Ecco perché fare un’inserzione sul giornale non è poi una cosa tanto intelligente (se non sei Unieuro o il leader del tuo settore… per davvero)

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A sinistra c’è una pubblicità fatta male. Anzi peggio, una pubblicità che non serve a niente e che otterrà esattamente l’effetto contrario per il quale è stata studiata.

La cosa peggiore che può fare una pubblicità non è non funzionare, non generare nuovi leads, non avere ritorno sull’investimento. No.

La cosa peggiore è quando tutte queste cose le fa per i tuoi concorrenti.

È quando tu inconsapevolmente stai lavorando e spendendo soldi per arricchire e rafforzare il tuo competitor.

È quando stai pagando per guidare i tuoi potenziali clienti direttamente nel suo negozio.

Ma fermiamoci un attimo e facciamo un passo indietro.

Torniamo a quell’immagine.

Pubblicità diretta vs pubblicità di immagine

All’angolo sinistro hai un boxeur sul quale non puntare assolutamente i tuoi soldi, hai una pubblicità che ottiene l’effetto di cui ti ho appena parlato sopra.

Al lato destro del ring invece hai il boxeur che vincerà il match del ritorno sull’investimento.

Attento, non sto dicendo che è una pubblicità che sicuramente avrà un ottimo ritorno sull’investimento, che funzionerà e che è da prendere come esempio di come si fa advertising.

No, calma, ci sono cose che funzionano in quell’annuncio di destra e cose che funzionano meno.

Sto dicendo però che paragonando le due inserzioni, quella che in proporzione avrà sicuramente più ritorno sull’investimento sarà quella di destra.

Sarebbe davvero bello avere i dati sulla risposta di questi due annunci, ma purtroppo io non dispongo di queste informazioni e quindi dovrai fidarti sulla parola.

Anzi…no.

Perché giusto un paio di giorni fa ho avuto la testimonianza diretta, concreta e reale dell’effetto negativo suscitato dall’annuncio di sinistra.  

Ora ti racconto tutto quanto.

Facciamo un ulteriore passo indietro.

Una testimonianza involontaria (le migliori! ) arrivata da un commento su Facebook

Questa immagine è estratta da un post su Facebook che avevo pubblicato poco tempo fa, in cui mettevo a paragone quelle due pubblicità che avevo trovato sul giornale.

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Te la ripropongo qui così non devi tornare continuamente all’inizio del post.

In quel post Facebook avevo scritto queste parole:

[…A sinistra una pubblicità sbagliata.

Lavatrice, televisori, offerte speciali, ribassi.
Vedo questa pubblicità e che cosa penso?

“ah, devo andare da Unieuro e mi devo comprare la lavatrice/la TV…”

Oppure:

“ah devo andare online e cercare questa lavatrice/TV con un prezzo più basso.”

A destra una buona (non perfetta ma buona) pubblicità. Perché?

  • l’inserzionista appare come una persona autorevole.
  • se ho questo problema vengo spinto a leggere perchè si promette una soluzione
  • manca una cta adeguata

Eppure non è tanto difficile capire cosa funziona e cosa non funziona.

Possibile che nel 2016 tu ancore creda che la pubblicità (e quindi il futuro) della tua azienda possa esser affidata ad un CREATIVO con gli occhialetti tondi, la barbona e i risvoltini ai jeans?

Problemi tuoi …]

E alla fine la CTA .

Lascia perdere la parte sul creativo hipster con gli occhialetti e i risvoltini (lo so che fa rabbia anche a te) e concentrati sulla prima parte.

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Molte volte nei miei post, o quando do il “Fuoco Alle Polveri” ai miei clienti (il “Fuoco Alle Polveri” è la prima consulenza che faccio al cliente in fase strategica e analitica), insomma ogni volta che c’è l’occasione, ribadisco il concetto secondo il quale la pubblicità fallisce perché ottiene questi 3 effetti negativi:

  • nessun effetto
  • porta il cliente al leader di mercato (che non sei tu)
  • porta il cliente al prezzo più basso (che non sei tu)

Questo perché manca di alcuni elementi fondamentali che sono invece sempre presenti quando si fa pubblicità per vendere.

Ma passiamo al “famigerato” commento che mi è arrivato pochi istanti dopo sotto questo post…

Ecco lo screenshot qui sotto:

Forse non si legge bene il commento di Daniele, te lo riporto qui un po’ più chiaro e grande.

“Teoricamente forse si, ma bisognerebbe misurare per avere la certezza… non mi spingerei su un giudizio definitivo, quantomeno io che continuo a sbagliare. Unieuro con quella pagina fa due cose 1) brand awareness e 2) offerta commerciale. Di base molto probabilmente volumi maggiori del pubbliredazionale, nel senso che sarà più vista, certo sparando nel mucchio dell’audience dei lettori… ma è anche un negozio da gdo et similia quindi lavora su strilli e prezzi. Il dottore invece ha piccolo un pubblico di persone che deve convincere con l’autorevolezza ecc ecc. A ogni contesto la sua (probabile) soluzione… My two cents”

… Hai fatto attenzione a cosa ha scritto Daniele?

