Giorni fa mi chiedevo: “MA SE TI SCRIVESSI UN BEL POST… Prendendo spunto da questo fantastico Sragionamento fatto da un CREATIVO, come lo vedresti???”

Beh, l’ho fatto. Eccotelo qui…

Buona fortuna.

ATTENZIONE GRAZIE!!!

Sei particolarmente sensibile alle cazzate?

Prima di leggere questo post metti a dormire i bambini, prendi qualche pasticchetta di XANAX, LEXOTAN, TAVOR (a scelta, ma anche tutti insieme eh!) e se conosci un bravo esorcista chiamalo al tuo cospetto.

Breve guida all’autocontrollo per le sciocchezze mega galattiche che vengono dette PUBBLICAMENTE e senza vergogna dai puri creativi

E come reagire in modo appropriato e lucido, senza farsi prendere dallo sconforto o dalla rabbia al pensiero che questi personaggi vengono pure pagati.

Pochi giorni fa ho avuto una discussione con un creativo.

Lui è un creativo puro, io faccio advertising diretto, nonché pubblicità per vendere… insomma, puoi facilmente immaginare quale bagno di sangue ne è venuto fuori.

Purtroppo i miei occhi, così come quelli di pochi altri che cercano di riportare in alto l’advertising, hanno dovuto leggere vere e proprie sconcerie professionali.

Cose da cui i giovani pubblicitari inesperti dovrebbero tenersi lontani tanto quanto tu cercheresti di tenere lontano il tuo cucciolo di 7 anni dalla visione dei miglior… peggiori, scusate, film di Cicciolina.

“Ho visto cose che voi umani…” già, è proprio così. Ne ho viste di orrende, e adesso te ne voglio mettere al corrente.

Ma lo voglio fare adesso che sono calmo e lucido, che ho respirato cento volte e ragionato prima di mettermi a scrivere.

Sbraitare non ha senso, arrabbiarsi non ha senso. In questo articolo voglio essere ZEN e mantenere l’aplomb che cerco di mantenere la maggior parte delle volte sul lavoro.

Ecco perché voglio farti una sorta di guida spirituale su come riconoscere le castronerie che alcuni pubblicitari dicono e scrivono, replicarle, sconfiggerle e fare in modo che non si avvicinino mai più a te, alla tua azienda e alla tua famiglia.

Facciamo un gioco: io sono Batman, tu sei Robin… chi sono i cattivi?

Ma prima voglio partire da un po’ lontano. Voglio riproporti la scena di un bellissimo film del 1997. Te lo ricordi “Batman e Robin”, quello con Uma Thurman che fa Poison Ivy?

Bene, se hai visto il film allora senza dubbio ricordi la scena del bacio tra Robin, l’aiutante di Batman, e Poison Ivy .

Se non ve te la ricordi non fa niente, eccola qui. Purtroppo non sono riuscito a trovarla in italiano:

In pratica succede che Robin arriva alla fioreggiante dimora della cattivona con la chioma rossa e, tra rampicanti e enormi fiori che si schiudono, si lascia ammaliare dal suo fascino cedendo al suo bacio mortale.

Come biasimarlo, d’altronde. In quel film Poison Ivy era davvero un gran pezzo…

Però quel vecchio volpone di Robin ha un’arma segreta: egli sapeva già dei poteri malefici di Ivy, e così si era munito preventivamente di… labbra di gomma!

Così si è potuto godere in pace il bacio con Ivy, ma da non lo ha dovuto pagare con la vita.

Poison Ivy riesce senza difficoltà  a baciare Robin e pensando di averlo messo fuori gioco dice: “Ok bello ora per te è tempo di morire, i miei baci sono velenosi!”, o comunque una cosa del genere.

E lui risponde prontamente: “Mi dispiace, bella mia, ma le mie labbra di gomma sono immuni al tuo veleno” lasciando di sasso Uma Thurman, e tutti gli spettatori in sala.

Ok, scommetto che ti stai chiedendo perché diavolo ti ho tirato fuori questa storia.

Vuoi sapere perché mi sono dilungato a raccontarti questa scena?

