientifico della comunicazione pubblicitaria. Padre fondatore del concetto di USP, ammirato tanto quanto odiato da chi lo definiva “il boia della creatività”.

Rosser Reeves, nel suo “Reality in Advertising” (tradotto in Italia come “I Miti di Madison Avenue”), dedica un intero capitolo al problema di cambiare troppo spesso messaggio pubblicitario. Il nome del capitolo non lascia spazio a dubbi: “L’errore da molti milioni di dollari”.

In poche parole il senso è uno solo.

Cambiamenti di messaggio troppo frequenti distruggono la penetrazione.

Un capitolo di due paginette ma che riporta (come era suo solito fare quando spiegava la pubblicità) tutta una serie di case history, di dati reali e di esempi reali di:

  • come alcuni dei suoi clienti che avevano deciso di cambiare il messaggio pubblicitario avessero avuto  un calo drastico della penetrazione (quanto il messaggio raggiunge l’utente e quanto rimane impresso nella memoria);
  • come invece campagne mantenute con lo stesso messaggio abbiano avuto ritorni sull’investimento e penetrazione altissima per decenni interi;

Voglio riportare qui di seguito un breve estratto dal capitolo in questione:

“E’ una delle più vecchie regole della pubblicità; eppure nessuna è più ignorata. Per questo motivo, trovate ben pochi prodotti sul mercato che non abbiano cambiato campagna almeno 5, 10, 15 o 20 volte negli ultimi 20 anni.

“Questa campagna è logora ormai”, dice un cliente dell’agenzia.
“La gente si annoia”, dice un altro.
“Una nuova campagna darà nuova forza all’immagine di marca,” sostiene un altro ancora.

Ma se il 90% ancora non ricorda il messaggio, la campagna non è certo logora!
Se il 90% della gente non sa neppure che esiste, perchè dovrebbe essere annoiata?

E rispetto ai filosofi della nuova forza all’immagine di marca”, se solo conoscessero i dati delle rilevazioni, scoprirebbero che cambiando il messaggio stanno semplicemente riducendo al minimo il numero dei consumatori coinvolti.

Se un’azienda che spende ogni anno 2 milioni di dollari non cambia messaggio, e utilizza invece in modo creativo altri principi che verranno precisati più avanti, scoprirà che è possibile raggiungere una penetrazione anche del 40%.

E con un po’ di esperienza in più, si può fare anche di meglio.

In agenzia abbiamo un cliente che investe 2 milioni e mezzo all’anno in pubblicità e ha ottenuto una penetrazione del 70%. Ciò significa che 7 persone su 10 conoscono la sua campagna pubblicitaria.

Pensate invece che altre aziende spendono oltre 10 milioni di dollari l’anno e, a causa dei cambiamenti di messaggio, hanno ridotto la penetrazione al 15%!

Esaminiamo ora questo errore troppo comune dei continui cambiamenti nella “case history” di un’azienda che fa pubblicità a prodotti di largo consumo:
Questa società, per 5 anni consecutivi, aveva investito 5 milioni di dollari l’anno in pubblicità. Ogni anno il presidente dell’azienda aveva manifestato segni di insoddisfazione (che qualcuno definì colpi di genio) e aveva richiesto sempre nuove campagne. In quel periodo, la sua società fece uscire perciò 5 differenti messaggi.
Un nostro studio su diverse case histories in un lungo periodo di tempo, ci induce a credere che con un’unica ininterrotta campagna l’azienda avrebbe ottenuto una penetrazione di almeno il 60%. Questo significa che 6 persone su 10 conoscerebbero ora il messaggio. Invece noi scopriamo una penetrazione del 15%, il che significa una riduzione del 75% nella forza della pubblicità. L’azienda ha pagato 25 milioni di dollari per una penetraizone che poteva raggiungere con soli 6.250.000 dollari.