Prova a rileggere un attimo: “Unieuro con quella pagina fa due cose…”

Unieuro.

Non ti è ancora chiaro?

Riguarda bene l’annuncio di sinistra.

Hai capito adesso?

Daniele ha involontariamente collegato nella propria mente l’inserzione sul giornale al nome del leader di mercato nella grande distribuzione di elettrodomestici e informatica, appunto Unieuro.

Il problema è che l’ inserzione non è di Unieuro, ma di tale SIXX Barbanera, un nome sconosciuto rispetto al leader di mercato.

E quindi?

Quindi Daniele ci ha dato la dimostrazione palese di quale effetto crea al lettore la pubblicità sbagliata, in questo caso di riportarlo al leader di mercato.

“Ho bisogno della lavatrice? Vado da Unieuro…magari trovo anche qualcosa di più decente…preferisco un nome di cui mi fido!”

Qui lui ha proprio pensato che l’inserzionista fosse Unieuro, tradito forse da un po’ di distrazione.

È l’esempio cristallino di quello che succede tutti i giorni, ogni singolo istante, quando leggi un annuncio sul giornale che intercetta un tuo bisogno ma non ti da nessun altro elemento oltre a (fantomatica) brand awareness (di un brand peraltro poco noto) e offerta commerciale per agire in risposta a QUEL preciso annuncio.

Mi spiego meglio.

A fronte di un’inserzione sul giornale, una pagina intera su un quotidiano (che gli spazi non te li regala), ti aspetteresti che i soldi che hai pagato per comprare quello spazio ti tornino indietro sotto forma di clienti nuovi che acquistano nel tuo negozio, no?

Bene, come hai ben potuto vedere, quei soldi lì che hai speso per un annuncio generalista, con un’ offerta e nient’altro, si stanno lanciando a capofitto direttamente nelle tasche del tuo avversario, al grido di battaglia di “Geronimo!”.

Ma andiamo più in profondità adesso, andando a vedere per quale motivo succede questo.

Perché il tuo investimento favorisce i tuoi concorrenti diretti?

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Il tuo annuncio è fatto per far conoscere il tuo nome  e ha un’offerta commerciale? Non basta per acquisire clienti, stai spendendo soldi a vuoto. Serve che il tuo annuncio sia fatto perché si risponda DIRETTAMENTE A QUEL PRECISO ANNUNCIO CHE HAI FATTO, per misurare la risposta e per portare le persone a compiere un’azione.

Non basta né la tua offerta commerciale né la brand awareness perché 9 volte, anzi, facciamo 10 volte su 10, quella offerta NON è la migliore che il consumatore può trovare sul mercato e il tuo nome non è posizionato ai primi due posti nella mente delle persone quando si parla del tuo settore.

Nella testa di Daniele in quel momento, parlando di distribuzione di elettrodomestici, c’era Unieuro e non Barbanera.

E come hai ben potuto vedere, non ci sono cazzi di toglierlo quel nome dalla testa, nemmeno se hai sotto gli occhi un annuncio con scritto a caratteri cubitali “BARBANERA SIXXX”.

E QUINDI???

E quindi, come ho poi risposto sotto quel commento, al tuo annuncio servono altri elementi che sono fondamentali per fare un ottimo direct advertisement.

Quindi “EH ma perché il mio annuncio favorisce i tuoi concorrenti?”

Perché mancano questi tre elementi imprescindibili:

  • Unique Selling Proposition
  • Ragione di acquisto
  • Credenziali

E nell’annuncio di sinistra nessuno di questi canoni è presente.

Unique Selling Proposition … ti suona antiquato come nome?

Bene, ti ricordo che oggi la tua USP non è legata solo al tuo prodotto o al tuo servizio, ma a te stesso.

Oggi la tua USP sei tu stesso.

È il tuo modo di raccontare le cose, di spiegare i processi del tuo lavoro, è la tua storia che è unica, è il tuo approccio, è la garanzia che dai e le cose in più che fai per i tuoi clienti.

Quei 3 elementi sono imprescindibili l’uno dall’altro, non può esistere una vera Unique Selling Proposition senza una vera ragione d’acquisto.

La tua ragione d’acquisto qual è?

Dai una motivazione al tuo pubblico per comprare da te piuttosto che da un altro?

Gli stai spiegando anche perché è vero quello che dici?

E gli stai forse anche spiegando perché a loro conviene che rispondono subito a quell’annuncio piuttosto che domani?

Credenziali

In un mio articolo di quest’estate ho parlato a fondo della ragione d’acquisto e delle credenziali. Te ne riporto qui uno spezzone.

Guarda questo video.