Perché questa scena è la metafora perfetta di ciò che accade, anzi che dovrebbe accadere se stai cercando un’agenzia di advertising a cui affidare la comunicazione e le campagne pubblicitarie.

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Il bacio al veleno puro dei puri creativi

Per fartela breve.

Robin sei tu e i cattivoni che vogliono slinguazzarti e versarti il veleno in gola sono i creativi. Se te lo stai chiedendo sì. Batman sono io, che combatto contro coloro che vanno in giro nelle aziende a vendere creatività inutile e controproducente.

Modestamente c’ho pure il physique du role. 🙂 

Dicevamo, le agenzie “creative ebbasta” hanno una grande capacità di attirare clienti a sé presentandosi in maniera affascinante, mostrandoti il loro chilometrico portfolio lavori, usando frasi a effetto e parlandoti di teorie tanto belle quanto astruse come l’emozione, l’amore e il rispetto.

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Innanzitutto impariamo “a riconoscerli”

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Questa è la prima parte a cui ti volevo sottoporre.

In generale, una agenzia che ti dice che la pubblicità in realtà non deve vendere è da evitare come la peste.

Credevi non fosse possibile che un’agenzia potesse sostenere una cosa del genere?

Sopra hai la prova concreta di quello che succede.

Esistono pubblicitari creativi che dedicano la loro disapprovazione a chi ti dice che i fior fior di quattrini che stai pagando per la tua pubblicità devono assolutamente ritornarti in tasca, triplicati.

È folle, non trovi?

Ma cerchiamo di andare per ordine.

In generale chi non riconosce l’esperienza e il genio di Al Ries, e chi lavora in pubblicità senza aver mai letto Focus, non si merita i tuoi soldi.

Poi, nell’ordine.

Appena avrai sentore di uno di questi 5 punti che ti elenco ora, sappi che devi armarti di labbra di gomma e resistere al bacio velenoso:

  • Dicono che la pubblicità non deve vendere, e che chi sostiene il contrario non ha ancora capito il cambiamento!
  • Dicono che chi non è creativo non fa altro che sbattere in faccia ai loro clienti la loro comunicazione sterile
  • Dicono che le landing page e i funnel di vendita sono “reti da pesca in alto mare”, andando evidentemente a sminuirne il valore
  • Dicono che non conta la strategia, ma conta la creatività
  • Dicono che il target non deve essere l’obbiettivo, ma il veicolo della comunicazione

Credo che chiunque, anche un non esperto di marketing e di advertising potrebbe riconoscere che sostenere queste cose è pura follia.

E infatti se prendi questi punti e li tiri fuori dal contesto della loro comunicazione, li tiri fuori dal sito con le belle immagini e il portfolio clienti…

se in sostanza prendi le parole di un creativo e le isoli dall’eventuale fascino del personaggio che le pronuncia, riportate in qualsiasi altro supporto (come in questo articolo) sono totalmente prive di senso logico.

È inimmaginabile, è totalmente incredibile, ed è anche gravissimo che una piccola media impresa possa anche solo correre il rischio di affidare la propria comunicazione a chi dice cose tipo: “devi esporre la gamma prodotti in maniera ADEGUATA” o devi “Offrire SERVIZI e ASSISTENZA al cliente”, o parlarti di presenza “qualitativa”.

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Essere presenti se mi cercano? E se non mi cercano, muoio? O mi faccio trovare?

È proprio qui che interviene l’advertising diretto.

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Eeeeh! (sirena rossa dell’allegro chirurgo)… SBAGLIATO.

Il direct marketing è ottimo online per fare  LEAD GENERATION- NURTURING-VENDITA-RICONTATTO-VENDITA-RICONTATTO-VENDITA all’infinito. Messo BELOW (non belove, tra l’altro… -.-) the line?

Accademicamente sì. E le televendite cosa sarebbero quindi?

L’unione di Direct Marketing e Advertising, come dice l’egregio, ABOVE (non “abow”, ancora.) the line, crea una potenza di fuoco devastante per un brand.

Ma andiamo avanti.