Invito chiunque sia appassionato, studente, o operatore in questo campo, a comprare il manuale, che è come una Bibbia dell’advertising, seduta stante, se non l’hanno ancora fatto. Lo trovate su Amazon.

Conclusioni

Perché abbandonare il posizionamento dell’effervescenza naturale, che è quello storico che ha fatto il successo di questa marca?

Forse non funziona più – ma occorrerebbe innanzitutto avere i risultati del solo brand Ferrarelle, e avere certezza che la diminuzione della quota di mercato dipende da quello e non da campagne sbagliate.

Tutte le acque oggi stanno cercando di andare sulle caratteristiche salutistiche, con un accenno ai sali minerali, talmente laterale che non lo nota nessuno.

Ferrarelle ha scelto di in-differenziarsi e tornare sui passi dell’ acqua del benessere e della vitalità, piuttosto che mantenere il suo posizionamento e la sua differenziazione di unica e prima acqua effervescente naturale con “Liscia, gasata o…Ferrarelle”.

Che cosa avrebbe dovuto fare? Continuare a ribadire la propria leadership, rinforzare il suo posizionamento, anno dopo anno.

Cambiare messaggio può essere il primo passo verso la distruzione di un brand, questo dati alla mano (leggere il famoso libro per saperne di più).

Più nello specifico, Ferrarelle era stata in grado di creare, col suo messaggio, una nuova categoria di prodotto, e di diventare il primo nome della mente degli italiani per l’acqua effervescente.

Non era frizzante, non era naturale. Era Ferrarelle. Prima nella mente, prima sul mercato.

Il continuo cambiamento di claim distruggerà il brand di Ferrarelle?
Chi può dirlo.
Senza dubbio, se si continuerà a seguire questa strada, il posizionamento a lungo andare sarà sempre meno chiaro e indifferenziato.

E con questo dovrei salutarti. Anche se in realtà manca un passaggio fondamentale di tutto questo, ovvero…ciò che è veramente utile a TE, in quanto azienda, in quanto brand.

Che cosa rischio a perdere il mio posizionamento?

La realtà purtroppo è che a questa domanda puoi rispondere solo tu.

Hai già visto i rischi del cambiare messaggio pubblicitario troppo spesso.

Hai visto come un brand storico sta perdendo anno dopo anno la propria differenziazione, ma non ne avvertiamo ancora i risultati finanziari, che poi sono l’unica cosa che conta.

Che cosa possiamo fare? Aspettare e scoprire se aveva ragione Al Ries, assieme a lui Rosser Reeves e perchè no, anche Cosimo Errede.

Certo è che questo articolo oggi ti avrà dato un aiuto fondamentale a capire anche per quale motivo oggi Ferrarelle non risente ancora delle sue strategie pubblicitarie.

Quindi ti lascio con qualche domanda. Puoi chiederti:

  1. il mio brand ha una storicità secolare come quella di Ferrarelle?
  2. il mio brand si è costruito con le pr negli anni e ha poi mantenuto il suo posizionamento con la pubblicità?
  3. La mia azienda comunica uno o più messaggi pubblicitari da almeno 80 anni?
  4. Il mio prodotto ha una capillarità ed è già presente nella mente del tuo target come primo della sua categoria a risolvere un determinato problema, o a rispondere a una certa esigenza?

Se a ciascuna di queste domande risponderai “no”, potresti avere guai seri con il cambiamento compulsivo del tuo messaggio pubblicitario.

P.S. Ti stai chiedendo che cosa dovresti fare adesso?
L’unica cosa che devi fare è scrivermi una richiesta alla pagina contatti di questo sito e sapere come io posso aiutarti a ottenere risultati finanziari con un segno + e vedere quei numeretti alla  destra di quel “+”, in crescita esponenziale anno dopo anno, grazie alla migliore strategia di advertising per il tuo caso specifico.

Scrivimi qui: http://cosimoerrede.com/contatti/  e non dimenticare che… siamo Venditori, non Artisti.

A presto,
Cosimo Errede
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