“Secondo te, dopo aver visto lo spot, l’americano che stava bello bello spaparanzato sul divano, è corso a comprare pasta Barilla perché ha pensato:

  1. “ma che bravi che sono questi della Barilla a fare gli spot! Il cuoco Italiano, la ragazza da conquistare, Pavarotti in sottofondo…proprio bravi, voglio quella pasta”

 oppure ha pensato 

  1. “la pasta degli Italiani? La pasta che mangiano gli Italiani? Beh, se la mangiano loro che sono soprannominati MACCHERONI, vuoi che quella pasta non sia la migliore? Scendo a comprarla!”.

SE VUOI LEGGERE IL POST COMPLETO SU RAGIONE D’ACQUISTO E CREDENZIALI, CLICCA QUI

Dietro ogni brand di successo c’è qualche tipo di credenziale: il primo di una categoria, il primo in un segmento di mercato, il primo a conquistare un certo nome nella mente degli italiani…

Ovviamente poi, quando si tratta di spiegare al tuo cliente perché quello che gli stai dicendo è TUTTO VERO!, come titolò la Gazzetta dello Sport dopo la vittoria dell’Italia ai Mondiali, devi supportare le tue credenziali con referenze e testimonianze.

Ancora meglio quello spot di Barilla sarebbe stato se avessero inserito nello spot una serie di interviste agli italiani che parlassero di Barilla come “quella marca di pasta che si mangia ogni giorno in famiglia in Italia””.

Arriviamo alle conclusioni

In pratica, con le affissioni a mezzo stampa rischi di fare un grosso buco nell’acqua oltre che nelle casse della tua azienda.

Se sei una piccola media azienda semi sconosciuta e che vuole farsi conoscere devi prima studiare bene come costruire quei 3 elementi fondamentali della tua comunicazione.

Che poi dovrai andare a inserire in qualsiasi campagna di advertising, in qualsiasi pezzo di copy online e offline, in qualsiasi testo del tuo sito e anche in brochure e depliant, nonostante all’agenzia creativa che hai consultato finora ti abbiano detto che “devi metterci le foto fighe” e basta.

“La pubblicità a mezzo stampa prevede molteplici vantaggi per le aziende, da diversi studi emerge che i soldi  investiti in pubblicità giornalistica assicurano al rivenditore un ROI il doppio superiore a quello prodotto dall’advertising televisivo ed esterno. La pubblicità a mezzo stampa se abbinata alle affissioni riporta un aumento del ROI del 34%. L’interazione tra diversi vettori può tradursi in una moltiplicazione degli effetti e generare al contempo livelli più elevati di consapevolezza e riconoscimento del brand.”

Questi i contenuti di un post che lessi qualche anno fa sui vantaggi della pubblicità a mezzo stampa.

A parte le percentuali che sono discutibili. Mettiamo per assurdo che sia vero.

Innanzitutto la strategia per ottenere questi effetti non è comprare uno spazio sui quotidiani ma arrivare a farsi scrivere degli articoli di intere facciate che parlano di te.

Vuoi fare affissione a mezzo stampa? Devi prima sapere come fare la tua campagna. Una pubblicità con la tua offerta e basta porterà guadagni direttamente nelle tasche dei tuoi competitors.

Vuoi sapere come si fa a smettere di regalare clienti ai tuoi competitors?

Allora contattami da qui subito e sarò felice di aiutarti.

Ma ti consiglio di farlo subito: dato che questo blog ha una portata abbastanza buona, niente esclude che in questo preciso istante il tuo concorrente diretto stia leggendo queste parole e si stia apprestando a scrivermi per sapere come iniziare a metterti i bastoni tra le ruote.

E ti do una brutta notizia, non prendo più di un cliente che lavora nello stesso settore.

Affrettati a contattarmi quindi, se sai che nel tuo settore c’è un livello molto alto di concorrenza e che ci sono tanti in corsa affamati per lo scettro di leader.

P.S.

Io vorrei ricordare una cosa a tutti quelli che seguono questo blog o che hanno letto almeno questo articolo.

Il PS è la parte che dati alla mano viene letta di più in una lettera, ed è per questo che voglio metterti qui la parte più importante.

Tutte queste cose che stai leggendo qui NON sei obbligato a farle. Intendiamoci.

Si vive lo stesso senza un advertising diretto ed efficace, puoi tirare a campare anche benino forse, senza una strategia di comunicazione.

Spesso mi dicono: “Eh mo arrivi tu con l’advertising e salvi il mondo!”

Io rispondo di sì. Ma solo se vuoi essere salvato.

Sei un imprenditore, o un manager, o un professionista, che nel suo tirare a campare, stringere la cinghia, fare la raccolta del rame, sta benissimo?

Va benissimo, ma ti do un consiglio.

Se hai aperto questo post scorrendolo completamente fino ad arrivare a questo punto senza leggere il resto, ti consiglio di non sprecare altro tempo.

Questa roba non è per te.

A presto,

Cosimo Errede

YO!