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Va bene. Ora tu che leggi magari non sei esperto di strategie di branding. Magari ne hai solo sentito parlare e sai che serve alla tua azienda.

E magari ti sei affidato totalmente a quell’agenzia di comunicazione proprio perché loro dovrebbero (e dico dovrebbero) essere gli esperti di branding. Lo dicono loro stessi, d’altronde.

Ma c’è una persona davanti a te che ti sta dicendo che quella cosa per cui tu stai pagando cifre a sei zeri in realtà non è una questione economica.

Cioè, fammi capire. Tu mi dici che hai un solo obiettivo che è LA CRESCITA DEL TUO BRAND.

Di conseguenza io dovrei pagarti compensi spropositati per le tue campagne… tu e mi dici che non è una questione economica?

Ma allora me le devi fare gratis, cazzo. (ops! Si può dire GRATIS?)

Perché così io capisco che tu mi dici: “guarda non aspettarti nessun ritorno sull’investimento o comunque non ti aspettare che i soldi ti ritornino indietro”.

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Io credo a questo punto che ci sia un problema di fondo, e cioè che il nostro interlocutore non abbia nemmeno la più pallida idea di quello di cui stiamo parlando.

No, perché lui sembra avere una grande confusione in testa per quanto riguarda l’ advertising diretto.

Da quello che dice lui la differenza tra advertising diretto e advertising generalista sta nel fatto che uno descrive il prodotto e l’altro invece lo dipinge come una qualcosa di più bello.

Spero che, dopo 20 articoli di blog, quasi 400 cartelle di materiale scritto e qualche centinaia di migliaia di battute sull’advertising diretto, non ci sia bisogno che ti spieghi perché il nostro amico ha preso una grossa cantonata, vero?

Vogliamo parlare della frase: “anche un frullatore può essere venduto con creatività?”

Se qualcuno ti dice che per vendere una commodity (come ad esempio un frullatore, che ormai è a tutti gli effetti una commodity) basta uno slogan divertente e due immagini simpatiche, senza parlarti di posizionamento nella mente delle persone, di credenziali , reason why e USP sappi che ti stanno prendendo in giro.

Tipo, hai presente… di notte, mentre dormi e sei sereno nel tuo letto, sono entrati due signori con una maschera sul viso a trafugare i tuoi mobili, la credenza, nei cassetti di tua moglie e negli zaini dei tuoi figli. Ti sta aprendo il portafogli in cerca di banconote.

È questo che ti stanno facendo le agenzie che ti parlano di creatività senza fatturato, senza ritorno sull’investimento, senza conversioni.

Stanno stuprando la tua azienda e mettendo in pericolo la tua famiglia, perché se fra un anno fallisci non potrai più dargli da mangiare.

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Sorvoliamo sull’ultima frase per rispetto della mia dignità di uomo e di professionista. Cioè, qui hai il pubblicitario creativo che ti dice: “la palla è mia e ci gioco io come voglio io”… ma è pietoso… vabbè.

La frase su Ogilvy? Non ha mai detto che la creatività fosse uno spreco di soldi? EEEEEEH!

Dal secondo 0:25 esattamente in poi, Mr David Ogilvy dice esattamente queste parole:

“Lo sapevate? Nella comunità dell’advertising di oggi ci sono due mondi distinti e separati: quello dell’advertising a risposa diretta e quello dell’advertising generale.

Questi due mondi sono in rotta di collisione.

Voi che vi occupate di advertising a risposta diretta sapete sicuramente che tipo di advertising funziona e che tipo di advertising non funziona, e sapete perfettamente che le persone che si occupano di advertising generale invece non lo sanno. Voi sapete che spot televisivi di due minuti sono più convenienti di video da 10 o 30 secondi.

Voi sapete che in televisione la seconda serata vende di più della prima serata.

Voi sapete che nella pubblicità stampata/cartacea i copy lunghi vendono di più dei copy troppo corti; sapete che titoli e copy sul prodotto e sui suoi benefici vendono di più che titoli lunghi e copy poetici e ricercati.

Lo sapete per certo.

I pubblicitari generici e le loro agenzie non ne sanno niente di sicuro, perché loro non possono misurare i risultati delle loro campagne pubblicitarie. Loro adorano essere sul piedistallo della creatività, che in realtà significa originalità, una tra le parole più pericolose nel lessico della pubblicità.

Voi sapete che loro si sbagliano. Voi sapete che loro investono nell’intrattenimento, voi sapete per certo che si sbagliano.

Loro no.

E perché non glielo fate notare? Perché non provate a salvarli da queste corbellerie?

Principalmente per due ragioni: in primo luogo perché siete impressionati dal fatto che sono così grandi, così ben pagati e così ben pubblicizzati e perché restate anche impressionati dalla loro reputazione di creativi (qualunque cosa ciò possa significare); in secondo luogo perché non li avete mai incontrati. Advertising a risposta diretta e advertising generico abitano due mondi completamente differenti ed hanno differenze abissali tra loro.

Dal vostro lato del baratro vedo conoscenza e realtà, dal loro lato vedo solo ignoranza.

Voi siete i veri professionisti. Già vedo gli apprendisti pubblicitari generali imparare dalla vostra esperienza. Non vedo alcun motivo per cui le divisioni di advertising a risposta diretta delle agenzie debbano operare in separata sede dalle agenzie generali.”

E sai cosa?

Ogilvy era un creativo, è stato un grande creativo.

Solo che nel momento storico in cui lui operava unendo la capacità strategica e la tecnica scientifica al genio creativo, tutti gli altri addetti al settore hanno preso fischi per fiaschi, credendo che per vendere bastasse essere simpatici.

Se chiedi a qualsiasi pubblicitario perché il famoso annuncio di Ogilvy sulla Rolls Royce “il rumore più fastidioso di una Rolls Royce a 100 km/h è il ticchettio dell’orologio” ha avuto così successo, 9 su 10 ti rispondono: “Beh… è un genio! Ha suscitato un’emozione… è stato creativo!”

Nessuno ti saprà spiegare l’operazione di posizionamento di marca e di studio della USP che Ogilvy ha fatto su Rolls Royce.

Ok, a questo punto di che cosa hai bisogno?

Hai bisogno delle tue labbra di gomma ora!

Ti servono al più presto alcune armi di difesa zen per difenderti dai baci al veleno di questi personaggi avvenenti ma poco raccomandabili, che a volte ricordano un po’ le sirene di Ulisse.

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Le tue labbra di gomma contro il veleno dei “creativi ebbasta”

Le tue armi per combattere sono 3: ti serve una balestra di precisione, un kalashnikov e una cintura di granate.

Queste armi si chiamano Reason Why, Credenziali e Unique Selling Proposition.

Sono armi di potenza ancestrale e che ancora oggi ti permetteranno di difenderti a dovere dagli attacchi creativi e di replicare scatenando una potenza di fuoco assolutamente devastante.

Come usarle?

Diciamo che non devi essere tu a usarle di persona, ma devi lasciarlo fare a chi lo sa fare in modo professionale.

Quando scegli l’agenzia di advertising per farti le campagne, arriccia il naso se nessuno parla di uno di questi tre argomenti: reason why, credenziali e unique selling proposition.

Sappi che a breve sentirai uscire dalla loro bocca queste parole: “Ma signor Rossi, non ne faccia una questione economica. Qui parliamo di amore, di rispetto…”

Riepiloghiamo prima di lasciarci?

Ne ho parlato abbondantemente anche in altri articoli del blog, ma a me hanno sempre insegnato, fin da piccolino, che repetita iuvant.

Partiamo dalla unique selling proposition.

Una volta per tutte: a chi dice che ormai è praticamente impossibile pensare alla USP in maniera tradizionale, cioè una unica proposta di vendita del tuo prodotto o servizio perché è tutto o già stato fatto o replicabile facilmente, rispondo che è vero.

Per questo la USP devi intenderla come la tua unicità sul mercato a 360 gradi, in come offri il tuo servizio, su quale segmento di mercato ti sei focalizzato  e su quale sottocategoria sei specializzato.

In sostanza la tua proposta al mercato deve essere unica, non solo l’angolo d’attacco del tuo prodotto o servizio.

La reason why invece è dove rispondi al tuo target a tre “perché” diversi: perché devono scegliere te piuttosto che un altro, perché quello che stai dicendo è vero, e perché devono agire subito.

Ovviamente il tuo annuncio, su qualsiasi supporto venga pubblicato, e come qualsiasi altro elemento del tuo marketing, deve contenere una precisa chiamata all’azione per il consumatore.

Perché devi spiegare il perché?

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Sembra uno stupido gioco di parole, ma d’altronde se non rispondessi a questa domanda finirei per contraddire la mia stessa tesi, facendo la parte di quello che parla bene e razzola male.

Devi sempre spiegare il perché, per un motivo.

Quando qualcuno ti sente parlare, al di là del marketing e della pubblicità ma in generale, quando parli con qualcuno automaticamente nella sua testa nascono delle domande su quello che stai dicendo e sostenendo.

Se state parlando, forse qualcuna di queste domande viene fuori dalla testa e ti viene rivolta direttamente, ma se la comunicazione è scritta, con te che parli e l’altro che legge, ovviamente quelle domande rimangono nella sua testa.

Bene, devi sapere che il 99% di quelle domande inizierà con un “perché”.

Se tu non rispondi e non lo fai in maniera esplicita, quelle domande rimarranno inesplose nella testa del consumatore, andando a costruire un muro alla tua campagna pubblicitaria.

Un advertisement che vende è un advertisement in grado di spiegare alle persone perché il tempo che stanno impiegando a leggere quell’annuncio non è tempo perso, ma soldi guadagnati.

Credenziali

Barilla è la pasta che mangiano gli italiani. Tanto bastò a far schizzare alle stelle le quote della brand italiana in America.

Grazie a una campagna pubblicitaria costruita tutta attorno a questo messaggio.

Chi ti manda? Chi garantisce per te? A che famiglia appartieni? Di chi sei figlio?

Sono tutte quelle domande antiche che una volta si rivolgevano allo straniero, alle quali prima o poi dovrai rispondere se vuoi costruire la tua brand.

Se sei sconosciuto, sul mercato ci devi entrare a gamba tesa e con tutte le carte scoperte sul tavolo. Devi metterci la faccia, la storia, le persone che parlano di te e possibilmente bene.

Attento, non pensare alla storia come la storiellina della tua azienda che “lavora dal 1492 nel settore delle caravelle e che da millenni sceglie i materiali migliori per garantire la qualità…”

No, la tua storia è tutto un altro sport.

Ma parlane con qualcuno che fa advertising diretto.

Ah, a proposito.

Io sono l’unico che fa advertising diretto in Europa.

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Per questo, adesso devi fare solo una cosa: scarica l’ ebook gratuito che ho scritto per te.

Ti consiglio quindi prima di tutto, se non l’hai ancora fatto, di scaricarti GRATUITAMENTE il mio e-book:

“Anche tu fai questi errori nelle tue campagne di advertising?”

E in secondo luogo, se vuoi sapere dove puoi trovare le tue labbra di gomma per vincere gli attacchi mortali dei creativi, scrivimi da questa pagina qua:

contatti.cosimoerrede.com 

Dovrei averne avanzate un paio anche per te.

A presto.

Cosimo Errede

YO!

P.S. ti ricordo anche che le labbra di gomma Robin se le applicava per poter limonare con Uma Thurman, mentre nel tuo caso non ci sarà nessuno da baciare con passione.

A te servono esclusivamente per iniziare a portare a casa soldi come un matto.

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P.P.S. Se tu sei Robin, ok, considera che io sono Batman.

E che i nostri nemici sono, che so…magari non il Joker o Pinguino che con i creativi non c’entrano un granché (magari Joker, potresti dire, anche se in realtà, se esamini il personaggio di Joker ti accorgerai che è un analitico più che un creativo), ma Jack Sparrow.

Se hai visto “Pirati dei Caraibi”, il personaggio creativo, appariscente e alternativo si può individuare nel personaggio interpretato da Johnny Depp.